Konzumerizam:
Osmi smrtni greh

Fenomen Crnog petka (Black Friday) osvojio je svet iz Amerike; reč je o prvom petku nakon Dana zahvalnosti kojim se simbolično označava početak sezone zimskih rasprodaja i kupovine novogodišnjih poklona. Pokreti koji se protive preteranom konzumerizmu promovisu ideju „Poklonite sebi i drugima NIŠTA za Crni petak po ceni od pet dolara"

Zaposleni u marketingu i prodaji u velikim trgovinskim lancima proveli su besane noći u novembru da bi se dobro pripremili za stampedo potrošača koji je usledio i koji se svake godine uvećava. U Velikoj Britaniji je u petak 27. novembra potrošeno čak 1,1 milijardi funti, i još 934 miliona funti u ponedeljku koji je sledio (Cyber Monday). A da Britanci ne budu šampioni sveta u potrošnji pobrinuli su se ove godine Kinezi, koji su se tokom pandanskog Dana samaca koji pada 11. novembra olako odrekli jedne milijarde dolara za svega četiri minuta, odnosno pet milijardi za 90 minuta. Elektronski trgovac Alibaba dugo će pamtiti taj dan u novembru kada mu je poručena roba u vrednosti od fantastičnih 14,3 milijardi dolara – trostruko više od procenjenog obima internet prodaje u SAD.

Najveći dobitnici današnje šoping-manije postaju trgovci koji posluju po modelu click & mortar i click & collect, gde se prodaja istovremeno obavlja putem klasičnih prodavnica i elektronske trgovine, ili se preuzimanje robe vrši u vreme i na mestu koje potrošaču najviše odgovara. Potrošači počinju da „izbegavaju" klasične prodavnice zbog nesnosnih gužvi, uštede vremena i činjenice da na internetu mogu naći širi izbor i povoljnije cene. Širom sveta, na dan Crnog petka internet je zabeležio porast od 30 odsto u korišćenju, dok su klasične prodavnice bile praznije nego prethodnih godina. U periodu od 9 do 10 časova ujutro, britanski trgovinski lanac John Lewis zabeležio je pet elektronskih porudžbina u sekundi, da bi im tokom popodneva veb-sajt kolabirao. Konkurent Argos nije prošao ništa bolje; vreme učitavanja sajta bilo je duže od 10 sekundi, što se smatra nedopustivim u situaciji kada se polovina kupovina obavlja putem mobilnih uređaja. Zbog sve većeg obima elektronske trgovine, mnogo brendova pada na prednovogodišnjem ispitu: pad servera, sporo učitavanje veb-sajta, prikaz elektronskih artikala kojih nema na zalihama, kurirska služba koja ne može da isporuči poklone na vreme. Za praznu jelku ne postoji opravdanje, krivac je isključivo brend koji nije ispunio svoje obećanje dato kupcu: radost darivanja ili "približiti Mesec, ako je potrebno" - kako to promoviše trgovinski lanac John Lewis u svojoj novogodišnjoj kampanji.

Crni petak odavno nije više samo dan; to je šoping sezona. Ali i stanje duha. Društvenim mrežama delile su se slike i video zapisi na kojima se prikazuju agresivni kupci koji se guraju, koškaju ili tuku među sobom ili s obezbeđenjem, kako bi ispunili sebi (n)ovogodišnju želju: povoljno kupiti najpopularnije artikle koje se nude u ograničenim količinama. A to su bili Star Wars, Lego igračke, iPad Air 2, Samsung TV i PlayStation 4. Prošle godine, dve žene su kampovale ispred prodavnice Best Buy u Kaliforniji 22 dana pre Crnog petka. Od 2006. godine od kada je uveden ovaj dan šopinga, u Americi je poginulo sedam ljudi a njih 98 ranjeno - više nego od napada ajkula.

Protiv fenomena Crnog petka stao je pokret „Occupy Xmas", koji propagira početak rasprodaja kao dan u kome se treba suzdržavati od kupovine. Ove godine, pridružili su mu se i pojedini svetski brendovi; za Jeep, Aldi, Kit Kat i Lidl poslednji petak u novembru postao je tehnika društvenog marketinga kojom žele da se suprotstave preteranom konzumerizmu. Aldi je u novogodišnjoj kampanji podsetio kupce o svom obećanju da će nuditi povoljne cene tokom čitave godine. Kit Kat reklama nazvana „božićna pauza" (Christmas break) prikazuje prazan ekran, gde narator promoviše pauzu od kupovine uz popularni slatkiš i indirektno kritikuje preteranu potrošnju. Sportsko-kamperski brendovi Giro i Rei odlučili su da pod sloganom

optoutside zatvore svoje elektronske prodavnice na dan Crnog petka, i u skladu sa atributima brenda pozovu kupce da provedu dan u prirodi sa najbližima. I ove godine, veliku pažnju izazvala je satirična kartaška igra Cards Agains Humanity koja je zaradila za jedan dan preko 70.000 dolara u kampanji darivanja pod sloganom „poklonite sebi i drugima NIŠTA za Crni petak po ceni od 5 dolara". Prethodnih godina, rugali su se Crnom petku promovisanjem posklupljenja od 20 odsto za svoju igru i prodajom kravlje balege u luksuznom pakovanju („12 days of Holiday Bullshit"). Kontraverzni pristup ili dobar marketinški potez? Cards Against Humanity je zadržao poziciju najprodavanije igre na Amazonu i dobio veliki broj pozitivnih medijskih objava.

N. Krstić