Iz ličnog ugla Integrisanje medija Da li se u medijskim agencijama kupuje reklama "po najboljoj ceni" ili je to pluskvamperfekat

piše: Katarina Kostić

Pre više od dve decenije medijska odeljenja izdvojila su se iz kreativnih agencija i počela da pričaju delimično istim "rečnikom" kao i do tada u okviru jedinstvene agencije: ciljna grupa, životni stil potrošača, šta rade, kuda se kreću... Sve svetske agencijske mreže su primenile ovaj pristup, medijska odeljenja tj. agencije su se specijalizovale, postale stručne za medijske podatke, medijske rezultate, efikasnost kampanje na svim medijima koji nas okružuju. Međutim, na njih se gledalo kao na "one koji kroje neku tabelu", dogovaraju uslove medijskog prisustva "po najboljoj ceni".

Ovaj tradicionalni model medijske agencije se promenio sa promenama koje nam je donela revolucija u medijima, medijsko izobilje kojim smo danas okruženi, kao i mogućnostima koje nam se pružaju ne samo kao potrošaču, nego danas i kreatoru plana svih komunikacije kroz sve medijske kanale.

Zaposleni u medijskim agencijama, medija planeri, akaunt direktori, direktori strategije moraju da poseduju i ono što se danas zove digitalni mind set. To znači posedovati "način razmišljanja" potrošača kome je danas internet deo svakog trenutka. Ako ga nemamo, brendovi naših klijenata neće postati primećeni, o njima se neće pričati niti ih potrošači zavoleti.

Danas je put odlučivanja potrošača za određeni brend izmenjen. Nekada AIDA proces (awareness, interest, desire, action) poprimio je drugačiji oblik. Razvoj digitalnih kanala, mobilnih telefona i ostalih prenosivih uređaja izmenio je naš način odlučivanju u toj meri, da je danas potrebno samo 5 minuta da se od awerenessa odlučimo na kupovinu proizvoda.

Zbog toga je u medijskim agencijama posao digitalnih specijalista i eksperata za offline medije odavno integrisan u jedno. Svi zaposleni moraju da razumeju kako funkcionišu obe sfere i offline i online i da ih ne odvajaju. Moraju da razumeju principe RTB/programatic kupovine online medija, da nauče da na fejsbuku takođe odrede POD za definisani reach ili da svoje ciljeve na online medijima definišu terminima awareness, capture, engage.

I to se sve desilo u manje od godinu dana, jako brzo. Svi moramo da u "realtimeu" dobijamo nove veštine. Tako se danas aktivnost na online kanalima prati i optimizira u sekundi, dok je nekada TV planer tek nakon 2 do 3 dana od lansiranja kampanje dobijao prve rezultate. Štaviše, danas na online medijima rezultate možemo da merimo i optimiziramo i po nekoliko puta u toku dana.

Integrisanje digitalnog i offline medija, merenje učinka i uticaja celokupnih marketing aktivnosti i medijskih investicija na poslovne rezultate, odnosno biznis performans, jeste budućnost medija agencija. To je put razvoja na kome se nalaze medijske agencije danas. Zaposleni u njima će morati da prilagode svoje veštine i znanja novim potrebama, strateški medija planeri su već postali planeri arhitekture komunikacija. TV i digital neki već nazivaju Video odeljenjem, koje pored tradicionalnih zanimanja već obuhvataju i analitičare podataka, programere, psihologe, sociologe, kreativce koji su zaduženi da plasirani sadržaj bude relevantan i dovoljno emotivan potrošačima.

Svima nama će sve više biti potrebne nove veštine, čitanje i razumevanja podataka. Nedavno sam dobila savet od kolege iz centrale naše agencijske mreže da mi za određenu poziciju treba osoba koja ima znanja i specijalnost iz oblasti serial correlation tj. heteroscedasticity sa razumevanjem marketinga?!?

Što bi rekli "ko preživi pričaće", a zanimanje klasičnog medija planera je izgleda davno prošlo vreme.