Intervju - Lazar Džamić:
Bitka za dva metra

Reklame u XXI veku pogađaće nas lično i neposredno, obaveštavajući nas ne o tome šta se događa u našoj široj okolini, već o tome šta nam se u ovom trenutku nalazi na dohvat ruke. U razgovoru sa Lazarom Džamićem nastojimo da vam približimo svet digitalnog marketinga u čiju smo mrežu odavno upali, a da toga nismo ni svesni

Lazar Džamić, jugoslovenski marketing stručnjak, otišao je u London pre nešto više od dve godine. Trenutno je zaposlen u kompaniji Ehsrealtime, trećoj po veličini direkt marketing agenciji u Britaniji, prvoj u svetu koja je objedinila nove medije i direktni marketing i čiji su klijenti British Gas, Tesco, Diesel, Canon, BMW, British Telecom i drugi. "Moja pozicija se zove digitalni strateg (digital strategist) i interesantna stvar je da sam bio prvi digitalni strateg koga su ikada imali! Sada imam još dvoje saradnika koji rade slične stvari u agenciji. Moj posao je da razvijam strategije za klijente koji posluju u digitalnom prostoru ili koji žele da deo svog poslovanja prebace u digitalnu sferu (ne samo na net, pošto u Britaniji postoji vrlo razvijeno tržište digitalne interaktivne televizije i mobilne telefonije, posebno internet-bazirane). Takođe, zadužen sam za razvoj digitalnih modela i strategija za samu agenciju, e-mail marketing model, viral marketing model, iTV model i slično...", kaže Lazar Džamić u e-mail intervjuu za "Vreme". Razgovor koji smo vodili uvod je u seriju tekstova o digitalnom marketingu koje će gospodin Džamić pisati ekskluzivno za "Vreme".

"VREME": U poslednjih nekoliko godina ne samo da je definisan pojam "digitalna ekonomija" već je ona proglašena ekonomijom novog doba, new economy. Za poslednje tri godine new economy je imala vrtoglav uspon i vrtoglav pad, uz izvesne ohrabrujuće signale da predstoji nov uspon, laganiji ali sigurniji. Da li bilo šta od digitalne ekonomije postoji u Jugoslaviji?

DŽAMIĆ: Iznenađujuće, ali da! Iako smo poslednjih godina bili zauzeti stvarima koje ne samo da nisu imale veze s digitalnom ekonomijom, ona je, pokazujući svoju globalnu prirodu, procurela i do nas. Naravno, Srbija je i dalje veoma daleko od nekog masovnog digitalnog životnog stila, ali ohrabrujuće je da postoji sloj ljudi koji internet (kao, za sada, glavni kanal digitalne ekonomije u Srbiji) koriste na potpuno isti način kao i ljudi na Zapadu. To jest, kao neodvojiv deo svakodnevnog života.

Takođe, internet izdavaštvo se može smatrati kao iznenađujuće dobro razvijeno u Jugoslaviji. Redovno pratim događanja u zemlji zahvaljujući nekoliko vrlo profesionalnih web sajtova, na njima ima oglašavanja za internet knjižare, poslovne usluge, telekomunikacione kompanije.

Dakle, neko digitalno trzište postoji. Konačno, a ovo je malo poznato u zemlji, Jugoslavija ima odličnu reputaciju na Zapadu, posebno u Britaniji, što se tiče kvaliteta programera i web dizajnera. Ja lično znam za nekoliko kompanija koje imaju sedište u Londonu i Americi, ali koriste programere iz Jugoslavije. To im je, u neku ruku, prednost jer su razlike u ceni znatne, dok je kvalitet proizvoda isti ili bolji nego u Britaniji. Kako vidim, ovaj metod offshore poslovanja postaje sve prisutniji i sa malo mudrosti mogli bismo da ga pretvorimo u vrlo unosnu industrijsku granu.

Digitalna ekonomija otvorila je i potpuno novo tržište na kome pored uobičajenih tržišnih zakona važe i neki specifični, zbog čega je nastao digitalni marketing. Kako se digitalni marketing može najjednostavnije opisati?

U najkraćem, u pitanju su marketing inicijative koje se odvijaju u digitalnom prostoru, korišćenjem digitalnih kanala i njihovih tehnoloških mogućnosti. Interesantno je da neki od principa klasičnog oglašavanja važe i u digitalnom prostoru (namerno kažem "digitalnom prostoru", a ne samo "internetu", jer u Britaniji postoje sve popularnije digitalne platforme koje nisu vezane za tradicionalni internet), ali je takođe tačno da ima razlika. Najveća razlika je svakako interaktivnost, mogućnost za korisnika da reaguje na sadržaje i da sa pošiljaocem poruke uspostavi trenutni dijalog - nešto što klasična televizija ili štampani mediji ne mogu.

Interaktivnost i real time dijalog doveli su do toga da je digitalni marketing mnogo fleksibilniji, precizniji i merljiviji od tradicionalnog. Takođe, nove tehnologije su donele i nove mogućnosti: marketing specifičan za lokaciju primaoca poruke (sa preciznošću od dva metra od mesta gde se primalac nalazi), potpuno novi načini interakcije u supermarketima i pomeranje advertajzinga sa modela koji se naziva interaptivni (koji "upada" nezvano u naš život) na takozvani permisivni (gde mi dajemo dozvolu da nam se pošalje advertajzing poruka, koju mi želimo i kada želimo).

Nova i stara ekonomija se neminovno prožimaju. Na koji način se prožimaju novi digitalni i stari marketing?

Pre svega, krajnji primalac poruke je i dalje živo biće, taj isti potrošač koji se sa kompanijom i njenim proizvodima/uslugama sreće i na druge načine, u klasičnim medijskim i prodajnim kanalima. Njegove potrebe, želje, nade i aspiracije su iste. Dobra ideja je i dalje dobra ideja. S druge strane, tehnološke mogućnosti digitalnih kanala menjaju prirodu interakcije između kompanije i potrošača. Sada je moguće komunicirati sa potrošačem po imenu i prezimenu, razvijati s njim dugoročan odnos, praviti partnerstva i omogućiti mu da do vaše usluge ili proizvoda dođe kada god mu odgovara. To je u digitalnoj strategiji poznato kao "Martini princip": bilo kada, bilo gde, bilo kako.

Takođe, digitalni kanali omogućavaju nove usluge i proizvode koji jednostavno ne bi mogli da postoje bez interneta. Ipak, i u digitalnoj ekonomiji važi osnovno pravilo biznisa da morate imati biznis model koji je realan i koji će omogućiti profit. Određena ulaganja se mogu tolerisati za izvesno vreme, ali ako nije očigledno kada će biznis početi da pravi profit, onda je nova ekonomija u problemu. Zato se sada u tumačenju osnovnih postulata nove ekonomije udeo na tržištu (broj korisnika) više ne smatra glavnom prednošću digitalnih firmi, već to do koje mere uspevaju da monetizuju postojeće potrošače, kako da od njih prave novac, a ne samo posetioce njihovih digitalnih platformi.

Primer: da bi se ulaganja u WAP mobilnu platformu isplatila (posebni internet sadržaji prilagođeni za pristup mobilnim telefonom), potrebno je od istog korisnika GSM mobilne telefonije ostvariti dodatnih 22 odsto profita. To zahteva nove biznis modele i proizvode.

Novu tehnološku revoluciju izneli su uglavnom mladi ljudi kojima digitalni svet nije stran. Jedan od razloga propasti digitalne ekonomije, smatraju stručnjaci, jeste neiskustvo onih koji su je vodili i njihovo ubeđenje da stari svet treba srušiti i napraviti nov od temelja. Da li je i digitalni marketing "dečija igračka" ili budi interesovanje i stručnjaka za marketing starije generacije?

Činjenica je da su digitalnu revoluciju (i ekonomiju, kao njenu posledicu) započeli i na leđima izneli mladi tekiji (techies) koji nisu imali nikakvo ili vrlo slabo tradicionalno biznis obrazovanje. Ipak, činjenica je i da su firme u novoj ekonomiji počele da propadaju nekako u istom trenutku kada su u njihove upravne odbore ušli predstavnici velikog biznisa i investitorskih kompanija koje su bile glavni akcionari u novim firmama. Danas je uglavnom opšteprihvaćen stav da su mnoge firme nove ekonomije propale iz nekoliko razloga: potpuno nerealnih očekivanja investitora o brzini povraćaja uloženih para, prevelikog ulaganja u marketing a premalog u kvalitet ponude, nerealnih biznis modela, oslonjenosti na regrutovanje novih potrošača umesto fokusa na makisimizovanje profita od postojećih i, pre svega, od prevelikog marketinga za sam internet koji je doprineo potpuno nerealnom procenjivanju brzine razvoja digitalne ekonomije.

Ipak, sve velike kompanije tretiraju digitalnu ekonomiju vrlo ozbiljno, sve su prisutne u digitalnom prostoru i na mnogim platformama, a mnoge od njih zahvaljujući digitalnim kanalima prave ogromne uštede u poslovanju ili otvaraju sebi segmente tržišta koji im nisu do sada bili interesantni. Takođe, sve vodeće marketing i advertajzing agencije imaju svoje specijalizovane digitalne agencije, koje za iste klijente razvijaju digitalnu priču. Dakle, to je daleko od dečije igre, reč je o veoma ozbiljnom biznisu.

Neki od produkata nove ekonomske revolucije dokačili su i nas. Jedan od njih je web advertising, reklamne poruke namenjene svim posetiocima web-sajtova ili korisnika elektronske pošte, bez obzira na njihovu realnu kupovnu moć. Koje su glavne odlike web advertisinga, prednosti i mane?

Kao što sam već pomenuo, osnovna karakteristika je interaktivnost, mogućnost da se na web oglas reaguje trenutno. Samo jedan klik miša deli vas od ponude. E-mail je neverovatno jeftino i jednostavno sredstvo i za regrutovanje novih potrošača i za građenje dugotrajnih odnosa sa njima. Baner je brz i jeftin i služi kao odličan direct response mehanizam. Primenom principa takozvanog virusnog marketinga moguće je razviti se od nula potrošača do nekoliko hiljada, samo principom "od usta do usta" za neverovatno kratko vreme. S pojavom novih advertajzing tehnologija na netu, moguće je skoro u potpunosti imitirati i efekat televizijskog advertajzinga, tačnije, njegovu snagu za građenje brenda. Primeri za ovo su baneri sa video i audio emitovanjem (rich media streaming), zatim takozvani superstitials baneri koji se sa neta "skinu" kompletno pre nego što se emituju i koji skoro u potpunosti podsećaju na TV oglase, e-mail poruke sa kompletnim transaktivnim sadržajem (tako da se e-mailom može direktno kupovati) i tako dalje. Da ne zaboravimo i oglase bazirane na "dinamičnom" HTML jeziku, koji takođe nude vrlo zanimljive kreativne mogućnosti. Problem je u tome što na internet vezama normalnog kapaciteta ovi oglasi i dalje zahtevaju dosta vremena da se učitaju, dok je sa tradicionalnim banerima problem u tome što ih je na netu neverovatno mnogo pa im je drastično opala efektivnost. Sa masovnijim širenjem interneta visokog kapaciteta (broadband), koji je od tradicionalnog brži 45-100 puta i koji je već svakodnevna realnost u Britaniji, novi interaktivni advertajzing modeli biće mnogo prihvaćeniji i efektivniji. U pitanju je pravi spoj tradicionalnih TV i radio oglasnih principa i interaktivnosti koju nudi internet.

U poslednje vreme, uz digitalnu ekonomiju razvija se i nova "ekonomija pažnje" (attention economy). Da li se radi o stabilnoj ekonomskoj grani ili je u pitanju moda?

Ah, da, čuvena teorija Majkla Goldhabera! U suštini, Goldhaber tvrdi da nova, digitalna ekonomija ima svoja posebna pravila koja će potpuno zameniti pravila funkcionisanja tradicionalne ekonomije, da digitalna informacija ima svoju posebnu ekonomiku. Razlog za ime je činjenica da u digitalnom prostoru informacija nije više najvrednije dobro, pošto prostor obiluje informacijama, već je to pažnja posetilaca/korisnika. Ona je vrlo ograničen resurs i vrednost joj se povećava iz dana u dan, kako se i borba za našu pažnju zaoštrava. Nema sumnje da je ovaj Goldhaberov princip, baziran na empirijskoj situaciji koja je već prisutna na webu, dugoročno razmišljanje i da će u budućnosti digitalne ekonomije njegova razmišljanja svakako biti realnost. Ipak, za sada je još rano da se govori o potpunoj promeni principa na kojima funkcioniše digitalna ekonomija: profit, isplativost investicija i tržišni udeo i dalje će biti dominantni parametri za merenje uspeha digitalnog biznisa. To ne znači da već sada nema inovativnih biznis modela, specifičnih za digitalnu ekonomiju.

Koliko su digitalni marketing i reklamiranje ograničeni državnim granicama (kao što je to slučaj sa nedigitalnim marketingom u velikoj meri) i koji su zapravo limitirajući faktori nove ekonomije?

Državne granice su definitivno manje važne u digitalnoj ekonomiji. Da parafraziram Nikolasa Negropontea: potpuno je drugačije kada je u pitanju transfer bajtova nego transfer atoma, kada umesto robe transportujete informacije. Mnoge firme su samo zahvaljujući internetu imale mogućnost da posluju na internacionalnom nivou. Ako prodajete softver, potpuno je svejedno gde se nalazi vaša firma, možda u nekoj garaži u Kaliforniji, ceo svet može da daunlouduje vaš proizvod nezavisno od granica. To postavlja potpuno nove probleme starim i trapavim načinima na koje su organizovane države, zatvorene u svoje granice koje svakim danom znače sve manje: kako oporezovati tu robu, kako kontrolisati sadržaje na web sajtovima koji su postavljeni u stranim državama, a koji se mogu videti širom sveta, kako regulisati oglašavanje i porez na oglašavanje na domaćim sajtovima kada su oglasi servirani sa stranih servera i mnogo takvih sličnih dilema. U suštini, mnogi od problema koji postoje za firme u tradicionalnoj ekonomiji ne postoje, ili su mnogo manji, u novoj. Najveći problem za novu ekonomiju je rasprostranjenost (ili nedostatak) interneta u različitim zemljama. To je najveći limitirajući faktor za novu ekonomiju u ovom trenutku.

Kakvu korist naša zemlja može da izvuče iz tuđih iskustava i šta kod nas treba uraditi za razvoj digitalnog marketinga (da li nam je to uopšte potrebno)?

Mislim da je Srbija sada u jedinstvenoj situaciji da preskoči nekoliko tehnoloških ciklusa i da direktno uhvati korak sa razvijenim zemljama. Da opet pomenem jedan od nalaza Nikolasa Negropontea, koji je proučavao faktore koji utiču na digitalizaciju jedne zemlje i ustanovio da nije toliko u pitanju infrastruktura, nego kultura. Primer je Kostarika, koja se smatra zemljom sa najvećom iskorišćenosti kompjutera na svetu: na jednu mašinu dolazi 16 stvarnih korisnika, pre svega školske dece i studenata. Dakle, i pored malog broja kompjutera sa internet vezom u zemlji, mnogo ljudi ih koristi jer ih to zanima, jer je prisutna kultura korišćenja. U Srbiji su eksperimentisanja sa mogućnostima digitalnog marketinga mnogo jeftinija, jer su cene svega srazmerno niže. Takođe, neke od zemalja u razvoju vrlo uspešno počinju da primenjuju koncept "internet bescarinskih zona", gde se svetskim kompanijama koje se bave vrhunskom tehnologijom omoguće internet veza visokog kapaciteta, poslovni prostor i poreske olakšice, pod uslovom da zapošljavaju domaću radnu snagu. To je sjajan način da najmodernija tehnologija jeftino procuri u zemlju. Koristi od ušteda na istraživanjima da bi se došlo do te tehnologije su neverovatne. I konačno, iskustvo je pokazalo da je koncept aukcije za dobijanje dozvola za razvoj interneta i mobilne telefonije, posebno novih sistema baziranih na širokim propusnim opsezima, neodgovarajući. On je vrlo "sladak" za državu jer se velike pare dobiju odmah, ali dugoročno to ima ograničavajuće dejstvo na širenje te tehnologije pošto kompanije koje su dobile te skupe licence tu cenu prenose na korisnike. Tako da u plodovima modernih sistema opet uživa elita koja ima para da to plati. Najbolji način da se moderna tehnologija učini dostupnom svima jeste oštra konkurencija većeg broja ponuđača koji su prinuđeni da se na slobodnom tržištu takmiče cenama, kvalitetom i uslugama. Onog momenta kada broj korisnika interneta i ostalih digitalnih kanala dostigne određenu kritičnu masu, oko 20-25 odsto stanovništva, može se govoriti o posebnom digitalnom tržištu koje, naravno, zahteva i digitalni marketing.

Najveći porast broja novih korisnika interneta i modernih sredstava komunikacija beleži se među starosnom grupom od 55 do 65 godina (barem u Britaniji i SAD). Budući da se radi o ljudima koji imaju više novca od mladih i vrlo mladih korisnika koji su do sada preovlađivali, kakav će uticaj nova digitalna populacija imati na digitalnu ekonomiju?

Da, to je tačno i ta nova grupa korisnika se ovde često naziva silver surfers (referenca na njihovu sedu kosu). Ono što stariji korisnici donose jeste to da internet sve više postaje mainstream biznis kanal, ne više domen mladih hakera i obrazovanog srednjeg sloja. Takođe, prosečna platežna moć korisnika raste, što opet dovodi do toga da prihodi od digitalnog biznisa i digitalnog marketinga takođe rastu. U suštini, oni guraju digitalnu ekonomiju napred, čineći je masovnom i svakodnevnom pojavom.

Zoran Stanojević