Putevi oko znakova Brend Evropa (1) Upravljanje brendovima i lekcije za budućnost Evrope

piše: Lazar Džamić

"Da li nam i dalje treba brend Evropa?", pitao sam prošle godine moj panel na konferenciji Beogradske otvorene škole. Jedan od ambasadora u panelu je uzvratio: "Nama treba Evropa, ne brend Evropa."

Ambasador je bio u pravu. A opet, i nije. Jer ono što zovemo "Evropa", kao i većina drugih stvari u našem životu, zapravo je – u glavama svih koji u Evropi žive ili bi želeli da žive, koji je mrze ili o njoj maštaju – fenomen koji je u biznisu i marketingu poznat kao "brend". Brend je više od samog proizvoda ili usluge. On oko sebe ima i perceptivni i iskustveni omotač kojim se planirano upravlja, ako je brend dobro vođen.

Ovo zapažanje je više od trivijalne analogije bivšeg brend konsultanta u potrazi za brzim publicitetom. Posmatrati Evropu kao brend zadire u srž mnogih trenutnih debata o EU, ali i nedavnih promena ključnih lidera. Evropa ima šansu da sebe ponovo kreira, pod uslovom da sebe i svoje okruženje bolje razume. A to je igra, kao što ćemo videti, u kojoj su brendovi majstori.

Svaki brend je koštunjavo voće, iz dva dela. Jedan je "jezgro" koje čine specifični proizvod ili usluga, ono što se pravi u fabrici ili organizuje kao proces isporuke korisničkog iskustva. Pivo je proizvod, Heineken je brend; proces registracije firme je "proizvod", APR je brend (i to, za naše uslove, u toj kategoriji, dobar); majica je proizvod, DechkoTzar je brend…

Drugi deo je sve ono povrh samog proizvoda ili usluge, "meso" brenda, sve percepcije i emocije koje nosimo u sebi kao posledicu izlaganja samom korisničkom iskustvu, komunikaciji i simbolima koje brend planirano neguje i svemu što o brendu čujemo od ljudi kojima verujemo.

Brend je svojevrsno obećanje, za koje očekujemo da bude isporučeno kroz naše iskustvo korišćenja, i podržano i pojačano strateškim upravljanjem percepcijom. Brend je narativ, priča, sistem vrednosti koji se neguje i koji, idealno, odslikava i podržava samo (obećano) iskustvo.

Evropa je sve to.

Brend je, paradoksalno, i vrlo krhka i potencijalno večna stvar. U metafori doajena britanskog oglašavanja, Džeremija Bulmora, brend je kao ptičje gnezdo: gradi se slamku po slamku, strpljivo, s vremenom, ali je dovoljan samo jedan udar jakog vetra da ga ošteti. Zato mu treba stalna briga, nega i obnavljanje…

EU je brend jer je, kao i sve drugo danas, "proizvod", "usluga" i narativ koji je čini manje ili više poželjnom u očima sveta. A svet se promenio, EU se sada takmiči na multipolarnom "tržištu" ideologija, sistema, modela i ponašanja. Ideja EU je – što se pre to shvati, to bolje – u permanentnoj "kampanji" protiv višestrukih "konkurenata" za naše umove i srca, od kojih su većina trenutno bolje organizovani, sa većim fondovima i resursima posvećenim upravljanju našom percepcijom o njima. Njihove priče su jake, jednostavne i emotivne; udaraju pravo u srce i dušu. Njihov perceptivni brend "menadžment" je fokusiran i predstavlja stvarni izazov Evropi.

Paradoksalno, njihovi "proizvodi" su lošijeg kvaliteta. Populizam je obično jedina odbrana za kleptokratiju, neofeudalno ponašanje elita, ekonomski, obrazovni, tehnološki i socijalni dilentatizam koji život u ovim društvima čini mizernim. Da nije tako, ne bi im svako ko može otišao u tu omraženu Evropu. Ako ovo negde i nije slučaj, a bar jedna velika zemlja pada na pamet, onda su u pitanju društva represije, total(itar)ne partijske kontrole, u kojima su ljudska prava bezvezna distrakcija od planirane sveopšte globalne ekonomske, političke i, uvek, vojne dominacije.

Treća konkurencija je Amerika, najopasnija od svih, jer njen neoliberalni brend mentalno dominira Evropom i uzrok je njenih strukturalnih problema. Najveću borbu koju brend Evropa mora da dobije je protiv brenda Amerika u svojoj glavi, što je jedino moguće svesnim, strateškim repozicioniranjem na nivou samog "proizvoda", kao i komunikacije koju on zahteva.

O tome kako to uraditi, u sledećim nastavcima...