33. svetski kongres izdavača časopisa:
Njuh za stopala

Učesnici 200 časopisa iz 38 zemalja okupili su se na kongresu koji je u aprilu održan u Rio de Žaneiru i Buenos Ajresu

Teme su bile razne, od psiholoških merenja o tome koja težina i glatkoća papira najviše prija čitaočevoj ruci, preko "zelenih" vapaja nad sečom šuma i naučnofantastičnih inovacija u procesu štampe (da li ste čuli za closed-lop color control?), do simpatija kolumbijskih čitalaca prema poklonima u časopisima.

Ipak, dominirala je tema o vezi interneta i magazina. Zaključak je: predviđanje da će Internet uništiti štampu nije se ostvarilo. Naprotiv, časopisi su ga stavili u svoju funkciju, a strah ih je naterao da se razvijaju u drugim oblastima i delatnostima. Tako prihod od tiraža i oglasa nije opao, a stvoreni su novi i izvori zarade.

Rečima "Časopisi su preživeli zahvaljujući našoj enormnoj sposobnosti da se menjamo i prilagođavamo", otvoren je Kongres.

TEME I TEZE: Osnovne teze Kongresa mogu se predstaviti kroz najkarakterističnije izjave.

"Moj kućni ljubimac nije psić već zečić koji se brzo razmnožava", Christie Hefner, direktorka i urednica "Playboya", ćerka osnivača Hughesa Hefnera.

O tom "razmnožavanju" uglavnom smo i slušali na Kongresu. Časopisi koji imaju jak brand (robnu marku) uvode svoj TV kanal, internet verziju, internacionalna izdanja, specijalizovana izdanja za posebne ciljne grupe, knjige, proizvode opšte potrošnje, CD-romove, kurseve, treninge, izložbe, prodajne sajmove gde izlažu robu svojih oglašavača, izlete i priredbe...

Hefnerova je rekla da ne veruje u bukvalno prenošenje sadržaja časopisa u druge medije i da TV i internet verzije časopisa moraju da budu "nešto drugo".

Na temu "razmnožavanja" "Playboy" je smislio i nešto sasvim novo – kladionicu i kazino na internetu.

"Ne volimo da finansiramo Veličanstva – više volimo da ulažemo u nove časopise koji imaju naš koncept, ali su potpuno lokalni", Thomaz Souto Correa, predsednik FIPP-a i potpredsednik Abril Groupa, jedne od najvećih i najuticajnijih medijskih kuća u Latinskoj Americi.

Većina izdavača misli isto kao Correra. Za časopise ne važi globalizacija. Koncept i ideja jesu globalni, ali su sadržaj i redakcija lokalni. Kada izlaze na novo tržište, oni se udružuju sa lokalnim partnerom. "Ovakav odnos je kao brak – mi ne naređujemo, ali i ne okrećemo leđa našem partneru", čulo se za govornicom. Primer ove filozofije je brazilska "Nova", časopis koji se u drugim zemljama sveta zove "Cosmopoliten". "Nova" je potpuno brazilski list, ali ima "kosmopolitenski tač".

Jedan učesnik je čitavu ovu temu sveo na poruku: Idite u inostranstvo i venčavajte se!

"Časopis mora da ima čvrst koncept. Naš je: seks i zezanje do ludila", rekli su momci iz britanske kuće Emap Plc, koja izdaje časopise "FHM", "Face", "Red", "Heat"... Njihova prezentacija koja je imala oskarvajldovski humor i ironiju završila se porukom "Pišite o onome što sami volite da čitate".

"Ono što nas ne ubije – jača nas" ili "Mi u časopisima smo kao čaj – ne znate koliko smo jaki dok nas ne polijete vrućom vodom", George Green, predsednik i direktor Hearst Magazinesa koji prodaju 40 miliona časopisa godišnje, u 43 zemlje sveta i na 27 različitih jezika. Njihova izdanja su "Cosmopoliten", "Cosmogirl", "Houskeeping"...

Više govornika je dalo ovakve izjave. One se odnose na zaključak da internet nije ubio štampu, čega su se svi bojali, već ju je naprotiv ojačao. Primorao ju je da se snalazi i udruži sa "neprijateljem". Sada imamo situaciju da internet jača brand (robnu marku) časopisa i to po maloj ceni, olakšava pretplatu, omogućava istraživanja, obezbeđuje bolju komunikaciju sa čitaocima...

"Časopisi su kao otisci stopala na pesku. Ovo je vreme personalizacije i specijalizacije časopisa", rekli su J. C. Sallesa Neta, direktora kongresa FIPP 2001. i predsednika ANER-a, udruženja izdavača časopisa Brazila. On je tako formulisao jednu od teza na Kongresu da su časopisi sve više profilisani za specifične ciljne grupe i da je trend da imaju "lični pečat" svog urednika.

Kada se tome doda često ponavljana misao "Inovacije i ideje urednik retko dobija od istraživanja. On mora da se osloni na intuiciju, instinkt, iskustvo i urednički nos", ispada da urednik treba da ima "nos za otisak stopala magazina".

SOCIOLOŠKI POGLED: Na primeru nekoliko izlaganja na Kongresu mogle su se nasuliti razlike u životnom stilu, navikama i ukusima čitalaca u različitim zemljama.

Martha Nelson, direktorka "In Style Magazina" iz SAD-a prikazala je svoj tračerski časopis koji se bavi životom poznatih ličnosti. Oni odlaze na venčanja, krštenja, porođaje i imanja slavnih ličnosti i potanko ih opisuju. Tiraž im je porastao od 500.000 u 1994. na 1.300.000 u 2000. godini. Imaju svoje TV emisije i izdanja u Austriji i Nemačkoj. Nelsonova je proglašena Urednikom godine u 1998, a 1999. našla se među 25 najuticajnijih ljudi u medijima. Ta žena je potpuno zadovoljna sobom i misli da radi pravu stvar. "Znate, svi vole da zaviruju u život poznatih. I slavne ličnosti žele da saznaju kako žive druge zvezde. Baš me nedavno jedna poznata ličnost pitala: 'Marta, kako izgleda stan Demi Mur, umirem od radoznalosti'", rekla je ne trepnuvši urednica.

Amelia Adamo je urednica najtiražnijeg ženskog časopisa u Švedskoj koji je osnovala 1995. i po sebi nazvala "Amelia". Ova žena sociolog koja sa dvoje usvojene dece živi u Stokholmu, pogledala je u pravcu Marthe Nelson i rekla: "Mene uopšte ne zanima šta rade poznati ljudi. ‘Amelia’ piše o svakodnevnom životu obične Šveđanke. Cilj mi je da se moj časopis citira u drugim listovima i da tako utičemo na javno mnjenje".

"Amelia" ima i veoma uspešna specijalizovana izdanja, a gospođa Adamo je u 1997. dobila nagradu Finance Woman godine i Executive godine.

"U Italiji ljudi kupuju časopise zbog poklona. Zato smo sada došli do toga da se čak 70 odsto primeraka jednog magazina baca", rekao je Luigi Randello, direktor Gruppo Editoriale Universo. "Ljudi kupuju po nekoliko časopisa, uzmu poklone (od bižuterije, preko kozmetike, do kišnih kabanica, čarapa i naočari), a magazine bace da ih i ne pogledaju. Mi smo takve kupce nazvali čitalačkim nomadima jer oni nisu verni određenom listu."

Podsećajući na novinarsku doskočicu "Kada novine idu dobro, zahvalite uredništvu, a kada tiraž opada, krivite distribuciju", Roberto Civita, direktor CEO Abril Groupa iz Brazila, ispričao je kako su oni rešili problem distribucije.

U Brazilu nije postojala navika kupovine časopisa. Kada su kreirali nov časopis, odredili su mu nisku cenu (pola dolara) i poslali kurire da ga prodaju "kucanjem na vrata" (u Brazilu ljudi rade po nekoliko poslova i usluge nisu skupe). Danas, na ovaj način, kuriri biciklima, motorima, čamcima i kanuima prodaju milion primeraka ovog časopisa nedeljno (Brazil ima oko 170 miliona stanovnika).

NAŠ ČOVEK U RIJU: Iz naše zemlje jedini na Kongresu je bio Dragan Sakan, osnivač i glavni urednik multimedijalnog časopisa "New Moment". On je svoje utiske sa Kongresa sažeo u slogan: "Budućnost je – multimedijalni brand magazina!"

S. Lazarević