Komunikacije:
Da ti kupim mali bicikli

Kako je moguće da me sve vreme na internetu prate oglasi za biciklističku opremu i kako znaju da me to zanima

Nikad nije bilo lakše kupovati ili putovati nego danas, kad se tehnologija udružila sa marketingom. Jeftin hotel, nema problema, kamera po najpovoljnijoj ceni, evo sad ćemo da javimo vašem pametnom telefonu sve što vas zanima. Možda to u neku ruku oduzima zadovoljstvo istraživanja (i muku lutanja), ali svakako štedi vreme.

Kako to funkcioniše, tema je ovog teksta – šta je Programmatic ili automatizovana kupovina i plasiranje oglasa, i kako se oglasi plasiraju na internetu u odnosu na potrebe i interesovanja potrošača.

"Programmatic je automatizovana kupovina i prodaja oglasa na internetu, u sekundi, pri čemu se sa visokom preciznošću targetira pojedinac na nivou ličnog profila i na najefektnijim veb-sajtovima i portalima za konkretnu osobu. Nove tehnologije u kombinaciji sa velikim brojem podataka o tragu koji naša IP adresa ostavlja na internetu omogućile su da se kupovina i targetiranje onlajn oglasima automatizuje korišćenjem algoritama. Ovo je postao vodeći trend u svetu, a princip automatizacije će se vrlo skoro preneti i na druge medije, TV i OOH (što već negde i jeste slučaj, u SAD i UK)", kaže za "Vreme" Marija Joksimović, digital account direktor agencije Universal Media (UM), Beograd.

Eto kako se dešava da "to baš ide uz mene" oglas za proizvod ili uslugu stigne do potrošača.

GDE GOD DA STE: Automatizovanom kupovinom i planiranjem, isključuje se direktan kontakt i pregovaranje sa medijima između agencije/oglašivača i medija, što znači brže transakcije, isključuje se kupovina impresija na bazi demografije, lokaliteta, opštih opisa i ništa dalje od toga. Internet nema granice, potrošači se kreću i na lokalnim i na svetskim sajtovima i gde god da su ostavljaju trag, i tako se dolazi do svakoga od njih gde god on bio.

Šta je potrebno za automatizovanu kupovinu/planiranje i ko sve učestvuje u tom procesu? Najpre, tu su tehnički prilagođeni veb-sajtovi koji su otvorili svoj prostor automatizovanoj prodaji prostora, i agencije koje plasiraju oglase na veb-sajtove. Potom, tu je i SSP (supply side platform) – platforma koja omogućuje sajtovima da upravljaju svojim inventarom i optimizuju prodaju automatski, i povezuje veb-sajtove sa bezbroj DSP-ijeva i Ad networks i time se otvaraju većem tržištu. Dalje, DSP (demand supply platform) koriste agencije kako bi upravljale i kupovale kampanje tj. oglase na bezbroj Ad networks, mreže koja sajtovima pomaže da prodaju svoj neprodat inventar tj. impresije, segmentira ih po lokaciji, demografiji, kontekstu, umesto da se pregovara sa sajtovima pojedinačno. Ad exchange sakuplja inventar sa bezbroj Ad networks i sajtova i na nivou ponašanja publike, uz bolje podatke i targetiranje nude inventar putem aukcije. I na kraju, Trading desk – Programmatic jedinica u okviru agencije centralizuje i optimizira inventar i cene uz pomoć DSP platforme. Zvuči komplikovano, ali je beskrajno jednostavno u digitalnom svetu.

PREDNOSTI BIG DATA TEHNOLOGIJE: Nikola Ivanov, šef marketinga i digitala u L’Orealu

Kompanija L’Oreal ima iskustva u obraćanju korisnicima na internetu, o čemu smo već pisali u ranijim brojevima. Kako stvari stoje kada je reč o kupovini veb-prostora, objasnio je za "Vreme" Nikola Ivanov, šef marketinga i digitala u kompaniji L’Oreal. "Mi u L’Orealu spremni smo da u potpunosti iskoristimo prednosti Big data tehnologije. Testiramo različite modele i alate takozvanog Programmatic oglašavanja (programatskog zakupa medija), kako bismo korišćenjem inovativnih i personalizovanih tehnika unapredili komunikaciju sa našim potrošačima." Prema njegovim rečima, kompanija L’Oreal razvija strateška partnerstva sa lokalnim agencijama kada je reč o preciznom oglašavanju i Programmatic zakupu medija, i smatra da je srpsko tržište prihvatilo ovaj model. "Imali smo već nekoliko kampanja u Srbiji u kojima smo testirali Programmatic modele sa Universal Media timom koristeći alat Cadreon."

Prednost automatizovane tehnologije, smatra Ivanov, je u tome što segmentira publika na potpuno nov nivo. "Programmatic oglašavanje dovodi do maksimuma domete digitalnog oglašavanja i plasiranja marketinškog sadržaja. Ipak, to je samo jedan deo naše celokupne strategije osnaživanja odnosa sa kupcima (consumer engagement). Kad je o TV Programmaticu reč, doprineće boljem razumevanju specifičnih grupa televizijske publike. U svakom slučaju, mislim da će biti potrebno još pet godina da bi takozvano real time bidding za TV (licitiranje u realnom vremenu) zaživelo i na našim tržištima", kaže šef marketinga i digitala kompanije L’Oreal.

PROGRAMATIK U SRBIJI: Na svetskom nivou, ovaj način kupovine onlajn oglasa značajno raste, a na nekim tržištima već oduzima oko 60 odsto ukupne kupovine onlajn inventara. Usled digitalizacije TV signala i puštanja televizijskih platformi putem interneta, i ovaj medij se otvara za ovu vrstu automatizacije kupovine, što se uveliko dešava u Americi i Velikoj Britaniji.

To u praksi izgleda tako što će Jelena i Vlada u nekoj emisiji u isto vreme videti reklamu za ženski/muški proizvod upravo zahvaljujući ovom procesu i razumevanju algoritama i kretanja pojedinaca u internet sferi. U Srbiji je primena automatizovane kupovine i planiranja na početku. Jedan od razloga je što se veb-sajtovi nisu prilagodili automatizovanoj prodaji svog inventara. Možda još nema svesti da je internet publika globalna i da nema lokalitet, demografiju, a da se automatizovanom kupovinom prati pojedinac a ne demografija i sajt se otvara za ceo svet.

Svrha Programatica najbolje se da videti u sferi e-commerce kategorije koji kod nas još nije na značajnom nivou, svega nekoliko procenata. Nisu se ni sajtovi prilagodili onlajn kupovini, mala i srednja preduzeća nisu deo e-commerce sfere, malo je e-shops, a mali je i udeo internet industrije u ukupnom BDP-u Srbije, finansijska legislativa se nije liberalizovala, poprilično kaskamo za svetom u ovoj sferi.

Onog trenutka kad se proces kupovine bude u potpunosti odvijao onlajn, i oglašivačima i sajtovima biće jasno da put odlučivanja i kupovine onlajn treba da iskoriste i monetizuju. Kao što danas žele da putem OOH medija uhvate pojedinca dok šeta ulicom, tako će i putem Programmatica moći da ga u jednom delu njegovog kretanja uhvate na internetu.

S druge strane, veoma je važno da se uredi i sfera komercijalizacije tzv. big data. Kad se to bude desilo, svi će profitirati – i oni koji raspolažu podacima i oni kojima bi značili. Korisnici, u svakom slučaju, neće biti na šteti. Sa mogućnošću ad blokera uvek mogu da svoje putovanje kroz virtuelni svet ograniče samo na ono što ih zanima.

Biljana Vasić