VREME 1230, 31. jul 2014. / MOZAIK
Potrošačko društvo:
Veoma moćna mačka
Hello Kitty mačkica ove godine slavi 40. rođendan i kupa se u milijardama dolara. Bela maca sa mašnom jednostavnog je dizajna i primenljivog na sve jestivo i nejestivo, od torte do gitare
Prvog novembra 1974. godine rođena je Hello Kitty, maca sa crvenom mašnom zakačenom za levo uho. Prvobitno namenjena malim devojčicama, maca Kiti je danas omiljeni lik i malo većih devojčica. Ona je globalni fenomen – njen lik može se naći čak i na kreditnoj kartici Američke banke od 2009. godine. Hello Kitty je postala popularan lik kasnih devedesetih godina prošlog veka, toliko da je UNICEF ovoj izmišljenoj maci dodelio titulu specijalnog prijatelja dece i ona je od 1983. godine specijalni ambasador ove organizacije.
Živi u Londonu sa sestrom bliznakinjom i nije udata. Ima dečka.
LJUPKO I UMILJATO MAČE: Hello Kitty mačkica je japanski proizvod, nastao 1974. godine po uzoru na japansku bobtejl mačku i kao segment popularne japanske kulture kawaii, kojim se veličaju ljupkost i umiljatost (videti okvir "Kawaii tradicija"). Macu Kitty je osmislila dizajnerka Juko Šimizu na zahtev kompanije Sanrio. Menadžeri ove kompanije tražili su lik za crtani film i plastičnu igračku za devojčice predškolskog uzrasta, i dobili belu macu sa crvenom mašnom i plavim kombinezonom. Na tržištu se prvi put pojavila u Japanu kao lik na novčaniku, da bi se četrdeset godina kasnije našla na svim mogućim predmetima: na torbicama, olovkama, tosterima, odeći, računarskoj opremi, mobilnim telefonima…
Kitty je ime dobila po maci iz knjige Alisa u svetu s one strane ogledala i šta je sve tamo doživela (nastavak knjige Alisa u zemlji čuda) Luisa Kerola. Lik koji je poslužio kao glavna inspiracija dizajnerki je japanska figura Maneki Neko, napravljena od keramike ili porcelana, za koju se veruje da donosi sreću. Ova skulptura prikazuje mačku sa podignutom jednom šapom što u japanskoj kulturi znači poziv i često je drže u preduzećima i bankama, kao znak dobrog poslovanja i poziva na saradnju.
Hello Kitty živi u Londonu sa svojom porodicom i sestrom bliznakinjom Mini, koja, da bi se razlikovala od Kitty, nosi žutu mašnu. One čak imaju i različit karakter, Kitty je nestašna i radoznala dok je Mini stidljiva i rezervisana. Od 1999. godine Kitty ima dečka koji se zove Dear Daniel. Ime je dobio po junaku iz britanskog filma Melody iz 1971. godine, koji govori o jedanaestogodišnjem dečaku koji se prvi put zaljubljuje. Ovaj film nije imao neki veliki uspeh čak ni u Britaniji, ali je u Japanu sedamdesetih godina bio veoma popularan.
|
ZAŠTO MACA NEMA USTA: Kako je kitimanija zahvatala ceo svet, pojavili su se i prvi "neprijatelji": feministički pokret. Feministkinje kažu da ova maca nema usta i da kao takva nije najbolji uzor devojčicama. Lepa i glupa, a pritom ni ne govori. Zvaničan odgovor iz kompanije Sanrio je da joj usta nisu potrebna jer govori iz srca. Pretpostavlja se da ogroman uspeh ove mace leži u tome što mimikom usta ne sugeriše raspoloženje, te svako uz nju može biti i srećan i tužan, a ona mu neće govoriti da treba da se oseća drugačije. Lepa, umiljata i nema cica-maca često je i predmet podsmeha upravo zbog te "slatkoće", a na nekim blogovima Hello Kitty je predstavljena kao lik iz horor filma. Pevačica Avril Lavinj snimila je spot za pesmu Hello Kitty u kom igra u prodavnici slatkiša, suši restoranu i spavaćoj sobi, praćena plesačicama Azijkama. Spot je u američkim muzičkim magazinima ocenjen kao "ponižavajući" i "uvredljiv" i jedno vreme skinut sa interneta zato što se pevačica poigrava brendom-svetinjom, modnom ikonom odraslih i simbolom nevinosti.
Hello Kitty simbolizuje nevinost, velikodušnost, ljubaznost i prijateljstvo. Voli da putuje, sluša muziku, čita, jede kolače i pije čaj sa svojim prijateljima. Njen moto je – prijatelja nikad previše. Brend Hello Kitty je pokrovitelj mnogih dobrotvornih organizacija koje pomažu deci, a dala je i svoj doprinos u prevenciji raka dojke. Pomogla je čak i da se prikupi pomoć za narod Haitija nakon zemljotresa. U poslednje vreme promoviše očuvanje energije i planete i čitave linije proizvoda ovog brenda napravljene su od recikliranih materijala.
|
GIRL POWER: Stručnjaci za brendove pokušavaju da odgonetnu tajnu popularnosti ovog brenda kod odraslih žena. Osim što mlade žene žele da imaju neki detalj koji ih podseća na detinjstvo, linija Hello Kitty proizvoda predstavlja svojevrsnu varijantu "girl power" koju odlikuju duhovitost i potrošački duh. Kulturni konzervativci pak upozoravaju da je posredi opasan trend koji doprinosi stvaranju kulta slabe pokorne žene, žene koja namerno ne želi nikada da odraste. Feministkinje, takođe, upozoravaju na površne vrednosti koje Hello Kitty promoviše.
|
Tajna masovne popularnosti mačkice sa crvenom mašnom može da bude i u o tome što je ona samo logo, nema formirane vrednosti poput likova iz crtanih filmova i zato je pogodna da se nađe na svemu i svačemu. A kako bi doskočila trendovima, maca se stalno menja, a poznati svetski dizajneri se takmiče da je što bolje i lepše obuku. Posebno je zanimljiv bio pokušaj brendiranja masažera za vrat likom umiljate bele mace, proizvoda čiji je izgled podsećao na vibrator i koji je veoma brzo postao hit u ostvarenjima porno-industrije. Kompanija je, ubrzo, povukla pogrešno protumačeni proizvod.
Da li Hello Kitty ikonografija bledi? Da li se maca olinjala, ofucala, hoće li preživeti digitalnu eru? Kako god da se promeni u budućnosti, jedno je sigurno – nikad je nećemo čuti da mjauče.
Biljana Vasić
| Kawaii ljupkost Kawaii je deo japanske kulture i označava ljupkost. U japanskoj popularnoj kulturi, kawaii je postao veoma popularan u svim aspektima života – odevanje, hrana, lični nastup, ponašanje, a u današnje vreme poprimio je oblik manirizma. Reč je neka vrsta složenice za pristojnost, prihvaćenost i ljubav. Druga značenja kawaiija su "kul", "poželjan", "šarmantan", "nevin". Sindrom kawaii nastavak je japanske estetike lepog i rafiniranog, a ljupkost je deo tradicije i nacionalnog identiteta. Psiholozi i sociolozi objašnjavaju da je "ljupkost" duboko ukorenjena u japansku kulturu harmonije i pristojnosti, koja se očekuje podjednako i od muškaraca i od žena. Japanske žene potenciraju "sladak" izgled devojčice – krupne oči (simbolizuju nevinost) i okruglo lice. U mačjem kraljevstvu
Engleskinja Nataša Goldsvort (29), po zanimanju dreser konja, jedna je od najvećih fanova i kolekcionarki Hello Kitty. Njena kolekcija vredi 50.000 funti i trebalo joj je 15 godina da skupi 10.000 Hello Kitty predmeta. Svaka od soba u njenom stanu krcata je nameštajem, nakitom, odećom, zavesama, a od toga je 4000 HK igračaka. Međutim, u njeno Kitty kraljevstvo za sada nije zalutao nijedan princ – svaki se na smrt prepadne kad kroči na Hello Kitty teritoriju. "Neki momci su pokušavali da me nateraju da odustanem od svoje opsesije, pa sam ih se zato otarasila. Takva sam i neću ni zbog koga da se menjam", objašnjava Nataša, navodeći da je jedan momak pokušao da je nagovori da proda svoju kolekciju. Njena manija je počela pre 15 godina, kada je od drugarice Japanke dobila na poklon HK notes i danas živi u, kako ona kaže, "roze Hello Kitty laguni". Pre nego što joj dođu gosti u posetu, ona ih upozori da će na ulazu videti gigantsku belu macu u garderobi za polku, koja "šefuje" svim ostalim macama. Kad bude našla momka spremnog za ženidbu s njom i njenim macama, želi ogromnu HK tortu i "hanita" venčanicu, koju nosi najvrednija igračka u njenoj kolekciji. |
| Tri generacije fanova Japanska dizajnerka Juko Jamaguči, koja se stara o slavnoj Hello Kitty, s ponosom je govorila o "svojoj devojčici" koja ove godine proslavlja 40 godina. "Imamo već tri generacije obožavatelja Hello Kitty i nadam se da će ih u budućnosti biti još više", kaže ova dizajnerka, na čelu kompanije Sanrio od 1980. godine. "Neprestano nastaju novi animirani likovi, no ja mislim da je Hello Kitty jedini takav lik koji uspeva da se prilagodi promenama u modernom svetu." Jamagučijeva je najavila da će se tokom ove godine, kada se obeležava 40. rođendan najpoznatije mace na svetu, održati serija događaja u njenu čast, između ostalog i konvencija krajem oktobra u Los Anđelesu. Biće organizovana i specijalna izložba na kojoj će biti predstavljeni predmeti sa čuvenim motivom, koji su nastali u saradnji sa mnogim poznatim kompanijama širom sveta. |