Intervju – Srđan Popović, direktor marketinga Carlsberg Srbija:
Ljudi biraju jednostavnost i kvalitet

O tržištu piva Srbije i njegovim promenama poslednjih godina, ukusu potrošača, brendovima, uvoznom premium pivu, nagradama za kvalitet i televizijskim reklamama

Od oktobra, Srđan Popović novi je direktor marketinga kompanije Carlsberg Srbija. S obzirom na to da je prethodno bio regionalni direktor marketinga u Imleku, gde je bio zaslužan za obnavljanje starih i stvaranje nekoliko novih brendova, prvo pitanje bilo je – kako stvoriti i održati brend?

"Ukoliko proizvod ispunjava osnovne karakteristike kvaliteta i dostupnosti, da bi postao ‘brend’ potrebno je da se razlikuje od ostalih sličnih proizvoda iz iste kategorije po emociji koju izaziva kod potrošača", kaže Popović u razgovoru za "Vreme". "Emotivna povezanost brenda i potrošača je neophodan uslov za razvoj brenda i vrednost koja brend čini jedinstvenim i uspešnim Ali i kada se ostvari ta emotivna veza, da bi se održao i napredovao, brend treba konstatno da se obnavlja, da nudi inovaciju i svežinu. LAV je izuzetno jak srpski brend koji ima veliku komunikacionu snagu, ali i čvrsto uporište među potrošačima. Ipak, kao i drugi brendovi, i LAV se mora prilagođavati promenama u društvu i trendovima na tržištu.

Na srpskom tržištu je poslednje dve godine vrlo prisutan trend ‘okretanja tradiciji’ i nekim starim vrednostima koje nikada ne prolaze. Čini se kao da su ljudi postali više nostalgični za nekim prošlim vremenima, nisu toliko željni agresivnih pristupa i komunikacije, već biraju jednostavnost, posvećenost i, naravno, kvalitet.

Ono što je u takvoj situaciji dobro je da LAV kao brend pomenute vrednosti već poseduje, pa usmeravanje komunikacije u tom smeru neće biti uočeno kao drastična promena, već će samo predstavljati razvoj jedne od vrednosnih komponenti brenda."

"VREME": Najveći brend Carlsberga u Srbiji je Lav pivo – brend koji se neprekidno proširuje novim, "mekšim" ukusima. Koje su aktivnosti predviđene u narednoj godini kada je reč o ovom brendu?

SRĐAN POPOVIĆ: Tržište piva je doživelo veliku transformaciju u poslednje dve godine. Takozvani mejnstrim segment, u koji spada i LAV brend, doživeo je pad na uštrb cenovno niskog segmenta, sa jedne strane, i premijum segmenata sa druge. Ovakve promene na tržištu izazvane su padom kupovne moći većine stanovništva, tako da se potrošači sve radije odlučuju za cenovno pristupačnije proizvode. Sa druge strane, postoje i oni potrošači koji su u mogućnosti da izdvoje određenu sumu novca za omiljene premijum brendove. Moram dodati da pomenuto ponašanje potrošača nije karakteristično samo za pivske brendove, već i za druge proizvode široke potrošnje.

Naš prevashodni zadatak kada je LAV u pitanju, jeste da u mejnstrim segmentu zadržimo jaku drugu poziciju i dodatno je učvrstimo. Mislim da je na tržištu već formirano mišljenje da je LAV predvodnik u inovacijama kada su domaći pivski brendovi u pitanju, počev od nove boce, različitih ukusa, pa do marketinške komunikacije, ali sledeće godine akcenat ipak neće biti na inovacijama, već na kvalitetnoj komunikaciji ka našoj primarnoj, kako mi u marketingu kažemo, core ciljnoj grupi.

Carlsberg uvozi nekoliko vrsta piva vrhunskog kvaliteta, poput Guinnessa, Kronenbourga i Grimbergena. U vezi sa ovim premijum segmentom, postavljaju se dva pitanja: hoće li Carlsberg dovesti još neko ovako zvučno ime u narednoj godini, i kada će (da li će ikad) u Srbiji moći da se napravi pivo makar približnog kvaliteta ovim nabrojanima?

Ono po čemu se kompanija Carlsberg izdvaja od ostalih pivskih kompanija u Srbiji je bogat asortiman istinski uvoznih piva i verujemo da nas to čini privlačnijim za saradnju našim kupcima, naročito u prodajnim mestima kao što su restorani, klubovi i kafići. Kao što sam ranije spomenuo, bez obzira na pad kupovne moći u Srbiji, premijum segment je u 2014. rastao, a učešće kompanije Carlsberg Srbija na tržištu jačalo je baš u ovom segmentu.

Kompanija konstantno preispituje mogućnosti uvoza novih pivskih brendova. Samo pre mesec dana u Srbiji smo počeli sa prodajom tamnog Budweiser Budvar piva, koje je vrlo brzo pronašlo svoju ciljnu grupu.

Kada je reč o proizvodnji različitih tipova premijum piva, proizvodnja takvih vrsta piva je finansijski zahtevnija, što utiče i na formiranje cene koju većina potrošača u Srbiji ipak nije spremna da plati. Uzimajući u obzir gore pomenuto, obimnija proizvodnja takvih brendova nije ekonomski opravdana, bar za sada.

Vaša kompanija je dobila specijalno priznanje "Najbolji među najboljima" u kategoriji velikih organizacija, koje je Fondacija za kulturu kvaliteta i izvrsnost ustanovila povodom obeležavanja ovogodišnje 20. jubilarne dodele "Oskara kvaliteta", jer je Carlsberg najbolje rangirana kompanija u 20 godina dodele ove nagrade. Šta se tačno boduje prilikom ovog rangiranja kompanija?

Moram istaći da je zaista velika čast dobiti Oskara, i to za kvalitet. Ono što ovu nagradu čini veoma značajnom je upravo način bodovanja, koji za rangiranje uvažava ne samo postojanje i primenu standarda kvaliteta već i njihov pozitivan uticaj na biznis i doprinos rastu poslovanja. Ono na šta smo mi posebno ponosni jeste činjenica da naša kompanija posluje po visokim standardima kvaliteta, u svim procesima i segmentima poslovanja, ne samo u procesu proizvodnje. Carlsberg kompanija je globalno vrlo posvećena razvoju poslovne izvrsnosti, što je u celosti primenjeno i na našem tržištu, a ova nagrada je upravo dokaz za to.

Svedoci smo izuzetnog razvoja segmenta radlera i sajdera. Vaša kompanija na tom tržištu učestvuje sa Lav Twist i Somersby proizvodima. Šta vam govori navala na ovakve proizvode o promenama navika i ukusa potrošača?

Na uspeh brenda Somersby smo posebno ponosni, jer je njegovo lansiranje u stvari bilo uvođenje potpuno nove kategorije na tržište Srbije – sajdera, koji je odlično primljen od samog početka, doživeo je veliki uspeh, a sada je već ukus na koji su naši potrošači navikli i koji rado konzumiraju tokom cele godine. Somersby je apsolutno dominantan brend u ovoj kategoriji, tokom godina je razvio svoju grupu potrošača i ostvario stabilnost u prodaji uz blagi razvoj na godišnjem nivou.

Sa druge strane, kategorija radlera, u koju spada i naš LAV Twist, nakon "skoka" 2010. godine, kada je i predstavljena potrošačima, doživela je stagnaciju i blagi pad na tržištu. Ovaj trend se može objasniti time da kada se nešto novo pojavilo na tržištu, veliki deo, ne samo ljubitelja piva, želeo je da to proba, da bi se kasnije izdiferencirali samo oni potrošaču koji zaista vole da konzumiraju radler kao piće.

Kako ocenjujete celokupno tržište piva u Srbiji, koje su njegove glavne odlike?

Tokom poslednjih godina cela FMCG (fast-moving consumer goods) industrija je u opadanju, pa je i situacija sa tržištom piva slična. Prema podacima agencije za istraživanje tržišta AC Nielsen, tržište piva od 2012. godine opada u proseku devet odsto godišnje.

Kada bismo sumirali neke od glavnih odlika tržišta piva u 2014. godini, mogli bismo da kažemo da su tržište piva ove godine obeležili trajni trend pada kupovne moći stanovništva, klimatski smo imali izuzetno lošu godinu (što je posebno bitno za našu industriju koju odlikuje sezonalnost), a tu je i gore pomenuta transformacija tržišta sa velikim rastom segmenta "odgovarajuća vrednost za datu cenu".

Kao direktor marketinga, da li mislite da isuviše česte televizijske reklame mogu da imaju negativan efekat po prodaju piva? Svedoci smo da je neretko slučaj da kompanije baš i ne "pogode" TV reklamu, a onda je besomučno prikazuju.

Kada je oglašavanje u pitanju, primetno je da je u pivskoj industriji konkurentska "borba" vrlo izražena. U tom smislu, ulaganja u marketing i oglašavanje su veoma velika, i tokom godine se smenjuje i po nekoliko kampanja istih pivskih brendova.

Objašnjenje za to je da je naše tržište veoma dinamično i neophodna je stalna prisutnost kako bi se održala svest potrošača o samom brendu.

Nije uvek lako pogoditi emociju koja će na pravi način biti prihvaćena od strane krajnjih potrošača, i na tome naša profesija radi ozbiljno, ulažući u istraživanja tržišta i pomno prateći potrebe, navike i reakcije naših kupaca.

Svakako se dešava da neka kampanja bude manje uspešna nego što mi to očekujemo, ali je važna konstantna i konzistentna komunikacija, koja pre svega ne odstupa od onog što dati brend predstavlja.

S tim u vezi, zakon dozvoljava reklamiranje piva (i vina) u periodu od šest uveče do šest časova ujutru. Da li ste razmišljali o uticaju vaših TV reklama na maloletna lica? Ni deca od tri godine ne idu pre u krevet pre osam uveče, a kamoli stariji maloletnici.

Što se tiče sadržaja komunikacije, vrlo je važno napomenuti da naše reklame nisu namenjene maloletnim licima. Reklamna komunikacija je pažljivo usmerena ka našoj ciljnoj grupi, koju čine punoletni građani, a o tome vodimo računa kada planiramo sadržaj kampanje, kao i vreme oglašavanja, gde uvek poštujemo postojeće zakone koji regulišu ovu oblast. Dodatno, kao proizvođač alkohola, trudimo se da kroz različite aktivnosti edukujemo građane o štetnosti prekomerne konzumacije.

Ono što je karakteristično za pivo jeste da njegova umerena konzumacija može pozitivno uticati na zdravlje, ali to je činjenica koju proizvođači piva vrlo retko marketinški eksploatišu.

"Vreme uspeha!" je redovni podlistak nedeljnika "Vreme", izlazi svakog prvog četvrtka u mesecu. Uređuju: Aleksandar Aleksić i Radmilo Marković Podlistak u PDF-u