VREME 1136, 11. oktobar 2012. / EXTRA
Društveni mediji i biznis:
Poverenje – ključ uspešnog poslovanja
"Za onog ko otvoreno komunicira sa svojim tržištem nije problem što su društvene mreže veoma otvorene, a komunikacija je transparentna i dvosmerna. Na drugoj strani, šta je opcija, da ne komunicirate na internetu? Jedino što ćete u tom slučaju postići, jeste da ‘internet’ komunicira o vama, ali bez vas", kaže za "Vreme" Nataša Bojanić, izvršni direktor korporativnih komunikacija Delta Holdinga
Prema poslednjem godišnjem istraživanju "The Edelman Trust Barometer" (ETB), u kome je učestvovalo oko 25.000 (visokoobrazovanih) ispitanika širom sveta, od svih medija najveći rast poverenja (od 75 odsto) zabeležili su društveni mediji. Ispitanici su davali odgovore o nivou poverenja u vlade i korporacije svojih zemalja i o činiocima koji to poverenje grade. Ovako visokim rezultatom se poverenje u društvene medije kao pouzdan izvor informacija gotovo izjednačilo sa poverenjem u korporativne medije.
"TRI METRA FACEBOOKA I 2,5 KILOGRAMA TWITTERA": Po pravilu, dobar način upotrebe društvenih medija u poslovanju podrazumeva neprestanu interakciju sa korisnicima i otvorenost ka stalnoj promeni. Postavlja se pitanje: da li kompanije u Srbiji razumeju prirodu ovog novog medija i da li pravilno koriste njegove platforme, poput Facebooka, Twittera ili mnogobrojnih foruma? Retko koja, smatra Dragana Đermanović, internacionalni onlajn PR praktičar i predavač, savetnica za strateško onlajn komuniciranje agencije PRpepper. Ona kaže da nakon pedesetak godina dominacije masmedija, i komunikacije "jedan prema mnogima", kad je reč o diseminaciji informacija, novi društveni mediji omogućavaju prilično objektivan razgovor "mnogih sa mnogima", uz mogućnost provere informacije na više različitih kanala.
|
"Kada kompanija, bez obzira na to da li pričamo o brendu, internacionalnoj organizaciji ili političkoj stranci, razume šta društveni mediji suštinski donose društvu, onda mogu da ispravno koriste te alate društvenih medija. A šta je suština? Prvenstveno, davanje pozicije pojedincima da polemišu, da plasiraju i utiču na proizvod i usluge koje koriste, bez filtera koji je do sada postojao, uglavnom u obliku ili nekog PR menadžera iz samih kompanija koje su filtrirale informacije, ili medija koji su bili posrednici u tom procesu. Aktivna uloga pojedinca je nešto što je za nas korisnike gotovo opojno, jer imamo osećaj veće kontrole, i zbog toga i koristimo društvene medije. I sad, zamislite, u taj proces, koji je, po mojem dubokom uverenju, suštinski ojačavanje javnog dijaloga, kompanije se uključuju ne zbog dijaloga, već zbog forme. I onda poruče tri metra Facebooka i 2,5 kilograma Twittera i misle da su odradile ono što se od njih očekuje. Od njih se očekuje promena, a oni nove medije koriste na stari način. Ispunjavaju puku formu, najčešće koriste nagradne igre ili slične stvari i okupljaju, da tako kažem, jednu marginalnu kategoriju korisnika društvenih medija, koji te medije koriste da bi dobili besplatne ulaznice, besplatno pivo i slično. A zapravo je reč o promeni, jer svi ti inputi koji dolaze spolja su sve jači, zahtevaju reakciju kompanija, ako ne i proaktivnost, a to će doći u nekoj fazi. A kompanije to ne rade – primaju stvari, ne reaguju s njima u vezi i nastavljaju na svoj stari, prepoznatljiv način. One su na smrt preplašene od interneta i ljudi koji se tamo muvaju – zbog promena koje moraju da naprave, zbog onoga što će im oni reći, i zbog njihove nesposobnosti da prihvate promenu. Jer, ne mogu pred tim da zatvore oči – promena se događa i dijalog se događa, i to što će oni da ga ignorišu, ne znači da će da ga uguše. Kompanija mora da primeti šta je ljudima zaista važno, a šta im zaista smeta; na koji način korisniku treba da prilagodi svoje određene servise i da, zahvaljujući tome, promeni svoje interne procedure, možda i način na koji posluje, a možda i sam proizvod", kaže Dragana Đermanović.
RAZLIČITE KOMPANIJE – RAZLIČIT NASTUP NA DRUŠTVENIM MREŽAMA: Nataša Bojanić, izvršni direktor korporativnih komunikacija Delta Holdinga, ističe da se moraju praviti razlike u nastupu kompanija na društvenim medijima u odnosu na različite identitete firmi. "Sigurno je da su društvene mreže komunikacija i sadašnjosti i budućnosti. Možda ukupna populacija nije ravna najgledanijim TV programima i najčitanijim novinama, ali već danas se može preko društvenih mreža napraviti veoma značajna aktivacija publike. Posebno je velika prednost društvenih mreža u vrlo preciznom segmentiranju ciljne grupe. Facebook, kao najpopularnija društvena mreža, omogućava nam da lakše i sa većom verovatnoćom dođemo do korisnika, klijenta, potrošača. Brzina postavljanja i pregleda vesti na društvenim mrežama je bez konkurencije upravo zato što omogućava pravovremeno informisanje, dinamičnu komunikaciju i interakciju sa korisnicima. To su činjenice koje su bitne za svaki brend i njegovu ciljnu grupu, jer pružaju mogućnost da interaktivnim odnosom povećavamo poverenje u brend i dobijemo lojalne korisnike. Moć Facebook društvene mreže oslikava Delta City stranica, gde svaku objavu u prvih 5 minuta pogleda preko 5000 korisnika! Delta Holding, kao naš krovni brend, sve kompanije članice i pojedinačni brendovi imaju različit identitet, različite ciljne grupe, samim tim i sasvim različite načine i intenzitet komuniciranja sa javnošću. To važi i za društvene mreže, na kojima je nastup svakog brenda prilagođen njegovim vrednostima i publici do koje želi da dođe. Delta Holding i kompanije članice su prisutne na društvenim mrežama, ali je učestalost njihovog pojavljivanja i uopšte način komuniciranja bitno drugačiji od brendova koji, recimo, komuniciraju sa najširim slojem potrošača, sa tinejdžerskom ili mladom populacijom", kaže Nataša Bojanić.
KLJUČNI ELEMENTI POVERENJA: Prema već pomenutom istraživanju ETB-a, za izgradnju poverenja prema nekoj kompaniji potrošačima su u podjednakoj meri važni kvalitetan proizvod (usluga), ali i osluškivanje korisničkih potreba i reakcija. Ujedno, po ETB-u, prepoznavanje korisničkih potreba i reakcija na njih je i najznačajnija osobina za građenje budućeg poverenja u neku kompaniju, dok je stavljanje potrošača ispred profita na četvrtom mestu po značaju. Jedan od važnih faktora u izgradnji poverenja jeste i iskreno i često komuniciranje kompanije o svom poslovanju.
"Društvene mreže jesu mnogo otvorenije jer je komunikacija transparentna i dvosmerna, ali za onog ko otvoreno komunicira sa svojim tržištem – to ne predstavlja problem. Na drugoj strani, šta je opcija, da ne komunicirate na internetu? Jedino što ćete u tom slučaju postići jeste to da "internet" komunicira o vama, ali bez vas", kaže Nataša Bojanić.
"Ove i naredne godine sve veći broj kompanija će pokušati da se priključi dijalogu na internetu, ali na stari način, i videće da nema rezultata, dobijaće samo kritike, ili će ih internet javnost ignorisati. Ali, onda će doći faza prihvatanja, kada će krenuti od početka – prvo naučiti sve o suštini promene koja se događa, razumeti na koji način ona može da doprinese javnom dijalogu, jer ona mora biti, kao kompanija, ravnopravan učesnik tog dijaloga, i onda početi da kreira različite sadržaje, različite interakcije, sve do trenutka procesa kolaboracije, kada će zajedno sa zainteresovanim stranama stvarati bolji proizvod, i bolji svet, na kraju krajeva. A to će se po mojoj proceni dogoditi tokom iduće godine, krajem 2013, kada ćemo moći da pričamo o ozbiljnijem fundusu kompanija, organizacija, NVO-a, političkih stranaka, medija, koji će razumeti da novi mediji podrazumevaju novi način komuniciranja, i suštinske promene iznutra prema spolja, a ne spolja prema unutra", kaže Dragana Đermanović. Ona objašnjava šta je to što odvraća kompanije od ovakve vrste otvaranja: "Plaše se negativnih reakcija, napada, kritika, to posebno važi za finansijske institucije koje operišu po principu poverenja i reputacije – kod njih je ugrožavanje reputacije jednako smanjenju profita. Međutim, oni ne treba da smanje reputacione rizike, već probleme zbog kojih su uopšte i izloženi rizicima. Jer, dokle god oni posluju po principima fair tradea, dobre poslovne prakse, nemaju previše razloga za zabrinutost. Uvek je pitanje zašto se plašiš dijaloga, a ne šta dijalog može da ti donese. Ne treba svako na internetu da bude idealna slika sebe, ali treba da pokaže da radi najbolje što može, da se popravi, prilagodi i postane bolji. I to je ono što će šira zajednica ceniti."
Radmilo Marković
| Kampanja Nike Running uspešnija u Srbiji nego u Španiji i Francuskoj "Brendovi u okviru naših kompanija imaju razvijene stranice na društvenim mrežama", kaže Nataša Bojanić. "Kada pričamo o društvenoj mreži Facebook, šoping centar Delta City Beograd ima 85.000 fanova, Delta City Podgorica oko 35.000, stranica Nike Running Srbija blizu 90.000. Delta City primenjuje integrisan pristup sa stranicama na mrežama: Facebook, Twitter, Pinterest, Foursquare, Youtube, a komunikacija je prilagođena specifičnostima svakog medija i ciljnoj grupi kojoj se obraćamo. Za Delta City Podgorica razvili smo i aplikaciju za pametne telefone. Iz naše prakse izdvajamo i kampanju Nike Running Srbija za Nike City Run, trku koja je organizovana u maju 2011. godine i koja je promovisana isključivo preko društvenih mreža. Za kratko vreme, aktiviranjem Facebook stranice, Delta Sport je okupio više od 60.000 fanova, a samoj trci je prisustvovalo preko 2500 trkača. Interesantno je poređenje da su daleko veća tržišta Španije i Francuske imala manji broj fanova, i to 17.000 i 15.000, a kao što je spomenuto, Nike Running Srbija trenutno ima blizu 90.000 fanova. I ostale članice kompanije intenzivno koriste društvene mreže kao kanal komunikacije, a često u realizaciji novih projekata, primeni novih trendova i ideja sarađujemo sa onlajn zajednicom Srbije koja je vrlo aktivna i radi na promovisanju ove ideje i koncepta."
"U poslednjih godinu dana za našu zemlju je tipična jedna situacija, za koju smatram da predstavlja veliki problem", kaže Dragana Đermanović. "Mislim, na primer, na mobilne operatere koji su i najaktivniji i najagresivniji oglašivači i inače komunikaciju doživljavaju bolje i brže joj se prilagođavaju. Ukoliko postavite pitanje na primer na Twitteru, prozovete, kritikujete ili zatražite pomoć od bilo koje kompanije mobilnih operatera, dobićete odgovor u roku od 15-20 minuta, možda i kraće. Zašto? Zato što kao aktivan korisnik Twittera sa hiljadu ili dve hiljade pratilaca ("folovera"), vi ste za njih strah i trepet i oni reaguju veoma brzo. Ono što sam ja postavila kao pitanje je da li je jedan aktivni korisnik Twittera značajniji od jedne žene koja je ostavila kod kuće dvoje dece i prošla kroz pola grada da dođe do vaše poslovnice kako bi dobila određene informacije, izgubila pet sati i na kraju nije dobila željenu informaciju. Dakle, ne treba vi da se prilagođavate društvenim medijima, već da promenite poslovanje tako da svaki vaš korisnik, bez obzira gde se nalazi i koji kanal koristi, ima važno mesto. Dakle, to je suština stvari, i onda ako razumete i prilagođavate se korisnicima, bilo koji alat možete i ne morate koristiti, suština je u tome da postanete bolja kompanija. Iako je to veoma jednostavno kada se izgovori, znamo da je složeno, ali ta promena mora da se dogodi, i njoj vode društveni mediji – da sve postane bolje." |
