Publicistika i marketing:
Osnovi kakodalogije

"Poučna, duhovita, gorko iskrena i na potresna knjiga Ivana Stankovića kao okvir koristi priču o fenomenu uspona i pada prve multinacionalne advertajzing kompanije, Saatchi and Saatchi, na prostorima bivše SFRJ." Navod je s omota knjige Ivana Stankovića Osnovi kakodalogije. Objavljujemo dve "priče" iz knjige koje potvrđuju citiranu ocenu. Ivan Stanković (1955) je u poslovima reklame od 1979; sa Draganom Sakanom 1990. osniva jugoistočnoevropski Saatchi and Saatchi u Srbiji, Sloveniji, Hrvatskoj, Bugarskoj, BiH, Makedoniji i Albaniji. Sopstvenu medijsku agenciju Media S i reklamnu agenciju Communis osniva 2002. Docent je na Fakultetu dramskih umetnosti, profesor na Fakultetu za medije i komunikacije u Beogradu

Preživeti Jul

Političko angažovanje za nas nikada nije dolazilo u obzir. I Sakan i ja smo bili toliko daleko od bilo kakvih političkih ambicija da na nešto takvo nismo pomišljali ni u najluđim snovima. Kažu da je politika poslednja strast – kada si sve strasti istrošio u životu, onda si zreo da se baviš politikom. Interesovale su nas neke druge stvari.

I angažovanje na političkim kampanjama bilo je no-no zona. Nas je interesovao samo posao, rad za neku političku stranku tih godina je bilo obeležavanje i svrstavanje, što nikako nismo želeli. S druge strane, direktno odbijanje moglo je da bude i pogubno, s obzirom na nizak stepen tolerantnosti svih učesnika u političkom životu. Tu je važilo ono staro: neprijatelj mog prijatelja i moj je neprijatelj, i obrnuto.

Tu neutralnost uspešno smo održavali, krijući se iza navodne stroge zabrane londonskog Sačija da, ukoliko želimo da zadržimo licencu, moramo da ostanemo izvan političkih kampanja, a znate da smo mi vaši i sl. Plovidba između opasnih stena uvek je bila interesantna.

Reći NE strankama na vlasti bilo je veoma opasno. Sve one koji nisu sa njima smatrali su protivnicima, a imali su odličan know how da se efikasno obračunaju sa stvarnim ili izmišljenim neprijateljima. Primeri atentata na Vuka Draškovića, ubistvo Slavka Ćuruvije i ostale slične stvari dovoljno dobro ilustruju taj mračni period naše istorije. Pored toga, uvek sam se grozio Miloševićevog provincijalnog šovinizma, smatrao sam ga direktno odgovornim za gubitak svoje prethodne domovine, tako da mi nije ni padala na pamet bilo kakva kolaboracija. Čak i kada smo, nakon Dejtonskog sporazuma, kao agencija radili kampanju za Ministarstvo kulture, koja se i danas pamti "Lepše je sa kulturom", ja sam odbijao bilo kakvu saradnju na tom projektu. Išlo je do toga da nisam hteo niti da se upoznam sa ministarkom Nadom Popović Perišić, sa kojom sam, nakon njene smene i povlačenja iz politike, postao prijatelj. Bilo kakva saradnja sa režimom Slobodana Miloševića bila je trula i neprihvatljiva. Druge nisam osuđivao, sam sam bio vrlo rigidan.

Sa opozicionim partijama nismo imali problema – smatrali su da smo prorežimski, ali nas nisu dirali. Beogradsku agenciju je vodio veliki, dobri čovek, prof. Ivan Štajnberger, koji je svojom dobrotom, inteligencijom i sjajnim diplomatskim veštinama uspevao da nas zadrži na površini. Bio je dekan Filozofskog fakulteta u doba velikih protesta ranih devedesetih, prijatelj sa svim liderima opozicionih partija i jedan od značajnih lidera studentskog protesta. Tada je u našu agenciju došao i jedan od vođa studentskog protesta 1991/92, jedan od osnivača Radija B92, budući gradonačelnik Beograda Dragan Đilas. Imao je veoma jasne političke ambicije – jedna od prvih stvari koje je rekao bila je da želi da bude premijer. Živi bili, pa videli. Koliko je tih godina bilo prljavog u sprezi tajne i javne politike, dobro ilustruje i slučaj čiji sam svedok, a čiju sam suštinu shvatio naknadno i povezujući neke stvari uspeo da dobijem drugačiju sliku naše političke scene.

Početkom devedesetih počele su se osnivati različite partije, a vlast je, normalno, bila zabrinuta za svoju poziciju. Filozofski fakultet je bio centar koji je iznedrio veli­ki broj ljudi što su se kasnije angažovali u opozicionim partijama. Tajnoj policiji je, logično, bilo važno da taj centar kontroliše. Profesor Štajnberger je tada bio i dekan fakulteta i direktor naše beogradske agencije. Jednog dana mu je prišao Slobodan Radulović, direktor Centromarketa, tada najvećeg lanca supermarketa u Beogradu. Tražio je istraživanje o imidžu i saradnju iz oblasti komunikacija, što smo mu sa zadovoljstvom ponudili i dali vrlo visoku cenu. Prihvatio je ne trepnuvši.

Rezultat našeg rada je promena imena i imidža te kompanije – od Centromarketa je postao C market, urađene su neke sjajne kampanje, a gospodin Radulović se politički aktivirao pomažući Demokratsku stranku, u koju je ubrzo ušao. Bilo mi je čudno, kako vlast dozvoljava da neko ko je na tako značajnom mestu snabdevača Beograda, bude u opoziciji, ali tome nisam pridavao poseban značaj. Kasnije, kada je on bio taj koji je iz DS prešao u Novu demokratiju, dajući u jednom glasanju svoj odlučujući glas za spas SPS-a, postalo mi je jasno da smo mi u ovom slučaju bili kolateralna korist za vlast koja je pokušavala da svoje ljude plasira u opozicione partije. Jovica Stanišić je bio veliki kombinator.

Sakan je bio majstor da održi našu krhku poziciju "nesvrstanosti": svojim "odlučnim možda", odsutnim pogledima u daljinu i cepkanjem papirića i filtera iz pepeljare, uspevao je da sve dovoljno zaludi da ne znaju šta su se dogovorili i da nakon ponovljenog sastanka odustanu od želje za saradnju. Za najupornije, imali smo prezentaciju o političkom marketingu koju smo radili na bazi fantastičnih kampanja koje je Sači radio za konzervativce i Margaret Tačer. To smo im davali besplatno, rekli da bismo mi drage volje radili, ali zabrana je zabrana, a oni znaju da smo mi njihovi itd.

Kako je naš imidž sjajne kreativne agencije rastao i kako je JUL, mala partija sa megalomanskim vizijama o svojoj veličini, misiji i značaju postajala sve relevantniji faktor u političkom životu zemlje, bilo je logično očekivati da će se te dve stvari spojiti. Bilo je pitanje samo kada, pogotovo što niko nije smeo da se tom rastućem cunamiju suprotstavi.

I taj dan je došao. Dobili smo poziv za sastanak sa jednim od čelnika te partije, Zoranom Todorovićem Kundakom. Dogovorili smo se da ja odem sam, unapred spremajući taktiku za pametno izvlačenje iz "ponude koja se ne odbija".

Došao sam u kancelariju na Novom Beogradu ispred koje je, kasnije, Kundak i ubijen, u tipičnoj beogradskoj sačekuši. On je bio (o pokojnicima sve najbolje, naravno) obučen u neko sivo, bezlično odelo i videlo se da je voleo da u razgovorima demonstrira svoju silu i moć. Sporo je govorio, bez preterane gestikulacije i sagovornika je fiksirao gledajući ga sitnim, po meni, dosta zlim očima.

Nije bilo preterane predigre – od nas se očekivalo da uradimo sledeću kampanju za JUL. Pokušao sam da se izvučem na klasičan način – da nam to London zabranjuje, što je on vrlo odlučno presekao: niko neće znati. Na moje sumnje da je moguće sačuvati takvu jednu saradnju kao tajnu, odgovor je bio jezgrovit i ubedljiv – moguće je. Kada sam pokušao sa sledećim manevrom, da smo skupi – kontraargument je bio da to nije tačno. Od nas se očekivalo da radimo besplatno, kao doprinos Partiji i u znak lojalnosti.

Na tako argumentovan odgovor ostao sam bez reči i kao jedinu šansu da se izvučem video sam da pokušam da se pretvorim u malenog i nebitnog patuljka, izvlačeći se da ću Sakanu preneti razgovor i da će on doneti odluku.

Rastali smo se odmah nakon toga, a ja sam imao utisak da se gadi nad činjenicom što je sa tako beznačajnim crvom protraćio 30 minuta svog dragocenog i, kako će se kasnije pokazati, kratkog života.

Vrativši se u Agenciju, brzo smo shvatili i uvideli opasnost situacije. Zameriti se partiji Mire Marković značilo je dosta problema, čak i životnu ugroženost. Trebalo je naći neki bezbolan, ali prihvatljiv način da kažemo ne, a da preživimo.

Spas je došao u liku Dragana Hadži Antića Struje, tadašnjeg čoveka od najvećeg poverenja Familije, glavnog i odgovornog urednika "Politike" i bivšeg dečka Miloševićeve ćerke Marije. Sakan ga je poznavao i pozvao ga na razgovor. Odnosno, na trgovinu.

Rezultat trgovine: Struja je "tamo gde treba" objasnio da smo mi "njihovi", da je bolje da ih tajno podržavamo i da opozicija misli da smo neutralni, a mi smo sa njima, te da mogu da računaju na našu tajnu stratešku, ali ne i na operativnu podršku.

Ah, da – kao kruna dokaza o našoj podršci, prihvatili smo da radimo kompletan audio-vizuelni identitet za novu igračku ćerke Marije – radio-stanicu pod romantičnim nazivom Košava. Kako bismo dali privid stvarne "duple igre", dogovorili smo se da to dosta skupo i naplatimo.

Kako sam propao kao ugostitelj

Prve tri godine od osnivanja Communisa, nisu mi cvetale ruže. Imao sam i lošu sreću: kada smo podelili kompaniju, od networka, meni je pripao deo povezan sa međunarodnim lancem Bejts, koji je poslovao u okviru grupe Kordiant.

Grupa Kordiant nastala je razdvajanjem od kompanije Sači&Sači, negde 1997. godine. Na čelu je bio Majkl Bangi, veoma agresivan, ambiciozan i sposoban menadžer, koji je godinama pre toga pokušavao da izađe iz okrilja "starijeg brata". To je i uspeo, kada su braća Sači bila izbačena iz kompanije, i od tada počinje njegov vrtoglavi uspeh. Svoj rast je bazirao na kupovini raznih kompanija, a naročito dot.com preduzeća, koja su krajem prošlog i početkom ovog milenijuma bila u strahovitoj ekspanziji.

Kao ilustracija tog rasta može da posluži podatak da su svi direktori koji su se zatekli na tim pozicijama u trenutku odvajanja bili obavezni da, kao znak svoje posvećenosti i vere u firmu, kupe akcije u minimalnoj vrednosti od 10.000 funti. Nekoliko godina kasnije, taj njihov paket akcija vredeo je 236.000 funti! Normalno, posebnim ugovorima bilo im je onemogućeno da prodaju godišnje više od 10 odsto. Šteta što mene niko nije zvao da ulažem. Međutim, sve što je lepo, nažalost, ima i kraj. Tužan kraj ove priče došao je negde 2004. godine, kada se raspukao mehur od sapunice zvani dot.com.

Vrednost Kordiantovih akcija počela je strmoglavo da pada, banke i drugi poverioci su počeli da kucaju na vrata, sjajan život je postao pakao. I desilo se neminovno, kompletnu kompaniju je kupio drugi konglomerat WPP2, izvukao je ono što je bilo dobro (klijenti), zadržao manje od trećine zaposlenih – i to je bio kraj i mog odnosa sa Bejtsom.

U tom trenutku to je značilo mnogo za novu agenciju, budući da smo radili za dva njihova velika multinacionalna klijenta, British American Tobacco, odnosno Lucky Strike, i Allied Domecq sa Ballantines viskijem. Ništa nije pomoglo što smo imali odlične odnose sa oba klijenta, što smo kao agencija ocenjivani odličnim ocenama na svim godišnjim evaluacijama, što su brendovi na istraživanjima prolazili mnogo bolje od najvećih konkurenata Marlbora i Džoni Vokera. Tu nije bilo milosti, čak i činjenica da su agencije koje su ih preuzimale, jedva postojale, nije uticala na krajnji rezultat. Odluka je doneta u Londonu, mi u regiji i Beogradu imali smo samo da je sprovedemo.

Bio je to još jedan dodatak koji mi je otežavao dovoljno tešku situaciju sa neizvesnom budućnošću i dugovima, koje tada još nismo sanirali. Tih dana nisam mirno spavao, znajući da mi šanse za preživljavanje nisu sjajne. Nisam imao velikog izbora. Da dam otkaz samom sebi nisam mogao, da ostavim ljude koji su krenuli sa mnom u neizvesnu avanturu nisam hteo, a nisam znao kako dalje. Znao sam da moram uspeti, jer nisam imao rezervnu varijantu.

Očajnički sam razmišljao kako da izađem iz nezavidne situacije. Ušteđevina se topila, ja sam imao dugove, decu na školovanju u inostranstvu i platu od 1200 maraka mesečno.

Prve dve godine Communis je završio u minusu. Kako smo preživeli, najbolje zna Tanja Grabež (divno prezime za finansijskog direktora), koja je maestralno presipala iz šupljeg u prazno. Sa prolongiranjem plaćanja dobavljačima, žonglirajući sa ostalim obavezama, nekako smo uspevali da plate i zakup prostora isplaćujemo na vreme. Moja filozofija je bila da, dok to uspevamo, imamo šanse.

Pokušavao sam da nađem i alternativni izvor prihoda, jer samo od plate nisam mogao da pokrivam sve troškove. Nije bilo lako preživeti tu situaciju, pogotovo što sam, samo godinu-dve ranije, smatrao da imam dovoljno novca da sa pedeset godina odem u penziju. Shvatio sam da nema te količine para koja se ne može potrošiti.

Prvi pokušaj je propao neslavno – nas četvorica drugara smo se udružili i napravili mini fabriku za preradu susama. Moj deo investicije je bio dosta veliki. Nakon godinu dana, shvatili smo da profit neće biti onakav kakav smo očekivali, a sledeće godine da je projekat propao. Zajedno s mojim novcem.

To mi je bila dobra škola, pa sam se bacio na svoj osnovni posao i polako popravljao situaciju u firmi, dobijao nove klijente. Na nekoliko mesta sam imao plaćeni angažman kao konsultant. Shvatio sam da bih mnogo bolje živeo kao konsultant, ali, opet, nisam video na koji način da valjano završim preduzetničku karijeru.

Novi izazov je došao u liku mog dugogodišnjeg prijatelja Frana Lasića, glumca, pevača, zavodnika, skipera, bonvivana... iz Dubrovnika.

Frano i ja se znamo sa skijanja na Jahorini 1974. godine, kada mi je pozajmio svoje nove skije, sa prvim cipelama koje su ličile na sadašnje pancerice. To je bilo popodne poslednjeg dana mog boravka na toj planini, kada sam, u silnoj želji da impresioniram grupu početnica i skrenem neposredno pre drveta, to isto drvo pogodio u direktnom sudaru i završio u šok-sobi Vojne bolnice u Sarajevu.

Nakon toga ostali smo u kontaktu, ja sam odlazio u Dubrovnik, gde bih, pored velikog majstora, učio osnove "galebarenja" po skalinama, drndajući drugu gitaru i mumlajući prateći vokal, dok je lepi Frano držao mini koncerte. Moj zadatak je bio više operativne nego umetničke prirode – da identifikujem i odvojim potencijalne kandidatkinje koje bi se kvalifikovale za noćnu vožnju brodom do Lopuda. Obojica smo imali po devetnaest-dvadeset godina i uživali u svakom trenutku tih dugih leta.

Kasnije je on postao celebrity, otišao je u Ameriku, ženio se i razvodio. Moj život je krenuo drugom, "dosadnijom" putanjom: ženidba, zaposlenje, deca... S vremena na vreme bismo se čuli ili sreli, ali suviše često druženje sa jednim takvim likom u mom "činovničkom" životu jednostavno nije dolazilo u obzir.

Intenzivno prijateljstvo obnovili smo 2003. godine, kada je on našao novu devojku u Beogradu i počeo da češće dolazi. Dosta vremena smo provodili zajedno. Zaljubljeni Frano bio je fantastičan vodič po Hrvatskom primorju, a meni je prijalo da se, zajedno sa mojom Majom, malo distanciram od svojih problema, ličnog, pa poslovnog razvoda, dugova, problema sa firmom, neizvesne budućnosti. Malo mi je smetalo što su tabloidi brujali o Majinoj vezi s Franom, a činjenica da me niko nije prepoznavao u zajedničkim druženjima bila je direktna posledica moje nepoznatosti. On švaler, ona zavodnica, a ja rogonja. Baš neinspirativno. Stvar se sredila kada sam pozvao glavnog čoveka šarene štampe na prostorima bivše Jugoslavije, Roberta Čobana, koji je, na opšte iznenađenje svih koji ga poznaju, imao razumevanja za moj problem. Nakon toga nas više nije bilo u žutoj štampi.

Jednog dana, te 2003. godine, Frano je došao sa idejom da nas dvojica otvorimo restoran. On je pre toga već imao restoran u Zagrebu, u to vreme jedini je imao splav, noćni klub na Savi u Zagrebu, i bio je vrlo ubedljiv. Na svu moju rezervisanost i uzdržanost s obzirom na moj nedostatak iskustva i znanja iz te oblasti, imao je razoružavajući stav: "Ti mi, dragi moj prijatelju, trebaš u ovom poslu zbog tvog mozga, načina razmišljanja, a ne zbog rada. Ja ću sve raditi, meni znači da neko kao ti bude u ovom projektu, a i red je da nakon 30 godina prijateljstva i mi nešto radimo zajedno."

Primio sam se kao najgora plavuša, seks bomba koju svi tako i doživljavaju, kad joj iskusan zavodnik izgovori čuvenu rečenicu: "Mene tvoje telo ne interesuje, interesuješ me ti kao ličnost." Lepo je sebe ubediti da imaš nešto u glavi, pogotovo kada ti to kaže prijatelj.

Bez obzira na krajnji neuspeh, restoran "Sinatra" mi je vrlo draga priča. Radili smo sa mnogo entuzijazma i ljubavi, verujući da Beogradu možemo da podarimo nešto novo i sebi obezbedimo pristojnu zaradu. Frano je, svojim odličnim kontaktima, našao lokal: čuveni restoran "Smederevo" na uglu Braće Jugovića i Zmaj Jovine. Kada smo prvi put ušli tamo, zatekli smo domaćinsku atmosferu, nekoliko starih gostiju, miris rakije i tradicionalnih srpskih jela, osoblje bez želje da bilo šta uradi kako bi popravilo svoju situaciju. To definitivno nije bilo ono što smo nas dvojica želeli.

Razgovarajući o mogućnostima, u glavi sam imao tip restorana kao u "Ali Mekbil", lokal na Menhetnu u koji odlaze advokati na piće posle napornog posla. Počeli smo da razrađujemo ideju i koncept, razgovarali o tome kome bismo ga namenili i došli do glavne ideje koja bi taj lokal razlikovala od drugih. To je bio Frenk Sinatra, čovek koji je, svojim životom i stvaralačkim opusom, mogao da bude noseća ikona tog kon­cepta. Nakon toga, sve je bilo lako – od unutrašnjeg uređenja, vizuelnog identiteta, jelovnika do kostima kelnera.

Postojao je jedan manji problema. To je bio novac, koji ni ja ni moj partner nismo imali. Ponude za partnerstva koje smo nudili ljudima koje smo znali, a za koje smo smatrali da imaju novac, nisu bila prihvaćene. Izgleda da ni Frano ni ja nismo bili garancija nekakvog uspeha.

Spas je došao od mog prijatelja Dušana Novakovića koji je izvodio radove i pristao da taj deo bude njegov ulagački kapital. Uz odložena plaćanja, neki novac koji je meni počeo da stiže i dosta onog "majke mi, platićemo", restoran je, konačno, otvoren u jesen 2004. godine. Dobar znak je bio i to što je Maja, otprilike u to vreme, zatrudnela sa Lenom.

Na početku, bio je to fantastičan uspeh. Pogodili smo nešto što je nedostajalo u ponudi, našli smo jedinstvenost koju drugi nisu nudili. Kod nas je to bio Frano kao vlasnik, sa svojim oreolom bonvivana, džez kao muzika koja se slušala i sa traka, ali i uživo, novi koncept after-work parties koje su, uz živu muziku, privlačile ogroman broj ljudi u veoma prijatan i topao ambijent.

Ja sam tu bio u senci, ali sam dosta radio, pokušavajući da nedostatak ugostiteljskog znanja i iskustva nadoknadim trudom.

Jasno mi je bilo da smo uspeli kada su ljudi, među kojima je bilo i mnogo poznatih, koje nisam lično poznavao, počeli da me zovu telefonom, kao da smo prijatelji, tražeći bolji sto ili rezervaciju. Shvatio sam da je u Srbiji čovek uspeo ako je direktor policije, vlasnik ili predsednik fudbalskog kluba ili vlasnik uspešnog i dobrog restorana.

Moj dnevni raspored je bio paklen: svakog dana, posle redovnog posla u Agenciji, dolazio sam u "Sinatru" i ostajao do zatvaranja, oko jedan posle ponoći. Nedeljom smo imali sastanak osoblja, subotom obračun prometa i troškova, tako da mi nije ostajalo mnogo vremena za ostalo.

U međuvremenu, Frano je bio u fazi "odljubljivanja" i sve manje je boravio u Beogradu. Našli smo prvo jednog, pa drugog menadžera, po sistemu gori od goreg, da bismo, neke četiri godine kasnije, konačno zatvorili restoran.

Bez obzira na finansijski gubitak koji sam pretrpeo, "Sinatru" i dalje smatram uspešnim projektom.

Za mene, koji nisam kafanski čovek i nikada nisam imao strpljenja za beskonačna sedenja po kafanama, to je bilo mesto gde sam morao da boravim. I upoznao sam čitavu galeriju novih likova, neke koje sam odranije znao površno, neke koje nikad do tada nisam sreo. Vlasnik uspešnog i prestižnog restorana – bila je to sasvim drugačija pozicija za razgovore.

S vremenom sam počeo da srećem sve veći broj ljudi iz poslovnog okruženja, koji su bill potencijalni klijenti. Na početku mi to nije bilo bitno, ali s vremenom sam shvatio da je to odlična šansa za ugovaranje novog posla.

U vreme kada se prodavao "Knjaz Miloš", jedan od ključnih ljudi te akvizicije počeo je da dolazi u "Sinatru" i sa mnom je obnovio prijateljstvo od pre dvadesetak godina. Tih dana smo mnogo pričali, razgovarali i ponovo se upoznavali. U "Sinatri" je odlučeno da će Communis kao prvog velikog, pravog klijenta, dobiti kompaniju "Knjaz Miloš".

A ja sam shvatio da nisam za ugostiteljstvo. Znam da postavim i napravim, ali održavanje nivoa usluge je nešto sasvim drugo. Da mi je to osnovni posao, možda bih i mogao nešto da uradim. Ovako, imam još više poštovanja za sve one ljude koji su nešto napravili kao ugostitelji, i koji u tom poslu traju.

Ivan Stanković