Tribina – »Održivo poslovanje u Srbiji – PR ili poslovna strategija«:
U korak sa promenama

Da li država treba da bude "srdačnija" prema kompanijama koje odgovorno posluju? Kako razlikovati PR od stvarnog društveno odgovornog poslovanja i izveštavanja? Da li je dobro po kompaniju da posluje neodgovorno, ne izlazeći pritom van zakonskih okvira? Najzad, kako održivo i odgovorno poslovanje utiče na profit firme – da li kompanija poskupljujući cenu svog proizvoda zbog održivog poslovanja smanjuje svoju konkurentnost? – neka su od pitanja pokrenutih na tribini nedeljnika "Vreme"

Ukoliko žele da dugoročno ostanu na nekom tržištu, kompanije moraju da posluju održivo i društveno odgovorno, a ne da jure za kratkoročnom dobiti. U održivom poslovanju, svi članovi društva moraju biti partneri sa ovim velikim organizacijama: od Vlade, preko klijenata i saradnika, pa do nevladinih organizacija i građana. Ujedno, veoma često su upravo kompanije te koje "povuku nogu" i uvode nove standarde za kvalitet i oblike ponašanja u lokalnoj zajednici – ne zato što ih zakon na to primorava, već da bi se što bolje prilagodile lokalnoj zajednici i svetu koji se neprestano menja.

Ovo su samo neki od zaključaka do kojih su došli učesnici tribine "Održivo poslovanje u Srbiji – PR ili poslovna strategija", koja je održana na inicijativu HEINEKEN kompanije a u organizaciji nedeljnika "Vreme". Rasim Ljajić, ministar spoljne i unutrašnje trgovine, telekomunikacija i informacionog društva Vlade Republike Srbije, Aleksandros Danilidis, generalni direktor HEINEKEN kompanije u Srbiji, Ramon Vajdinger, generalni direktor Coca-Cola Hellenic Srbija, Džejms Tornli, viši saradnik i rukovodilac odeljenja revizije revizorske kuće KPMG i, sa moderatorom Zoranom Stanojevićem, govorili su o mogućnostima za održivo i društveno odgovorno poslovanje u doba krize.

VODA I ENERGIJA KAO KLJUČ ODRŽIVOSTI: "Društveno odgovorno poslovanje nije PR, i nije neka kratkotrajna akcija", bio je izričit u svom uvodnom izlaganju Aleksandros Danilidis."To je nešto što mora biti povezano sa svim našim aktivnostima, i bilo bi nam drago da u zajedničkom radu poboljšamo naš učinak.

Pivare su kroz vekove predstavljale sastavni deo ljudske civilizacije. Mi, kao HEINEKEN kompanija, postojimo od 19. veka, a tada je počela da radi i Zaječarska pivara u Srbiji, koja je sada deo naše organizacije i deo našeg nasleđa. Verujte mi, posetio sam Zaječar mnogo puta i jasno je da je odnos grada prema pivari izuzetan i da on prevazilazi poslovni odnos. To je deo nasleđa ovog grada. Pivo je, kao proizvod, napravljeno od prirodnih sastojaka, snažno je povezano sa razvojem ljudskih zajednica i naša je obaveza da istaknemo njegov održiv i pozitivan uticaj na društvo.

Održivo poslovanje polazi od naše tri kompanijske vrednosti: strasti prema kvalitetu, odgovornom uživanju u našim brendovima i poštovanju prema ljudima, životnoj okolini i zajednici u kojoj živimo i radimo. Ove vrednosti kreirale su našu globalnu strategiju pod nazivom "Stvaramo bolju budućnost". Ova globalna strategija je pretočena u konkretne planove. Jedan od tri glavna stuba na kojima leži naša kompanija je unapređenje uticaja koji imamo na okolinu. To se odnosi na odgovornost koju pokazujemo prilikom upotrebe energije i vode, kao i prema zajednici u kojoj poslujemo.

Ove godine smo uveli program, koji se pokazao kao uspešan: naime, deo bonusa i ekstraprihoda je povezan sa postizanjem ciljeva u okviru bezbednosti na radu. Da biste mogli da primenite ove akcije na pravi način, morate da pratite i merite – zato je HEINEKEN uveo sistem merenja uspešnosti svakog ogranka kompanije, u svakoj zemlji gde poslujemo. U našem sistemu postoji 16 različitih oblasti fokusa koje se odnose na bezbednost na radu, okolinu, odgovornu komunikaciju itd., sa jasnim indikatorima učinka koji mere napredak u ovim oblastima, a koji utiču na odgovorno poslovanje. Uticaj konkurentnosti koju je HEINEKEN uveo među kompanijama u različitim zemljama pomaže umnogome da unapredimo svoje rezultate. Ponekad se možemo suočiti sa izazovima, ali parametri koje merimo nam pomažu da preduzmemo ispravnu akciju", rekao je Danilidis.

Prema rečima Ramona Vajdingera, brižljivo staranje o vodi i smanjenje emisije ugljen-dioksida u atmosferu su prioritet za kompaniju Coca-Cola. "Coca-Cola Hellenic je druga po veličini kompanija za punjenje brendova kompanije Coca-Cola. Kompanija je oduvek bila uključena i posvećena podržavanju odgovornosti lokalnih kompanija na tržištu, osiguravajući im najbolju moguću podršku. Ovim se osigurava da sve naše aktivnosti i investicije odgovaraju dugoročnim održivim ciljevima koje je kompanija zacrtala.

Hteo bih da sa vama podelim neke primere koje smo implementirali u Srbiji, gde poslujemo 50 godina. Ovde postoje tri naše fabrike za punjenje, koje poseduju sertifikate kvaliteta, očuvanja životne okoline, zdravlja i bezbednosti. Kao i kod kompanije HEINEKEN, osnovna sirovina za proizvodnju je voda. Svi smo svesni da je voda oskudan resurs, ako ne za našu, onda sigurno za generacije koje dolaze. Zbog toga je voda od nemerljivog značaja za Coca-Cola Hellenic, i zato je upravljanje vodom jedan od naših glavnih temelja održivosti. Za proizvodnju jednog litra koka-kole potrebno je oko 1,9 litara vode (deo se gubi u procesu prečišćavanja). Pre pet godina potrebna količina vode bila je dvostruko veća. Znači, smanjili smo količinu potrebne vode za 50 odsto za pet godina. Otpadna voda koja izlazi iz fabrike tretira se i prečišćava kako bi se mogla vratiti u vodene tokove bez dodatne obrade, tako da je, prema našim standardima, to voda koja je čistija i od one koja je dostupna i koristi se u ponekim oblastima. Verujemo da je važno biti snažan lokalni promoter načina na koji se upravlja vodom. U Srbiji živimo u okruženju koje je usko povezano sa vodom, u prvom redu sa rekama Savom i Dunavom. Mi već devet godina u saradnji sa nevladinim organizacijama i vlastima na lokalnom nivou obeležavamo Dan Dunava, kako bismo promovisali značaj vode u svim društvenim zajednicama u Srbiji. Ove, devete godine, organizovali smo više od 130 raznih aktivnosti u 28 gradova u Srbiji, a promotivna aktivnost se odvija u svim zemljama kroz koje protiče Dunav – u Hrvatskoj, Austriji, Mađarskoj, Rumuniji i Bugarskoj.

Ako odemo dalje, videćemo da je promena klime glavna pretnja u budućnosti. Od ključnog nam je značaja da sačuvamo energiju, smanjimo njenu potrošnju, lokalnu emisiju ugljen-dioksida, tako da stalno radimo na tome da se u proizvodnji smanji upotreba energije i goriva za transport naših proizvoda, kao i da gradimo fabrike sa efikasnijom proizvodnjom. Grupa se posvetila tome da u Evropi gradi najmodernija postrojenja, čime bi trebalo da se emisija ugljen-dioksida smanji za oko 250.000 tona godišnje. Ovo je intenzivan program u koji se investira, i želim da pomenem da su sve ove inicijative povezane sa tim da se obezbedi najkvalitetniji proizvod i portfolio proizvoda na tržištu. To znači i da se velika pažnja poklanja pakovanju proizvoda koji treba da se uskladi sa potrebama kupaca i distributera. Stoga, stalno radimo na tome da se smanji težina pakovanja naših proizvoda. Tako smo skoro predstavili pakovanje za našu mineralnu vodu "Rosa", koje je biorazgradivo i 100 odsto se može reciklirati. Smanjili smo težinu flaše, kako staklene, tako i PET ambalaže, i sve vreme smanjujemo količinu plastike tako što koristimo reciklirani karton za drugu fazu pakovanja.

Naravno, sve ovo ne možemo da radimo sami. Možemo da investiramo, promovišemo i da budemo snažno angažovani, ali smo svesni da sve ove inicijative moraju da funkcionišu kao partnerski odnos. Stoga tesno sarađujemo sa lokalnim zajednicama, vlastima, nevladinim organizacijama, kupcima, a čvrsto smo povezani i sa partnerima koji skupljaju i recikliraju naša pakovanja.

Mi smo jasno posvećeni održivosti i na tome radimo svakoga dana. Kao i u mnogim kompanijama, inicijative korporativno odgovornog poslovanja su sastavni deo naše politike i prakse poslovanja. To je jedna od ključnih sedam oblasti u poslovanju, gde se svakom zaposlenom posebno pristupa tokom cele godine, od top-menadžmenta do običnog radnika u fabrici. Tesno sarađujemo i sa distributerima, dobavljačima, velikim klijentima, kako bi sve inicijative na kojima radimo bile što efektnije", rekao je Vajdinger.

"Motivacija preduzeća, za očuvanjem životne sredine i održavanjem resursa, bila bi daleko veća kada bi troškovi zaštite životne sredine i socijalnih uticaja bili prikazani u finansijskim izveštajima", navodi se u prezentaciji kompanije KPMG, koju je na tribini predstavio Džejms Tornli. Prema proceni Radne grupe za vodene resurse iz 2010. godine, do 2030. godine globalna tražnja za pijaćom vodom će premašiti ponudu za 40 odsto. "U narednih 20 godina, tražnja za materijalnim resursima će porasti, dok će ponudi biti sve teže da prati taj trend. Sa smanjenjem ponude povećava se verovatnoća da će vlade štititi svoje nacionalne interese ograničavanjem izvoza, a kompanije koje postanu energetski efikasnije, ili koje budu više koristile obnovljive izvore energije u svom poslovanju, smanjiće rizik zavisnosti od fosilnih goriva i poboljšaće finansijske performanse", kaže se još u studiji KPMG.

"Mi, kao revizorska kuća KPMG, ovoj temi pristupamo na malo drugačiji način", rekao je Tornli. "Mi nismo proizvođači, niti industrijalci koji koriste prirodne resurse. Mi smo povezani sa intelektualnim i drugim kapacitetima kojima pružamo osiguranje i usluge.

Postoji centralno pitanje: šta je korporativna odgovornost i koliko cinične mogu biti pojedine organizacije, bilo da je ta odgovornost stvarna, ili je samo prezentacija i PR? Ljudi u poslednje vreme postaju svesni klimatskih promena koje su prisutne u svetu. I Srbija je ove godine svedok tih promena, koje su se u velikoj meri odrazile na poljoprivredu. Godinama smo mislili da ono što radimo utiče na svet, ali se zapravo ispostavilo da svet utiče na ono što radimo. Obojica sagovornika dotakla su se problema ograničenosti resursa vode. Do 2030. godine postojaće veliki jaz između potrebe za vodom i toga koliko je dostupna, ako se do tada nešto ne uradi po tom pitanju. Svet će ostati bez vode pre nego što nestane nafte, a mi se bojimo nestanka nafte. To nam pomaže da shvatimo zašto se kompanije sve više brinu o ovoj situaciji. Politički pritisak u vezi sa ovim pitanjem se povećava, pa se to jasno vidi, na primer, u arapskim zemljama, gde potreba za promenama proizilazi iz pritiska u vezi sa cenom hrane i dostupnosti vode. Na američkim izborima smo videli da, iako je g. Obama svoju pobedu zasnivao na pokretanju auto-industrije, desilo se da je možda pobedio zbog straha od uragana koji je pogodio Ameriku. To je moje lično mišljenje.

Mi ne znamo kako će se stvari odvijati. Sve na svetu je neizvesno. Ali su cenjene institucije u svetu postavile neke od različitih scenarija. Ako održivosti resursa, niti posledicama velikog rasta populacije ne pristupimo na pravi način, doći će do kolapsa celog sistema. Sa druge strane, moguć je mnogo optimističniji tok stvari, ako se uhvatimo ukoštac sa ovim problemima, ili još bolje, da nas pritisci odvedu u novu, bolju eru. Videćemo.

Šta je imperativ za akciju? Poslovni subjekti treba da se pozabave ovim pitanjem, a to očigledno i rade, to smo upravo čuli. Teško je za Vladu, zbog finansijskih teškoća, da uradi nešto više, ali bi mogli da fokusiraju podsticaje, ili da ih premeste u druge oblasti, a svakako Vlada i biznis treba da budu partneri u ovim inicijativama, kako bi one funkcionisale", rekao je Tornli.

PRATITI ZAKON ILI IĆI ISPRED NJEGA: Na pitanje moderatora "na koji način država podstiče kompanije da se odgovorno ponašaju, odnosno da budu odgovornije i od same države", ministar Rasim Ljajić je rekao da stvari nisu odmakle dalje od pravljenja strategije, koja je prvi i, za sada, jedini korak ka uređivanju ove oblasti: "Nažalost, do sada je vrlo malo urađeno. Mi imamo nekoliko zakona ili strategija koje su donete i koje su imale za cilj ili da podstaknu ili da promovišu društveno odgovorno poslovanje. Prvi put je doneta strategija društveno odgovornog poslovanja dok sam bio u Ministarstvu rada i socijalne politike. To je bila nadležnost između ostalog sa kojom sam se bavio, međutim, kao što znate, Srbija nema oblast u kojoj nema neku strategiju. Prema tome, ovo ne mogu smatrati nekim uspehom, jer svaka sfera društvenog života ima potrebu za nekom strategijom, a da pitate i same autore strategija šta tamo sadrži i koliko je od te strategije urađeno, verovatno vrlo malo.

Možemo da kažemo da je neki početni korak urađen sa tom strategijom. Ono što je takođe važno jeste da je donesen Zakon o volontiranju, koji predstavlja takođe vid društveno odgovornog poslovanja, i time po prvi put prepoznajemo instituciju volontiranja kao deo društveno odgovornog poslovanja, što ne znači da ranije nije bilo volontiranja. Imali smo Univerzijadu sa 11.000 volontera, što je najmasovnija volonterska akcija koja je ikad održana u Srbiji. Kad govorimo o regulativi, tu imamo i Zakon o rehabilitaciji i zapošljavanju osoba sa invaliditetom. Kad ja spominjem ovaj Zakon, on nije klasičan oblik i primer društveno odgovornog stimulisanja, jer Zakon predviđa da na svakih dvadeset zaposlenih, kompanija mora da zaposli jednu osobu sa invaliditetom. Ukoliko to kompanija uradi, na godinu dana se refundiraju troškovi zarade kompaniji, a na tri godine je kompanija oslobođena plaćanja poreza i doprinosa za tog zaposlenog. Ukoliko to ne učini, onda sledi sankcija. Mislim da je visina te sankcije tri minimalne zarade. I šta se u praksi dešava? Kompanije češće pribegavaju da plate tu kaznu nego da zaposle tu osobu sa invaliditetom.

Dakle, to je što se tiče regulative u smislu promovisanja i podsticaja društveno odgovornog poslovanja."

Ujedno, ministar Ljajić je dodao da su akcije kompanija uglavnom ad hoc, i da neretko sam menadžment nekih kompanija ima potpuno pogrešnu predstavu o tome šta zapravo jeste društveno odgovorno poslovanje: "U prethodnom mandatu sam puno radio sa kompanijama i uglavnom su to bile akcije solidarnosti, humanitarne pomoći za one najugroženije, dakle, za ugrožene kategorije stanovništva i za decu sa posebnim potrebama. Najveći broj tih akcija, aktivnosti društveno odgovornog poslovanja beležimo kod stranih i multinacionalnih kompanija. Ne kažem da nije bilo takvih aktivnosti od strane domaćih kompanija. Iskren da budem, i tu moramo politički da kalkulišemo da ne dobijemo oreol da učestvujemo u nekim akcijama sa pojedinim tajkunima, ali u svakom slučaju ako pogledate i ove izveštaje koji su rađeni, oni govore o tome da najveći broj akcija u sferi društveno odgovornog poslovanja imamo kod velikih stranih kompanija. Mala i srednja preduzeća imaju daleko manje aktivnosti u tom pogledu, i sve se svodi na kratkoročne, jednokratne pomoći, sponzorstva, filantropiju ili akcije motivisane marketingom samih kompanija, što je takođe legitimna stvar. Ali ne možemo da se pohvalimo da toga ima u izobilju, kao strateški pravac, kao deo politike kompanija – ima ga vrlo, vrlo malo.

Mnoge kompanije, čak i menadžeri u tim kompanijama, smatraju da društveno odgovorno poslovanje znači poštovanje zakona, i da oni društveno odgovorno posluju i ponašaju se ukoliko isplaćuju zarade na vreme, pružaju adekvatne uslove za rad i ukoliko se korektno odnose prema zaposlenima, i u anketama koje smo radili, kad ih pitate šta podrazumeva društveno odgovorno poslovanje, mnogi će vam reći upravo ovo. Kad vi donesete zakon i neko mora da uradi filter za prečišćavanje vazduha, on to uradi zato što sledi sankcija, a ne zato što time štiti životnu sredinu. To je dvosmerna ulica. Ako govorimo o društveno odgovornom poslovanju, ako je to nešto što je instruirano od strane države, to onda više nije društveno odgovorno poslovanje, to je moranje. Društveno odgovorno poslovanje podrazumeva, dakle, dobrovoljnu aktivnost kompanije koja deo svog profita ulaže za opšte dobro. Ali šta država treba da uradi? Da zaista dâ olakšice, da jača svest ljudi o značaju društveno odgovornog poslovanja. Vi ste pitali da li mi drugačije tretiramo firme koje pokazuju društvenu odgovornost. Anketirajte ljude: da li će neko kupovati neki proizvod u firmi koja društveno odgovorno posluje, i da li će to biti kriterijum, ili će kupovati neki proizvod u kompaniji koja ne posluje društveno odgovorno ako je taj proizvod jeftiniji? Ili, pitajte nekoga da li mu je važnije da radi, dakle da ima obezbeđen posao, ili da ima adekvatne uslove za rad na tom poslu? Ovo nije vreme za to, ekonomska je kriza i ne možete očekivati od kompanija da budu toliko izdašne, a sa druge strane i jeste vreme, jer ima mnogo siromašnih, mnogo više nego što ih je bilo."

Za Aleksandrosa Danilidisa nema dileme o tome da li treba samo pratiti zakon, ili ići ispred njega, barem kada je reč o velikim kompanijama, koje su odavno na tržištu: "HEINEKEN direktno posluje u 71 zemlji, sa više od 120 pivara. To našu kompaniju čini najinternacionalnijim proizvođačem piva na svetu. To znači da poslujemo u zemljama sa potpuno različitim pravnim okvirom, različitom svešću i potrebama, što ostavlja mnogo prostora da kompanija razvija mnogo različitih pristupa. Na primer, problemi zagađenja životne okoline ili problemi ukupne održivosti se razlikuju u severnoj Evropi i Africi, ili u Srbiji i Australiji. Stoga HEINEKEN ne treba samo da poštuje i prati zakon, već treba da ustanovi, kako je i urađeno, globalni program, poput programa ‘Stvaramo bolju budućnost’, koji će u zemljama sa niskim nivoom svesti o problemima održivosti da podigne taj nivo i započne izgradnju određene kulture. Naravno, jedna kompanija tu nije dovoljna, siguran sam da postoje mnoge druge kompanije, organizacije i Vlada koje bi u tome sarađivale. Zato HEINEKEN svoje održivo poslovanje meri na globalnom nivou koristeći tzv. SAM Dow Jones Index (Sustainable Assets Management), merni sistem u kojem su prisutne mnoge velike kompanije sa ciljem da se precizno oceni i izmeri njihov program održivosti. Jasno je da ovo takmičenje među kompanijama, a znam da Coca-Cola ima veoma dobar rezultat u ovom indeksu, daje dodatni razlog da se još više potrudite, jer se revizija i poređenja vrše na globalnom nivou. U ovom programu svaka operativna kompanija HEINEKENA učestvuje sa sopstvenim rezultatima, i Srbija će morati da ostvari bolje rezultate da bi napredovala na globalnim nivou. Zadovoljni smo septembarskim izveštajem, koji pokazuje da imamo maksimalno racionalnu potrošnju vode. Na osnovu onog što smo prethodno čuli, potrebno je uštedeti 40 odsto vode u narednih 17 godina, i to je veliki problem. Tu je i problem odgovorne konzumacije alkoholnih pića, koji postoji u mnogim zemljama a gde je HEINEKEN takođe ostvario najbolji rezultat sudeći prema ovom merilu. Važno je reći i da smo postigli značajan napredak u kodeksu odgovornog ponašanja naših dobavljača koji smo ustanovili, jer nije odgovornost samo da kontrolišete sopstvene operacije, već i da proverite šta se dešava sa vašim dobavljačima. I zaista smo ponosni što je u Srbiji 91 odsto dobavljača sa lokalnog tržišta. Njima pomažemo da razviju novu politiku održivosti, i to je nusprodukt koji je veoma važan. Znate, kada postojite više od 140 godina, ne možete samo da pratite zakon – morate da razvijate stvari, da budete upućeni na društvo u kome poslujete, klijente i zaposlene, i da zajedno pozitivno utičete na okruženje", kaže Danilidis.

Na pitanje moderatora kada i zašto jedna kompanija počne sebi da postavlja pitanja o očuvanju životne sredine, Ramon Vajdinger kaže da je odgovor na pitanje "kada" – jednostavan: "U grupi poput HEINEKENA ili Coca-Cola Hellenica, radite sa globalnom strategijom i globalnom politikom, gde menadžment grupe odlučuje o strategiji koju kompanija sledi, koja se potom sprovodi u svakoj zemlji ponaosob. Svaka zemlja je različita, različit je njen početni nivo, i za svaku od njih postoji potreba za adaptacijom i integracijom određenih aktivnosti.

Za Coca-Cola Hellenic ove inicijative su pokrenute u nekom trenutku u prošlosti, kada je prepoznata potreba da se bude društveno odgovoran, na održiv način. Sviđa mi se izjava ministra Ljajića koji kaže da neke kompanije misle da je društveno odgovorno poslovanje u stvari poštovanje zakona. Rekao bih da korporativna odgovornost znači poštovanje zakona, ali održiva društvena odgovornost je druga kategorija. To je razlika između toga da li ćete nešto uraditi zato što vam neko to nalaže, ili zato što verujete da činite pravu stvar, kako biste promovisali održivost i ostali takvi u poslovanju i izgradnji svoje organizacije. Zato mi stalno tako poslujemo. Nas ocenjuju i promovišu prema našem uticaju na društvo, zdravlje i bezbednost, načinu na koji poslujemo sa svojim partnerima, načinu na koji promovišemo svoje proizvode i načinu na koji smanjujemo otpad.

Odgovor na pitanje ‘zašto’ je delikatniji. Ako želite da investirate nekoliko miliona evra, potrebna vam je procena o tome kako ćete povratiti investiciju. Za mnoge inicijative u multinacionalnom okruženju nema dovoljno dokaza da će vam se vratiti investirani novac. Zato povremeno moramo da balansiramo, shvatajući da smo ovde dugoročno, i da, ako želimo da imamo uticaj na održivi način na lokalnu zajednicu, društvo i potrošače, moramo da sledimo prave, ispravne stvari i ulažemo tamo gde se to dugoročno isplati. Zato investicija u fabriku od 200 miliona evra neće da vam se vrati u narednih pet godina, jer je to investicija za narednih 20-30 godina, ali je to ispravna stvar, jer u isto vreme smanjujete emisiju ugljendioksida, smanjujete otpad, promovišete recikliranje, i pomažete okruženju da se prilagodi. Na isti način, rad ovde u Srbiji znači da imate dobavljače, a oni takođe treba da se prilagode potrebama i standardima koje mi imamo kao kompanija. Takođe, imamo i distributere, kompanije koje prevoze naše proizvode – i na njih utičemo da investiraju u vozila koja troše manje goriva, kako bi se smanjila emisija gasova."

LOKALIZACIJA PROIZVODNJE KAO DRUŠTVENA ODGOVORNOST: Ramon Vajdinger je istakao rezultate nedavnog istraživanja, po kome Koka-Kola sistem u Srbiji stvara vrednost u iznosu od 1 odsto BDP-a Srbije: "Lokalno se snabdevamo sirovinama u vrednosti od 70 miliona evra na godišnjem nivou. Osim toga, lokalno kupujemo automobile, gorivo, isplaćujemo plate, plaćamo poreze. Lokalizacija znači da se 70-80 odsto vrednosti trgovinskog lanca odvija lokalno. Nedavno smo istraživali kakav je uticaj Koka-Kola sistema u Srbiji, ne samo uticaj kompanije, već šta to znači za indirektnu vrednost koju stvaramo sa našim distributerima, dobavljačima, klijentima, partnerima. Po mom mišljenju to daje jedan reper, veoma dobar uvid: ako mi plaćamo 25 miliona evra godišnje na poreze i plate, to znači da sveukupno stvaramo vrednost od 345 miliona evra godišnje srpskom društvu, zajednici, što je više od 1 odsto bruto nacionalnog dohotka.

Hoću da istaknem da nije reč samo o kompaniji i uticaju koji ona ima kao izolovana organizacija, potrebno je da se ona posmatra uklopljena u sredinu u kojoj posluje, sa svim odnosima i vezama koje ima kako bi mogla održivo da posluje. Potrebno je uočiti značaj ovoga svuda u svetu, kako biste znali na koji način da angažujete ljude u kompaniji. Na primer, ako zaposlite jednog radnika u Koka-Koli to znači da će još 13-17 ljudi iz okoline biti zaposleno. Rado sarađujemo sa lokalnim partnerima, ali od njih isto tako očekujemo da rade po našim standardima, koji su jasno u skladu sa lokalnim zahtevima, propisima i našom poslovnom politikom, i to takođe donosi dodatu vrednost."

Aleksandros Danilidis smatra da je neophodna edukacija potrošača, jer i na njima leži deo odgovornosti: "Ponosni smo što imamo dve pivare u Srbiji. Kao što sam pomenuo ranije, 91 odsto naših dobavljača je iz Srbije. Želimo da imamo pozitivan uticaj na srpsko društvo, radimo zajedno sa vladom, maloprodajom, ali i HoReCa sektorom, na pitanjima koja se tiču sigurnosti u vožnji, očuvanja životne sredine i reciklaže. Naravno, očekuje se i odgovornost potrošača i mi smo već imali neke programe kako bismo pospešili odgovornu konzumaciju naših proizvoda, koji su imali velikog uspeha. Na primer, na Beer Festu imali smo aktivnost koja simulira način na koji vidite put pod uticajem alkohola. Dalje, kako možemo da poboljšamo recikliranje? Nije reč samo o toliko i toliko tona recikliranog materijala, već i početku stvaranja određene kulture. Mislim da je ovo način na koji možemo da utičemo na potrošače – ne možemo ništa da zahtevamo od njih, ali možemo da utičemo da odgovorno postupaju.

Kada je reč o (ne)odgovornosti: možete da učinite mnoge neodgovorne stvari, ako niste izgradili određenu kulturu i sistem nadzora. Možete biti neodgovorni u komunikaciji, to su TV reklame u neodgovarajuće vreme, ili u programu koji prate deca, neodgovorni u promociji, neodgovorni u ponašanju sa otpadom, vodom, ili u radu sa dobavljačima – da brinete samo o troškovima, a ne na to kako njihovi materijali utiču na okolinu. Postoji veoma mnogo oblasti u kojima možete da se sretnete sa neodgovornim ponašanjem, tako da morate biti veoma pažljivi i uložiti mnogo vremena, novca, energije i pažnje da biste imali u potpunosti uspešno održivo poslovanje. Svuda se mogu uočiti primeri neodgovornog ponašanja, ne samo na Balkanu. Ja sam Grk i postoje mnoge sličnosti između naše dve zemlje – reći ću vam primer iz moje zemlje, jer mi je lakše o tome da pričam: Grci se ponose time da mogu mnogo da piju i pritom da voze. To je deo našeg mačo-DNK, a to je potpuno neodgovorno. U Srbiji imamo brojne programe koji se bave bezbednom vožnjom, jer moramo dati primer odgovornog ponašanja", zaključio je Danilidis.

Radmilo Marković

Aleksandros Danilidis – Kako je pivo postalo tradicionalno piće Smatramo da smo posvećeni naporu da napravimo održivu budućnost naših brendova, iz jednog veoma jednostavnog razloga. U našim rukama, u Srbiji, ali to važi i za sve pivare sveta, imamo proizvod koji je usko povezan sa ljudskom civilizacijom tokom više od 8000 godina. Pivo, kao proizvod, je povezano još sa Sumerima, još od neolitskog perioda, od 6. ili 7. milenijuma pre nove ere. Ono je uvek bilo vezano za način života ljudi sa mnogih različitih delova planete, i iz mnogih različitih civilizacija. Na primer, u Hamurabijevom zakoniku, koji se smatra za prvi kodifikovan zakonik u ljudskoj istoriji, reč je o 2000. godini pre nove ere, bila je jasno propisana količina piva koje ljudi mogu da konzumiraju – dva litra za radnike, tri za civilno stanovništvo i pet litara za visoke sveštenike. U Starom Egiptu je bilo slično. U srednjem veku u Evropi pivo su proizvodili manastiri, a konzumiranje piva je bio način da pijete tečnost čistiju od vode – to je i razlog zbog kojeg je konzumacija piva bila ekstremno visoka, a pivo je tako postalo tradicionalno piće. Rasim Ljajić – Sve ono čega (još) nema U strategiji postoji nekoliko dobrih pokušaja, rekao bih i nagoveštaja šta bi država mogla da uradi. Ako je neko mislio na neke podsticaje, u smislu da se oslobađaju kompanije plaćanja poreza, kao što je recimo u Americi, ukoliko kompanije društveno odgovorno posluju ili učestvuju u akcijama i raznim humanitarnim ili sličnim aktivnostima, toga nema. Ono što takođe postoji, a što jeste bio deo ove strategije, odnosilo se na tendere, konkurse i javne nabavke. Imate u Danskoj, Finskoj, Austriji takozvane ekološke kriterijume – kompanije koje ispunjavaju te kriterijume imaju više šansi da pobede na nekom tenderu ili javnoj nabavci. Kod nas toga takođe nema. Prema tome, ako govorimo o tome šta je država uradila – objektivno, od ovoga što sam rekao, ni manje ni više od toga. Ako me pitate da li je to dovoljno, apsolutno nije i teško ćemo u uslovima ove krize naterati kompanije na društvenu odgovornost i društveno poslovanje, ukoliko ne postoje odgovarajuće stimulacije za te kompanije od strane države. Ramon Vajdinger – Održivost i profit Želim da istaknem da, šta god da uradite na pravi način i sa održivim osnovama, ne utiče na profit kratkoročno, već na duge staze. To znači da na kratak rok možete imati određene koristi ako radite nešto manje održivo; ali dugoročno, profit se crpi ne samo iz investicije, već i iz činjenice da vas potrošači prepoznaju, iz odnosa koje gradite, i iz percepcije koju društvo ima o vama kao kompaniji. Aleksandros Danilidis: Kada osetite da je vaše održivo poslovanje stabilno, jasno je da ćete se truditi da birate optimalna rešenja, i to ona koja su najodrživija. Jedan jednostavan primer: postoje četiri sastojka u pivu – voda, ječam, hmelj i kvasac. To je stopostotno prirodan proizvod. Kada ne bismo održivo upravljali našim izvorima, udarac na naše poslovanje bi bio strahovit. Stoga, odgovor je jednostavan, iako se ponekad u mikroposlovanju zaista nađete pred velikim izazovima. Zapravo, vi ste uvek pred izazovima, ali ako imate jasan program, jasan pogled i određenu dozu kulture, bolje je kratkoročno staviti višu cenu, kako bi dugoročno poslovali održivo. Džejms Tornli – Održivost – zaboravljena tradicija U prošlosti, pre par stotina godina, postojala je održivost koja je bila ugrađena u društvo, poput tradicionalne rotacije useva, ili običaja da, ako posečeš drvo, zasadiš dva nova – takve stvari, utisnute u kulturu. Možda u poslednjih dvadesetak godina, u periodu ekonomskog buma, koji je sada izgleda završen, ali je pokrenut tokom 80-ih i 90-ih, možda i nije bilo fokusa na zaštitu životne sredine, a posledice se vide sada, u emisiji gasova koji stvaraju efekat staklene bašte, zagađenja... Takođe, uspeh liberalne ekonomije, znatan porast stanovništva u Kini i Indiji, to sve stvara pritisak sa kojim se treba suočiti. I to stvara pristup koji je sada na snazi – biznis je shvatio da se svet menja, i ako žele da budu uspešni, da budu lideri u narednoj fazi svetskog razvoja, moraće da odgovore na ove pritiske. Možda će deo pritisaka napraviti i Vlada, ali neke neće – neke će biznis sam sebi postaviti, odnosno to će lideri uraditi. Kompanije koje žele da budu dugoročno prisutne, treba da uračunaju u svoje buduće ponašanje verovatne događaje u srednjem roku – ne u sledećoj godini, već u sledećih pet ili deset godina. Ako to urade, mislim da ćemo videti da su reagovali onako kako smo čuli danas od HEINEKENA i Coca-Cole. Da li će se neko okrenuti kratkoročnoj dobiti? Verovatno hoće, to je u ljudskoj prirodi, ali, da li će na kraju opstati, pitanje je čiji odgovor leži u budućnosti, to ne znamo. Aleksandros Danilidis – Odlični rezultati ne smeju da nas opuste Mogu da vam dam primer o napretku, koliko naš pristup pomaže da unapredimo rezultate zahvaljujući suočavanju sa izazovima: prošle godine postigli smo veoma dobar rezultat kada je reč o bezbednosti na radu. Početkom ove godine imali smo nekoliko malih incidenata, ali zahvaljujući tome što prijavljujemo i najmanji incident vezan za bezbednost, imali smo potrebu za posebnom pažnjom. Na kraju je bilo jasno da se, zbog činjenice da smo ostvarili ekstremno dobre rezultate, stvorio izvestan osećaj opuštenosti. Stoga smo implementirali nove akcije, nove mere, jedna od njih je bila finansijska, ali nije bila jedina, usledile su dodatne obuke, mnogi razgovori sa radnicima, i možemo se pohvaliti da su rezultati u poslednjih osam meseci izuzetno dobri.