Vreme - Kako se mere mediji: Trka do dna za »klik« više

VREME 1559, 19. novembar 2020. / VREME

Kako se mere mediji:
Trka do dna za »klik« više

Kada se povede razgovor o stanju medijske scene u Srbiji, često se mogu čuti ocene da su mediji tabloidizirani, neprofesionalni, da šire propagandu, lažne vesti, mržnju, netrpeljivost… Netačni i senzacionalistički naslovi, nedopustive stvari na naslovnim stranama kao svakodnevica, usmerenost većine najtiražnijih (najgledanijih, najčitanijih) medija ka "kliku" nauštrb javnog interesa – samo su delić opisa najvećeg dela aktuelne medijske scene

Jasan je i vidljiv otisak političkog vrha u medijima. Osim politike, mediji su se upustili u ovu spiralnu trku ka dnu (i) zbog zarade, odnosno pozicioniranja na rang-listi najčitanijih medija u zemlji, koje im donosi dobre pozicije u razgovorima sa klijentima u vezi sa oglašavanjem.

A ko određuje ko su najpopularniji/najčitanij/najveći/najnaj… mediji u zemlji i kako? Da li način na koji se mere mediji utiče na njihovu izdavačku politiku? Da li je moguće uvođenje jedinstvenog sistema merenja, čiji bi rezultati bili prihvatljivi za sve zainteresovane učesnike na tržištu i koje bi moglo da se iskoristi kao "rangiranje" medija u trci za oglašivačima? I gde je tu interes građana?

Prema rečima zamenika direktora organizacije IREX Mladena Velojića, jedna od aktivnosti IREX-a jeste da pokuša da uspostavi neku vrstu sistema u okviru koga bi nezavisni mediji bolje funkcionisali nego pre, a to bi bio komitet udružene industrije za medijska merenja u Srbiji – Joint Industry Committee (JIC).

"Jedna od inicijativa koja je došla od strane industrije jeste uspostavljanje JIC-a koji treba da bude tripartitno telo – neprofitno i samoregulatorno – sastavljeno od medija, oglašivača i agencija. To telo treba da uspostavi standarde, a zatim i da prati primenu tih standarda kada su u pitanju medijska merenja. Mi smo želeli da pomognemo da standardi ne budu ‘koliko ko ima klikova’, jer neki manji mediji nikad neće pobediti u broju klikova, ali će vrednost poruke nezavisnih medija i njihova odgovornost prema javnosti i javnom interesu i te kako nešto što treba ceniti, vrednovati i meriti", kaže Velojić za "Vreme" i dodaje da bi jedan od glavnih principa JIC-a bio interes građana da budu objektivno informisani.

"U suprotnom, svako će da izlazi sa svojim podacima, svako će da juri svoje oglašivače, a da se istovremeno ne uzima u obzir interes građana, odnosno da li mediji informišu ili šire propagandu", kaže Velojić.

KAKAV JIC TREBA SRBIJI

Sagovornici "Vremena" su saglasni u tome da bi inicijativa za formiranje ovakvog tela treba da potekne iz industrije, odnosno od zainteresovanih strana, a ne od države, ali i upozoravaju da JIC nije "čarobni štapić" koji bi rešio sve medijske probleme.

Prema prošlogodišnjem "Istraživanju o modelima organizacije medijskih merenja" autorki dr Galjine Ognjanove i dr Sanje Mitić – profesorki sa Ekonomskog fakulteta u Beogradu – postoje dva modela JIC-a: jedan, u kome ovo telo ima ulogu revizora i koji verifikuje podatke merenja (a nema vlasništvo nad tim podacima) i drugi, u kome JIC organizuje istraživanje i kontrolu, ima vlasništvo nad podacima istraživanja i samostalno odlučuje o njihovom širenju.

Podaci koji bi se na ovakav način prikupljali i saopštavali bile bi svojevrsna "valuta", odnosno da svi relevantni učesnici na tržištu priznaju to merenje i da se na osnovu tog merenja određuje vrednost reklame. Iskustva drugih tržišta pokazuju da je moguće osnovati posebno telo, odnosno poseban JIC za svaki medijski segment (npr. samo za televizije), ili da je, kao u Belgiji, moguće napraviti i "super JIC", koji bi obuhvatio sve medije.

"Ovakvi podaci predstavljaju standard i iza toga stoji cela industrija – ne dešavaju se problemi kao kod nas ili na drugim u toj meri neregulisanim tržištima, da postoji više isporučilaca podataka, pa svaki isporučilac podataka, odnosno agencija, ima svoju metodologiju. Onda se takvi podaci razlikuju u zavisnosti od primenjene metodologije i ne mogu da se upoređuju. I onda na tržištu ne znate šta je tačno, jer niko nije došao i rekao – e, ovo je standard za naše tržište, ovo prihvatamo kao tačno", ističe za "Vreme" profesorka Galjina Ognjanov.

Ona kaže i da u Srbiji nedostaje saradnja između medijskih kuća, kao i da tela poput JIC-a mogu da funkcionišu jedino ako postoji širok konsenzus između učesnika u sistemu, najpre između medija, jer bi oni trebalo da budu inicijatori za osnivanje ovog tela.

"Kao neko ko posmatra tržište spolja, u perspektivi očekujem da će oglašivačima manje biti bitne velike brojke, u smislu velike čitanosti, gledanosti, tiraža, a biće im bitniji profili pojedinaca, lojalnost, koji se opredeljuju za ovaj ili onaj medij i njihova interakcija sa tim medijem. Biće im važne zajednice koje se formiraju oko određenih medija. Biće im važan i imidž medija, jer medijski brend stvara kontekst, to se preliva na njihov proizvod koji oglašavaju, tako da mislim da će u perspektivi da bude mnogo drugačijih i većih zahteva oglašivača prema medijima nego što je to sada.

U ovom trenutku oglašivači na ovom tržištu idu naslepo, daju oglase kod velikih, jer će tako dopreti do velikog broja, ali očekujem da će se to promeniti. Ne treba zaboraviti ni slučajeve da kod nas oglašivači često daju pojedinim medijima oglase ne čak ni zbog broja ljudi koje ti mediji okupljaju, već zbog njihovog političkog uticaja. Opet pričamo o najvećima, koji to kapitalizuju i oni sada ovu poziciju koju imaju vide kao ugodnu, ali, kada se promene stvari, kada se osveste oglašivači, kada shvate da je ekonomska strana presudna, oni će se onda pomerati ka nekim drugim medijima. Oni koji se dogovore i reše da se udruže, a tu pre svega mislim na manje izdavače, na print i njihove onlajn platforme, mogu da uzdrmaju velike", kaže profesorka Ognjanov.

Sa druge strane, osnivač i dugogodišnji direktor kompanije Ipsos Strategic Marketing Srđan Bogosavljević upozorava da jedan od problema ovakvog pristupa jeste kako to zapravo znači da svi imaju iste podatke.

"Onda mediji pokušavaju da izvuku maksimalni auditorijum, a to često znači da se prilagode ukusu potrošača iako znamo da to ne znači i kvalitet", kaže Bogosavljević za "Vreme" i dodaje da svako novo merenje ili usavršavanje merenja donosi novi skok u potrošnji na reklame.

"Sigurno bi i JIC doprineo sređivanju mnogih odnosa u medijima, pa i u pogledu istraživanja. Ali, kako da napravite JIC među televizijama u kojima lokalni vlasnici često imaju niz međusobnih problema? Kako ćete da napravite JIC za štampane medije? Ko će da bude zastupnik i kako? Ako je po tiražu, nestaće svi uticajni mediji. Ako je po novcu – ista priča. Tako da je za manje medije i bolje što ne postoji interes velikih za JIC, jer bi bili u potpunosti isključeni iz merenja, pa time i iz reklamiranja. To je logika stvari. Slično je i za ostale medije iako se čini da bi bilo najlakše za internet merenja", kaže Bogosavljević.

Prema podacima kompanije Nielsen, tokom pandemije, a naročito vanrednog stanja, zabeležena je rekordna gledanost televizija, kako u Srbiji, tako i na globalnom nivou. Tako, pokazuju podaci, u nedelju 22. marta populacija Srbije je u proseku provela ispred TV-a čak osam sati i 16 minuta. Najduže su tog dana proveli ispred TV-a građani Srbije stari od 60 do 65 godina – čak 10 sati i 33 minuta. "Tokom korone, gledanost televizije ne da je porasla, nego je eksplodirala – ne samo u Srbiji, nego u celom svetu. Ljudi su mnogo više provodili vremena uz televiziju. U Srbiji je 22. marta bio dan sa najvećom gledanošću televizije od kada merimo gledanost (od 2002. godine). To je bio prvi efekat, ljudi su bili u šoku, želeli su da znaju šta se to dešava i da dođu do što više informacija. I to ne mislim na neki pojedinačan kanal, nego na sve zajedno. Kada je reč o trendovima, ako bismo izbacili koronu, trend je da je konzumacija kompletnog audio-video sadržaja nešto što i dalje raste, i u Srbiji i u svetu. Populacija nikada nije bila više izložena audio-video sadržaju nego sada", kaže Predrag Lozović iz Nielsena.

SAJT KOJI JE UNIŠTIO NOVINARSTVO U SRBIJI

Bogosavljević iznosi i lični stav da su precizna merenja – koja su najtačnija na internetu – dovela do konvergiranja ka lošim sadržajima.

"Vi imate fantastično merenje na internetu, mediji precizno vide da se gledaju neki nekvalitetni, često opskurni sadržaji i onda, nošeni logikom tržišta, svi krenu ka tome. Televizija je pokazala da se u svetu gleda rijaliti – odjednom je rijaliti postao popularan, a kulturni sadržaji su nestali iako se oni pokazuju u kvalitativnim anketama: kada pitate ljude šta je važno da bude na TV, oni kažu – kultura.

Merenje je fantastično za plasman reklama, ali sa druge strane ima kontra efekat u tome da homogenizuje ponudu i promoviše često loš, kako god to definisali, sadržaj. Jedan od izlaza iz ove situacije je u ponašanju proizvođača sadržaja i njihovim internim pravilima kojima bi se sprečavao šund – ali to nije realno ostvarivo. To mogu i regulatori, koji i u današnjim uslovima imaju mogućnosti koje ne koriste, ali i sami oglašivači, da ne daju da se reklamira sadržaj koji nije primeren. Uostalom, takav trend se sada vidi po bežanju reklamnih budžeta ka Fejsbuku i Guglu, koji kontrolišu adekvatnost sadržaja gde se pojavljuje reklama", kaže Bogosavljević.

A Milan Kovačević, regionalni direktor kompanije "Gemius", koja je vodeća u istraživanju i merenju poseta na internetu u Srbiji, kaže za "Vreme" da se tačno može videti kada su mediji počeli sa "klikbejt", "navlačećim" naslovima.

Kovačević kaže da postoje četiri dela Gemiusovog istraživanja interneta u Srbiji – Gemius prizma, koja daje iste podatke kao Google analitika, tzv. "cookie" panel od oko 30.000 ljudi čija se aktivnost prati na internetu, ponderisanje podataka koji se dobiju iz "cookie" panela, kao i četvrti, najkompleksniji deo – procena broja stvarnih korisnika interneta.

"Nažalost, od svega ovoga, veliki broj izdavača vidi samo listu na našem sajtu audience.rs, na kome se vidi rang lista najposećenijih sajtova. Ti podaci koji se vide tamo su 0,1 odsto ukupne količine podataka koji se nalaze u našem istraživanju, ali se svi hvataju samo za to i svima je bitno da budu na što višoj poziciji tamo. Nisam znao da će ti podaci da postanu toliko bitni, mnogo bitniji od detaljnih podataka koji služe za medijsko planiranje i zakup oglasnog prostora, inače nikada ne bih dozvolio da ti podaci postanu javni.

Taj sajt je upropastio novinarstvo u Srbiji, zato što je postalo najbitnije dobiti klik, dovesti posetioca nekako da bi ti se to računalo na audience.rs. Jer, ako se gleda samo broj posetilaca na mesečnom nivou, potpuno je svejedno da li neko dolazi četiri puta dnevno, čita 200 tekstova svaki dan, ili je došao jednom u toku tog meseca, prešao se i kliknuo na ‘klikbejt’ naslov. To su dva posetioca koji se isto računaju na kraju meseca. I zato oni koji ne znaju kako podaci treba da se gledaju, kada pogledaju audience.rs, potpuno pogrešno protumače tu sliku. Zbog rangiranja tamo, jako puno novca je utrošeno potpuno bespotrebno u Fejsbuk kampanje, kupovine Fejsbuk grupa, plaćanje ljudima koji imaju popularne grupe za postavljanje tekstova tamo… Ako se pogleda istorija ‘klikbejta’ u Srbiji, ona sa poklapa sa audience.rs", kaže Kovačević.

MERENJE TELEVIZIJE I AUDIO-VIDEO SADRŽAJA

Prema rečima Predraga Lozovića, direktora srpskog ogranka kompanije Nielsen Audience Measurement, vodeće svetske kompanije u televizijskom merenju, televizijsko, tj. audio-video merenje ima prednost "na kojoj možda drugi istraživački sektori zavide", a to je da za to merenje postoji međunarodno priznati standard.

"Poštovanje tog standarda, koje je napravljeno i od strane oditora i kompanija koje su autoriteti u oblasti merenja u svetu, nešto je što je apsolutno prioritet koji mi primenjujemo u svakodnevnom radu", kaže Lozović i dodaje da je zadatak merenja da se polako transformiše.

"Treba da od klasičnog merenja TV programa, pa do merenja odloženog sadržaja, polako pređemo na merenje ukupne gledanosti audio-video sadržaja, bez obzira na to na kojoj se platformi gleda", kaže Lozović, koji kao jedan od velikih izazova vidi fuzionisanje podataka koji se dobijaju merenjem putem piplmetra i onih koje provajderi dobijaju iz svojih Set top box uređaja.Lozović navodi i da će se JIC formirati "onog trenutka kada tržište sazri i akteri na medijskom tržištu – mediji, oglašivači i agencije – sednu za isti sto i pronađu zajednički interes".

"Jako bitno za funkcionisanje i stvaranje JIC-a jeste da se negativno pokazalo ako je postojao upliv politike ili države u taj proces, to se negativno odrazilo na tu suštinu. Možda bi i najveći problem bio ukoliko bi se formirao JIC od jednog dela tržišta. Postoji puno zamki u celom tom procesu. S druge strane, u Severnoj Makedoniji postoji JIC i Nielsen radi sa makedonskim komitetom za merenje publike: u Makedoniji je postojanje JIC-a donelo nešto dobro. Pre svega, lakše se dolazi do konsenzusa na tržištu. Ako treba da se donese odluka, postoji jedno telo na kome se ta problematika rešava", kaže Lozović.

Štampani mediji – polako, ali sigurno – tonu već godinama. Tiraži kojima danas mogu da se "pohvale" najprodavaniji tabloidi nisu ni blizu tiražima koje su prosečne novine beležile tokom osamdesetih i devedesetih godina prošlog veka. Prema rečima Srđana Bogosavljevića, dugogodišnjeg direktora Ipsos Strategic Marketinga (a Ipsos je svetski lider u merenju printa i radija), u ovom trenutku u Srbiji postoji merenje čitanosti štampanih medija, ali ne i pouzdani podaci o tiražu, otkako je oditorska kuća "ABC Srbija" prestala da objavljuje podatke o tiražu. "Tiraž je brojka bez odlika – ne zna se ko su ti ljudi koji su kupili novine. Za reklamu je važno da se zna ko to čita, a kod tiraža to ne znate, znate samo masu. Neke novine prođu samo kroz jedne ruke, a neke kroz mnogo njih. Nakon ABC-a niko drugi se, za sada, nije potrudio da dobije licencu za odit štampe u Srbiji. Moglo bi se spekulisati da ne postoji ni interes potencijalnih oditora, zato što je broj štampanih medija vrlo veliki, a tiraži mali, pa zvanični podaci ne moraju biti u interesu onih koji imaju male tiraže. Devedesetih godina u printu nije postojao poslovni, nego više NVO manir, koji se do danas održao. Kako su nestali finansijeri koji su budžetirali medije, postavilo se pitanje – da li raditi oslanjajući se na projekte ili postoji tržišna samoodrživost? U Srbiji ima više od 2400 medijskih jedinica, koje se bore za ograničene reklamne budžete. Tržišno gledano, brojke koje postoje (o čitanosti) i one koje ne postoje (o tiražima) su male i svedoci smo velikog pada ulaganja oglašivača u štampane medije. U jednom trenutku smo imali čak 16 dnevnih novina na nacionalnom nivou, što je tada bio rekordan broj u svetskim razmerama", kaže Bogosavljević.

PREPUCAVANJE OKO GLEDANOSTI

Sa druge strane, često možemo da slušamo "prepucavanja" pojedinih televizija oko toga koje emisije i koje televizije su najgledanije. Prema rečima Predraga Šarenca, menadžera za strategiju i istraživanja agencije Media House, reč je o različitim parametrima koji se gledaju.

"Postoji share (što je udeo u gledanosti – od onih ljudi koji su gledali TV, koji procenat je gledao vaš program), reach, rejting (koliko je od ukupne populacije gledalo vaš program) i onda neka televizija odabere parametar koji im u tom trenutku najviše odgovara i njega objavi. Nisu tu u principu ništa slagali – kada kažu, na primer, ovaj program je gledalo 2,5 miliona ljudi, oni tu zapravo najčešće objavljuju doseg, reach. A to znači da je taj program gledalo 2,5 miliona ljudi minimum jedan minut. A koliko je od tog broja ljudi program gledalo samo jedan minut, a ko je zapravo gledao veći deo emisije – to bi u principu trebalo da nas zanima, a oni objave ono što je najveći broj, i onda se televizije prepucavaju", kaže Šarenac za "Vreme".

"Od 2002. godine slušam kako postoje neki problemi u merenju. Kada rejtinzi rastu, problema nema. Za rast rejtinga je zaslužna genijalnost programskog urednika. A kada rejting pada, za to nisu krivi programski urednici, nego ovi što mere gledanost. I mi se te igrice igramo skoro 18 godina, od strane istih igrača – već je postalo besmisleno", kaže Šarenac.

On navodi i da je na zahtev tadašnjeg vlasnika TV Prva i TV B92 (grčke Antene) i Hepi televizije tokom 2014. godine urađena revizija (odit) izmerenih podataka o gledanosti televizija.

"To je bio ozbiljan odit, radili su ga Francuzi, povezani sa francuskim JIC-om. Suštinski, oditor ništa nije našao. Bilo je nekih primedbi, ali ništa dramatično – dali su neke preporuke, među kojima je najznačajnija bila da se poveća broj uređaja u Beogradu kako bi merenje bilo kvalitetnije. To je bila glavna zamerka, ali je i tu dodata rečenica ‘ukoliko to tržište dozvoljava’. A uvek je bolje da uzorak bude veći, samo je pitanje koliko tržište može da plati, jer oko 70 odsto ukupnog troška za piplmetre podnose televizije, a ostatak plaćaju agencije, prema veličini", zaključuje Šarenac.

Radmilo Marković