Elektronska koliba (4):
Marketing s dozvolom

Jedna od najvećih promena u marketingu koje je donela digitalna tehnologija, posebno internet, jeste način na koji mi, kao potrošači i primaoci reklamnih poruka te poruke zaista i primamo. Stara paradigma, formirana u tradicionalnim masovnim medijima, posebno na radiju i televiziji, jeste da oglasne poruke prekidaju program koji je u toku, najčešće u vidu takozvanih oglasnih (ili EPP) "blokova" u trajanju od nekoliko minuta. Početak i kraj blokova jasno su označeni posebnom špicom (što je, inače, tekovina modernog doba i jasno definisanih kodeksa koje su mediji u mnogim zemljama usvojili kao pravilo ponašanja). Ovakav vid marketinga nazvan je "interaptivni" (marketing koji prekida, koji upada u nešto drugo – od engleske reči interruption – prekid).

Internet i jedan od njegovih najpopularnijih servisa – elektronska pošta – doneli su preokret. Umesto prekida i upadanja, marketing u digitalnom prostoru bazira se na dozvoli korisnika da mu se šalju oglasne poruke: sa sadržajem, onako i onoliko često koliko je sam izabrao. Ova nova marketing paradigma nazvana je "permisivni" marketing, ili marketing s dozvolom (od engleske reči permission – dozvola). Naziv za model potiče od istoimene knjige Seta Godina, tadašnjeg direktora marketinga velikog svetskog internet portala Yahoo, objavljene 1999. godine, u kojoj je izložio osnove novog načina marketiranja.

Najbolji dokaz snage i važnosti novog modela je ono što se trenutno dešava sa oglasima na veb stranicama širom sveta (takozvanim banerima): njihova efikasnost opala je na samo 0.3% ljudi koji na njih kliknu. Mnogi korisnici ih uopšte i ne primećuju na strani. Način korišćenja veb stranica je takav da interaptivni metod, sa banerima kao predstavnicima starog modela u novom mediju, jednostavno više ne deluje. Uporedimo to sa prosečnim odzivom korisnika elektronske pošte koji su se pretplatili na bilten koji ih zanima i koji reaguju na poruku u prosečno 15% slučajeva. Za neke kompanije koje neguju svoje klubove pretplatnika odziv je i mnogo veći. Dizel, poznati proizvođač džinsa, ima odziv svojih članova kluba za ekskluzivni pristup revijama novih Dizel modela na netu i do 80% – procenat nezamisliv za tradicionalni marketing!

Marketing s dozvolom postao je toliko važna kategorija u digitalnom marketingu da se danas, de facto, smatra standardom u razvijenim zemljama. Svaka ozbiljna kompanija ili vlasnik veb prezentacije veoma će se potruditi da dobije dozvolu korisnika pre nego što počne da im šalje marketing poruke. To se obično radi ili registracijom na veb stranici, ili kuponom u dnevnim novinama i magazinima, ili slanjem samo jedne – inicijalne – elektronske pošte sa ponudom za pretplatu (takozvani opt in pristup). Ako se dozvola ne dobije, korisniku se više ništa ne šalje. Svako dalje kontaktiranje korisnika smatra se nedozvoljenim i tretira se kao "spam" (naziv za neovlašćeno kontaktiranje korisnika komercijalnim porukama). Marketing s dozvolom zaslužan je za nezapamćenu relevantnost marketing poruka i ubrizgavanje nove doze vitalnosti i efikasnosti u već pomalo posustali i okoštali tradicionalni marketing.

Kuda dalje od marketinga s dozvolom? Jakob Nilsen, legendarni svetski stručnjak za jednostavnost rukovanja veb stranicama (usability) predlaže novu paradigmu – marketing na zahtev (request marketing). U ovom scenariju, korisnik sam kontaktira kompaniju sa zahtevom da mu se informacija o proizvodu, usluzi ili promotivnoj ponudi pošalje. Njegova adresa za elektronsku poštu služi samo za tu priliku, i odmah nakon slanja trajno se briše iz baze podataka kompanije.

Marketing u digitalnoj ekonomiji, dakle, ima očiglednu razvojnu liniju: od privatnosti ka intimnosti. Konačni snovi svih koji se bave marketingom očigledno se danas ostvaruju.

Lazar Džamić