Komunikacije:
Brendovi imaju moć da promene svet

Omladina u Srbiji je apolitična i ne veruje u društvene promene, ali oseća odgovornost da svet bude bolje mesto. Osetljivi su na siromaštvo, bolesti, bebe i žele da pomognu, ali nisu u stanju sami da se organizuju, mora neko da ih pokrene. Veruju da brendovi imaju moć da preokrenu stvari, jer oni ne poznaju granice

Kakvi su zaista mladi danas, koje su sličnosti i razlike između ove generacije u Srbiji i njihovih globalnih vršnjaka – to su bila pitanja koja su inspirisala studiju "Istina o mladima" ekspertskog centra McCann Truth Central. Cilj istraživanja je bio da na objektivan način otkrije i prikaže sliku mladih u Srbiji, uključujući njihove dobre i loše strane.

Mladi u Srbiju su racionalna i pomalo konzervativna generacija, odrasla u teškim vremenima, što je dosta uticalo na njihov pragmatičan način razmišljanja. Oni ne žele da troše svoju energiju na stvari za koje smatraju da ih ne mogu promeniti pa tako nisu generacija spremna na bunt i revoluciju. "Njih politika ne interesuje ukoliko nemaju koristi od nje", kaže za "Vreme" Željka Mićić, menadžerka za analitiku i razvoj McCann Beograd.

DA SVET BUDE BOLJE MESTO: "S druge strane, oni se osećaju odgovornima da svet učine boljim mestom za generacije koje dolaze (75 odsto mladih u Srbiji se slaže sa ovom tvrdnjom) i spremni su da se bore za više ciljeve ukoliko je rezultat vidljiv", nastavlja Mićićeva. "Međutim, mladi najčešće ne znaju kako da pomognu sem podrške na društvenim mrežama ili povremenog slanja sms poruka za pomoć ugroženima i bolesnima. Dakle, za inicijativu koja bi došla sa njihove strane, još nisu spremni, pa je potrebno da ih neko organizuje i pokrene, a želja i potencijal su tu", smatra Željka Mićić.

Rezultati studije, između ostalog, pokazuju i da mladi u Srbiji nemaju izražen kompleks "malog naroda" i da se osećaju ravnopravnim sa svim drugim narodima. U Srbiji, 64 odsto mladih sebe vidi prvenstveno kao globalne građane, a tek onda kao građane zemlje u kojoj su rođeni. S druge strane, još veći procenat mladih (82 odsto) brine da će se aspekti naše kulture i tradicije izgubiti globalizacijom, što je značajno više od globalnog proseka. 74 odsto mladih je ponosno na svoju naciju, muškarci u većem broju nego žene. Globalizacija, internet, društvene mreže kao i mogućnost da mladi sve više putuju i upoznaju druge kulture, doprineo je tom osećaju da smo svi mi građani sveta. "No, podaci pokazuju da ipak ne možemo zaključiti da su naši mladi u potpunosti oslobođeni nacionalizma, pa ni kompleksa malog naroda, ali su verovatno bliži tome od nekih prethodnih generacija."

Porodica najviše utiče na formiranje stavova mladih. "Roditelji igraju veliku ulogu u životima ove generacije, oni su njihovi prijatelji, najveća podrška, sigurna luka u nesigurnom svetu koji ih okružuje i uzori broj jedan. Samim tim roditelji dosta utiču i na stavove ove generacije – 72 odsto mladih kaže da porodica ima veći uticaj na njihove odluke nego prijatelji. No svakako da značajnu ulogu imaju i vršnjaci, poznate ličnosti, nastavnici, drugi članovi porodice, partneri... Zanimljivo je da je samo 1 odsto naših ispitanika potvrdilo da su im uzori poznati blogeri/vlogeri iako se dosta priča o njihovoj popularnosti u poslednje vreme. Njihov uticaj i popularnost su dosta veći kod generacije mlađe od 16 godina", smatra Mićićeva. U razgovoru sa njom, saznali smo i da mladi "ne pate" od brendova u garderobi, kako se to čini, nemaju problem da kombinuju krpice iz kineskih prodavnica sa krpicama iz nekineskih.

BRENDOVI MOĆNIJI OD DRŽAVA I VLADA: Mladi podržavaju društveno odgovorne aktivnosti (CSR) svakog brenda i kompanije ukoliko one imaju smisla i doprinose nekom boljitku u društvu. Od velikih, multinacionalnih kompanija očekuju više jer one mogu više, ali je na ceni svaki doprinos, pa i onih manjih i lokalnih brendova, u okviru svojih mogućnosti. "Globalni je trend da potrošači, naročito oni mlađi, očekuju od brendova da se uključe u ovu vrstu aktivnosti. Istraživanja McCann Truth Centrala pokazuju da 85 odsto ljudi globalno veruje da brendovi imaju moć da promene svet nabolje, dok 81 odsto smatra da brendovi mogu imati veći uticaj na pozitivne promene nego države i vlade."

Mladi ljudi u Srbiji slično razmišljaju, objašnjava Željka Mićić, a čak 90 odsto njih smatra da bi društveno odgovorne aktivnosti trebalo da budu deo poslovanja svakog ozbiljnog brenda, dok 85 odsto kaže da ova vrsta angažovanja pozitivno utiče na sliku o tom brendu. "Oko 75 odsto mladih ljudi u Srbiji tvrdi da su više spremni da kupe marku koja ulaže u CSR, što ne iznenađuje ako imamo u vidu želju mladih da i sami promene svet nabolje. Ukoliko im neki brend pruži priliku i osećaj da bar malo doprinose društvu u kome žive, pa makar i običnom odlukom o kupovini, oni će to izuzetno ceniti i podržati."

Brendovi imaju moć da pokrenu mlade, a dijapazon aktivnosti i stepen angažovanja koji im mogu ponuditi je širok. To može biti samo kupovina proizvoda od koje se jedan deo odvaja za neku društveno odgovornu aktivnost (89 odsto mladih tvrdi da bi se uključilo u aktivnost ovog tipa ukoliko bi cena proizvoda ostala nepromenjena, dok bi 64 odsto kupilo proizvod i po većoj ceni). Ali to može biti i poziv na ozbiljniji angažman kroz volontiranje, što pruža mogućnost da brend ostvari intenzivniju vezu sa potrošačem – 81 odsto mladih tvrdi da bi se odazvalo na ovakav poziv brendova. Ukoliko se brendovi odluče na ovaj korak, morali bi da vode računa o nekoliko stvari – društveno odgovorni cilj mora biti u skladu sa vrednostima samog brenda, (mladi su izuzetno osetljivi na neautentičnost), problem koji se stavlja u fokus mora biti relevantan ciljnoj grupi. Pored toga, aktivnosti brenda i aktivnosti koje se očekuju od potrošača moraju biti jasno komunicirane i ne previše zahtevne i ceo proces mora biti potpuno transparentan, naročito krajnji rezultat.

Najzad, da li su CSR projekti dovoljno vidljivi u medijima, da li postoji bojazan da bi samopromocija ugrozila akciju i da li bi država trebalo da stimuliše društveno odgovorno poslovanje i na koji način?

"U interesu je društva, kao i privrede, da odgovorno poslovanje i održivi razvoj postanu svakodnevni standard, norma. Danas je to posebna tema, a mi želimo da to bude model ili filozofija svakodnevnog funkcionisanja", Mirjana Jovašević, direktorka Korporativnih komunikacija Delez Srbija.

"Mediji su ključni za promovisanje društveno odgovornog poslovanja. Uticaj društvenih mreža je u porastu i svakako da i oni treba da budu maksimalno uključeni u organizovanje medijskih kampanja, konferencija u cilju boljeg razumevanja i promovisanja društveno odgovornog poslovanja. Takođe, posebno je važna uloga države u podsticanju društvene odgovornosti definisanjem regulative i uvođenjem različitih podsticaja za ovakav model poslovanja (poreske olakšice, priznanja). Potrebno je više isticati pozitivne primere i promovisati prave vrednosti, a to svakako ne predstavlja samopromociju", kaže Mirjana Jovašević, direktorka Korporativnih komunikacija Delez Srbija. "U interesu je društva, kao i privrede, da odgovorno poslovanje i održivi razvoj postanu svakodnevni standard, norma. Danas je to posebna tema, a mi želimo da to bude model ili filozofija svakodnevnog funkcionisanja. To je slučaj u razvijenim zemljama EU poput Nemačke ili skandinavskih zemalja. Verujem da je to ostvarivo i kod nas. Volontiranje, edukacija i generalno podizanje svesti društva kroz različite kampanje i programe je neophodno na početku ovog puta. Ali to mora biti želja čitavog društva, države, privrede, pojedinaca. Jedan od najboljih načina, da motivišete druge da krenu pravim putem jeste upravo da to pokažete na svom primeru. Naša kompanija upravo to i radi kroz sve inicijative i programe koji su pokrenuti i koji će biti pokrenuti u narednom periodu", zaključuje direktorka Korporativnih komunikacija Delez Srbija.

DONACIJE VIŠKOVA HRANE: Prema rečima Mirjane Jovašević, društveno odgovorno poslovanje kompanije Delez Srbija prati ciljeve strategije održivog razvoja Ahold Delez grupe i posebnu želju da ostvaruju pozitivan uticaj na okruženje. "Naša strategija sadrži ukupno osam inicijativa koje pokrivaju sve važne oblasti gde kompanija može imati pozitivan uticaj na društvo, ekonomiju i zaštitu životne sredine. Imamo nekoliko projekata, a najznačajniji nam je program donacija viškova hrane iz naše maloprodajne mreže.

Za više od 8000 najsiromašnijih sugrađana, u 32 grada, obezbeđujemo zdrave obroke svakoga dana. Ovaj projekat, pod nazivom "Da imaju i oni koji nemaju" realizuju naši zaposleni uz veliku podršku Banke hrane u Beogradu. Važni su nam i projekti usmereni na društvo i tu bih dodatno istakla projekat realizovan sa Crvenim krstom Beograd gde je prikupljeno oko dve tone hrane za socijalno ugrožene, takođe organizujemo i volonterske akcije, želimo da unapredimo našu okolinu. Zaštita životne sredine zauzima posebno mesto u našem radu, recikliramo veliki deo našeg otpada, zatvaramo vitrine u radnjama i koristimo energetski efikasnu opremu, prevozimo robu našim kamionima koji imaju opremu po najvišim ekološkim standardima. Osim što smo jedan od najvećih poslodavaca u zemlji, trudimo se da budemo i najpoželjniji i najbolji poslodavac u Srbiji. Kroz treninge i edukacije podržavamo sve kolege, a mladima omogućavamo da kroz programe prakse steknu neophodna znanja za dalji profesionalni razvoj", objašnjava Mirjana Jovašević.

"U našem planu za naredni period nalaze se inicijative kao što su promocija zdravog načina života i zdravije ishrane, nastavak i proširivanje projekta doniranja hrane, kreiranje inkluzivnog i zdravog radnog okruženja za naše zaposlene i uticaj na razvoj lokalne zajednice. Svesni smo da je veliki posao pred nama, ali smo istovremeno ponosni na rezultate koje smo do sada postigli i nadamo se da će naši budući rezultati doprineti promociji i unapređenju društveno odgovornog poslovanja u Srbiji."

Biljana Vasić

Pozovite me da volontiram "72 odsto mladih iz našeg istraživanja smatra da je volontiranje korisno za njih i da bi mladi trebalo više da se uključe u ovu aktivnost. Najčešće navođeni motivi za ovu vrstu ličnog angažovanja su uticaj na pozitivne promene u društvu ili pomoć drugima, sticanje nove vrste iskustva, bogatiji CV, druženje i zabava. Polovina ispitanika studije je volontirala bar jednom u životu, no ipak manji procenat njih to radi redovno. Većina je volontirala za vreme poplava, i to je primer koji pokazuje da su mladi spremni da se aktivno uključe ukoliko je tema za njih relevantna, ukoliko ih neko organizuje i ukoliko vide konkretan rezultat svog truda", Željka Mićić, menadžerka za analitiku i razvoj McCann Beograd