Intervju – Darko Stanojević, Connection Strategy & Media Manager Adriatic The Coca Cola Company Central & Southern Europe:
Uvek inovacije i trendovi

"Uspeh kampanje se meri u odnosu na postavljene ciljeve, da li su oni ostvareni i u kojoj meri, a ukoliko smo ljude oraspoložili, tim bolje"

Jedna od prvih asocijacija za uspešnu kampanju je Coca-Cola. Kako im polazi za rukom da decenijama drže pažnju potrošačke javnosti, razgovarali smo sa Darkom Stanojevićem, medijskim ekspertom kompanije Coca-Cola za Centralnu i Južnu Evropu.

"VREME": Kako se vrši odabir medija i kojim se kriterijumima i alatima rukovodite kada usmeravate kampanju?

DARKO STANOJEVIĆ: Proces odabira medija je veoma kompleksan i uključuje veliki broj koraka i analiza, koje uzimaju u obzir kvantitativne i kvalitativne faktore. Ukratko, finalni izbor medija je rezultat analize koja obuhvata sam brend, njegove karakteristike i poziciju na tržištu, vrstu kampanje i njene ciljeve, karakteristike ciljne grupe počevši od demografije, preko stila života, do korišćenja medija, kako i samih medija, odnosno tački kontakta sa ciljnom grupom. Pored ovoga, treba uzeti u obzir i različite druge faktore kao što je, na primer, sezonalnost, zatim razna predviđanja u smislu trendova koji će postati aktuelni u narednom periodu, promena koje se mogu očekivati u smislu samih medija, ali i ciljne grupe potrošača koju targetiramo. Zaista je veliki broj faktora koji se uzimaju u obzir prilikom odabira medija, ali nam posao znatno olakšavaju i alati koje koristimo tom prilikom, kako industrijskih tako i onih koji su u vlasništvu medijskih agencija. Naša medijska agencija, Universal Media, sa kojom imamo dugogodišnju uspešnu saradnju, raspolaže alatima koji nam umnogome olakšavaju posao, i pomaže nam da izaberemo najbolju moguću kombinaciju medija u odnosu na ciljeve komunikacije. Ali, naravno, bez obzira na savremenu i sofisticiranu tehnologiju sa kojom radimo, ipak je ljudski faktor od izuzetne važnosti prilikom donošenja finalne odluke.

Koliko je bitan rejting određenog medija i da li je tiraž/gledanost najvažniji kriterijum?

Rejting medija je od izuzetne važnosti, ali to nije uvek i jedini faktor koji se uzima u obzir. Logično je da su oglašivači u najvećoj meri koncentrisani oko medija koji imaju najveće rejtinge, ali moraju se uzeti u obzir i ciljevi komunikacije, rejtinzi medija u odnosu na ciljnu grupu koja se targetira, kao i potencijal medija da prenese komunikacionu poruku. Ako je cilj komunikacije ekspresno podizanje svesti o proizvodu ili određenoj poruci, logičan izbor su mediji sa najvećim potencijalom dosega, odnosno najvećim rejtinzima. Međutim, ako targetirate demografski usku ciljnu grupu, odnosno grupu koja se okuplja oko teme koja nije masovno popularna, onda na scenu stupaju i mediji sa možda manjim rejtinzima, ali sa mnogo većom sklonošču ciljne grupe ka upravo tim medijima u odnosu na masovnu populaciju. Ovo posebno dolazi do izražaja u detaljnom planiranju, na primer, kada se bira sponzorstvo neke emisije, ne uzima se u obzir samo gledanost same emisije već je ovde od presudne važnosti njen sadržaj, targetirana ciljna grupa, poruka koju emisija prenosi, jer je u suštini najvažnije da se izabere emisija koja komunicira iste vrednosti kao i sam brend. Takođe, ne smemo zaboraviti da pomenemo i društvene mreže koje, iako još nemaju klasične rejtinge kao tradicionalni mediji, ukoliko se preko njih plasira odgovarajući sadržaj, mogu biti izuzetno moćne i izazivajući reakcije korisnika mogu da generišu dodatnu vrednost u značajnoj meri.

Koji su novi trendovi kad je reč o reklamiranju u medijima?

Kad je reč o off line medijima, formatima i mogućnostima za oglašavanje, tu imamo kontinuitet i stabilnost bez većih odstupanja. Jednostavno medijski prostor je takav da ne dozvoljava previše odstupanja od standarda, mada, naravno, ovde na scenu stupa kreativnost, kako biti inovativan i ispratiti trendove na standardnim medijima, i neki oglašivači to zaista znaju lepo da iskoriste. Situacija je znatno drugačija kada su u pitanju online mediji. To je medij koji se i dalje razvija, menja, neprestano se pojavljuju novi formati i mogućnosti za oglašavanje. Kada su u pitanju društvene mreže, do pre godinu dana oglašavanje je bilo koncentrisano samo na Facebook, Google i YouTube jer nam je mahom samo to i bilo dostupno, dok danas imamo mnogo više mogućnosti, na raspolaganju su nam i Instagram, Twitter, Viber, Google Play store oglasi itd. Ne samo da svakog dana imamo sve više mogućnosti u pogledu mreža na kojima je oglašavanje moguće već je raspoloživo i više formata, kao i načina za optimizaciju kampanje. Kada je u pitanju zakup online medija, moram da pomenem i Programmatic buying (automatizovanu kupovinu medija), koji u potpunosti transformiše način na koji kupujemo medije. Ovaj metod u svetu već uzima značajan udeo u ukupnoj kupovini, i u stalnom je porastu, dok je u Srbiji tek krenula njegova ekspanzija.

Šta je za kompaniju poput vaše kvalitetna medijska kampanja i kako se meri uspeh kampanje?

Kvalitetna medijska kampanja je ona koja je prepoznata i zapamćena od strane potrošača, odnosno ona koja je izazvala željenu reakciju. U Coca-Cola kompaniji smo veoma fokusirani na trendove i inovacije tako da su inovativne marketinške kampanje konstanta od samih početaka Coca-Cole pa sve do danas. Inovacija, relevantnost i konzistentnost je ono što odlikuje kvalitetnu medijsku kampanju. Uspeh kampanje se meri u odnosu na postavljene ciljeve, da li su oni ostvareni i u kojoj meri, koji su faktori uticali na odstupanje od plana i zbog čega. U najširem smislu, merimo kako je kampanja uticala na lojalnost potrošača, udeo na tržištu i povraćaj investicija. Dodatno, ukoliko smo uspeli da nasmejemo, odnosno oraspoložimo ljude, ukoliko oni pričaju o našoj kampanji, onda smo sigurno bili uspešni.

U kojoj meri su društvene mreže i blogovi zastupljeni u procesu medijskog planiranja?

Veoma su zastupljeni, i to iz više razloga. Kako bi bili relevantni, moramo da budemo tamo gde je ciljna grupa, a društvene mreže sve više dobijaju na značaju jer vreme provedeno na društvenim mrežama i dalje raste kao i broj korisnika, mada se taj rast usporio. Facebook i YouTube su najposećenije društvene mreže u Srbiji, ali se u sve većoj meri koriste i druge društvene mreže, tako da je diversifikacija sve veća. Sa druge strane, društvene mreže su odličan medij za direktnu i personalnu komunikaciju, kao i za angažovanje potrošača, što je veoma važno. Takođe, imaju veliki potencijal integracije sa drugim medijima, posebno sa televizijom, gde u nekim situacijama društvene mreže ne samo da ne utiču negativno na gledanost emisija, već doprinose i njihovoj većoj gledanosti, što televizije, kao i sponzori emisija mogu veoma dobro da iskoriste. Što se tiče blogova, i oni postaju sve zastupljeniji. Razlog za to je sve veća popularnost blogera, kao i sve veće poverenje koje im se ukazuje, i to ne samo kada su pitanju tinejdžeri, već i odrasli.