Reklamiranje u zemlji plitkih džepova:
Anoreksični reklamožderi

Vreme kada se smatralo da je samo lošoj robi potrebna reklama daleko je iza nas. Današnji jugoslovenski potrošač odlučuje se na kupovinu samo ako ga je reklama u to ubedila. Pitanje koje se onda logično postavlja jeste: može li se na osnovu aktuelnih reklama steći utisak o ekonomskoj moći neke nacije, ili barem o dubini džepova njenih stanovnika

NOVI IZGLED GRADA: Šarenilo umesto sivila

Pre izvesnog vremena autor ovog teksta, privučen reklamom u nekom stranom časopisu, potražio je u jednom beogradskom STR-u paklicu žvaka poznatog svetskog proizvođača. U šumi žvaka poznatih proizvođača nije bilo onih koje sam želeo, pa sam potražio vlasnika radnje, ne bih li saznao kako je moguće da mu nedostaje hit proizvod renomirane firme. Gospodin Joksa, inače komšija, kazao je da ako baš insistiramo on može da ga nabavi, ali se radije ne upušta u takve investicije sve dok se reklama koja prati proizvod ne pojavi na televiziji ili na bilbordima po gradu.

"Slažem se u potpunosti da treba imati veću ponudu, ali ako nema dobre reklame, ako ljudi ne znaju za to, meni će roba trunuti u radnji. Što ja ne želim", – konstatuje Joksa. On smatra da mali broj ljudi tačno zna šta hoće da kupi dok se većina, prema onome što on može da zaključi iz iskustva, povodi za trendom. Tako se dešava, objašnjava iskusni prodavac, da bolje prodaje one deterdžente ili uloške čije se reklame trenutno vrte na televiziji.

Koji proizvodi se kod nas najviše reklamiraju i kakvu sliku o našoj ekonomskoj situaciji iz toga možemo da dobijemo?

Ako pogledamo koje su sve robne marke (u rečniku marketinških stručnjaka "brend") zastupljene na brojnim bilbordima ili ako pratimo marketing program ovdašnjih mnogobrojnih medija, lako ćemo odgovoriti na to pitanje. Kafa, alkoholna pića, cigarete, osvežavajući napici, kozmetika, složila bi se većina. Podaci o količini uloženih sredstava u reklamiranje određenih proizvoda do kojih je "Vreme" došlo, pokazuju da su navedene grupe proizvoda u vrhu, s tim što prvo mesto zauzima domaća kompanija koja proizvodi osvežavajuće napitke, a iza njih slede kafa i alkoholna pića (takođe domaća firma).

DOMINACIJA DOMAĆIH: Ovaj podatak ukazuje na to da velike svetske kompanije još nisu dominantne na našem tržistu, mada se to ne bi reklo po broju stranih brendova koje svakodnevno primećujemo. Iako bi ovaj podatak mogao da obraduje lokalpatriote, on više govori o ekonomskoj snazi (slabosti) domaćeg kupca, nego o snazi ovdašnje privrede.

"Mi smo još uvek cenovno tržište",- kaže za "Vreme" Olga Pajević, direktor marketinga MPS-a (velike uvozno-distributerske kuće) i ističe da je "ta činjenica, još uvek, jedini parametar pri utvrđivanju potreba tržista".

Sa ovom konstatacijom se slaže i Jozo Laurenčić, medija direktor advertajzing agencije Idea Plus DDB:

"Cena proizvoda je parametar broj jedan u Srbiji. Ljudi su upoznati sa svetskim robnim markama, ali su prinuđeni da kupuju ono što je jeftino. Zbog ovakvog stanja na tržistu, dešava se da domaći klijenti tretiraju advertajzing kao čisto produkcijski posao, a ne kao najbolji način za celokupnu prezentaciju određenog proizvoda. Domaći klijenti često ne shvataju da reklamna kampanja predstavlja pronalaženje najboljeg kanala za komunikaciju između proizvoda i potrošača (konzumenta)."

Laurenčić kaže da postoje dobre domaće firme sa kojima ova kuća sarađuje na najvišem nivou, ali njih je malo i to su mahom kompanije koje već dugi niz godina rade uspešno (Knjaz Miloš odnosno Bukovička Banja, Dunav osiguranje).

Nešto drugačije mišljenje ima Dragutin Vračar, redovni profesor Ekonomskog fakulteta i šef Katedre za poslovnu ekonomiju i menadžment:

"Jedna od definicija reklame jeste da se kroz nju vidi nivo stanja privrede jednoga društva. Prema haotičnosti u oblasti marketinga može se zaključiti da je privreda u fazi mučenja i previranja. To ne znači da naši ljudi ne znaju šta je kvalitetan proizvod i da će se po pravilu opredeliti za ono što je najjeftinije. Uopšte, strategija niskih cena nikada nije dobra, a nekako je uvek išla uz proizvode iz Srbije i ovdašnja privreda nije iznedrila relevantnu robnu marku. Zato će se naš potrošač između domaćeg i stranog proizvoda opredeliti uglavnom za strani, a ako se opredeli za domaći proizvod, to će biti samo zbog nedostatka para."

KAFA IZ GARAŽE: Ova zapažanja, kao i podatak da je na tržištu kafe u Srbiji 49 odsto neafirmisanih proizvođača, dok ostatak pokrivaju poznatije marke ("grand", "bonito", "don", "baneks" itd.) navode na zaključak da se veliki novac okreće u zoni paratržišta. Tu gomila malih proizvođača traži svoje mesto pod suncem i uspeva da preživi prodajući proizvode čija je jedina reklama niska cena. Kao što svi znamo, po brojnim podrumima i garažama širom Srbije izrastao je čitav sloj proizvođača koji koristi neorganizovanost tržišta i ekonomsku bedu stanovništva ne bi li osvojio neke pozicije. Da li ćemo kupovati kafu grand, koja se tako agresivno reklamira, ili kafu XY, zavisi od ličnog opredeljenja, ali i od spremnosti države da odredi pravila ponašanja na tržištu. Kako po pitanju načina poslovanja tako i u vezi sa standardizacijom proizvoda. Činjenica da se u poslednje dve godine pojavio velik broj "firmiranih" kafa znači da je ovaj posao veoma unosan i da mnogi žele da se ugrade u raspodelu dobre zarade. Koja će od brojnih firmi izgraditi najbolje pozicije pokazaće vreme, ali će na to, po mišljenju stručnjaka, uticati pre svega kvalitet ponuđenog proizvoda i način na koji je on upakovan.

"Možda se dogodi da za nekoliko godina neka naša firma izbaci relevantnu robnu marku, ali je za to potrebno ispuniti mnogobrojne uslove koji se tiču standardizacije kvaliteta ponuđenog proizvoda", kaže profesor Vračar i dodaje: "Kod nas se marketing svodi samo na reklamu, dok je ona, u suštini, vrh ledenog brega. Kampanje su odraz i instrument dugoročne strategije preduzeća, a ne način privremene manipulacije i obmane. Kao uzor bi trebalo da nam posluže velike svetske kompanije koje su uspele zahvaljujući kvalitetu ponude tokom dugog vremenskog perioda."

Kako velike svetske firme dolaze na novo tržiste?

"Kompanije sa kojima sarađujemo i čije interese predstavljamo na ovdašnjem tržištu, stari su partneri naše firme", kaže za "Vreme" Olga Pajević iz MPS-a. "Inače, najteže je dobiti nov posao. Potrebno je dati najbolju ponudu i proći internu proveru solventnosti firme. Pre nego što se neki proizvod uopšte pojavi na tržistu, proverava se prohodnost, a realni parametri kretanja roba na tržištu postoje tek od januara ove godine, što povećava rizičnost posla."

JEFTINE KOPIJE: Iskustvo koje imaju u Idei Plus DDB potvrđuje oprez kada su u pitanju aktivnosti stranih kompanija, ali i njihovu spremnost da dođu na naše tržište. Jozo Laurenčić naglašava da njegova firma kao deo DDB Worldwide Communications Group Inc. ima stalnu listu klijenata poput Sonija i Mekdonaldsa. To podrazumeva obavljanje celokupne usluge, uključujući i predstavljanje određenog brenda ili pojedinačnog proizvoda:

"Posle detaljne analize tržišta i procene mogućnosti ostvarivanja profita kreće se u kampanju. Po pravilu se dobijaju gotovi reklamni materijali, koji trpe određene promene zbog specifičnosti sredine u kojoj treba da budu predstavljeni", kaže Laurenčić. On ističe da su neke reklame iste svuda u svetu, ali da se većina adaptira za potrebe lokalnog tržišta. On smatra da je Srbija po potencijalima najveće tržište u ovom delu Evrope, pa je razumljiva želja velikih firmi da se ovde pojave.

S druge strane, posle deset godina izolacije i ratova mnoge stvari okrenute su naglavačke. Na tržištu se pojavilo mnogo poznatih stranih brendova, ali je pitanje da li se radi o pravim proizvodima bez obzira na etiketu koju nose. Tako smo došli u situaciju da se kupci teško odlučuju da pazare "leviske" od 120 maraka, znajući da se slične na buvljaku mogu kupiti za četrdeset. Većina veruje ili barem želi da veruje da se i jedne i druge u stvari prave ovde (u Novom Pazaru) pa se uglavnom odlučuju za one čija je cena niža. Ako uopšte i imaju takvu dilemu.

Inače, kada su žvake u pitanju, sve je u savršenom redu. Na jednoj od televizija krenula je reklama i gospodin Joksa je odmah obogatio svoju ponudu. Ja kupujem žvake ubeđen da su original, ili barem dok ne čujem da su u Novom Pazaru osvojili i tu tehnologiju.

Slobodan Georgijev

Reklame u Italiji "Spaste se, pijte svoj urin" ili "Ostanite mladi, nemojte upražnjavati seks" – samo su neke od poruka koje sa ogromnih bilborda šalje firma Dizel (Diesel). S druge strane ulice nova marka odeće za mlade "sviš" (Swish) odgovara: "Prave kurve su muškarci" ili "Žensku čestitost su izmislili muškarci". Prosečan italijanski vozač više se ne pita kakve veze ove provokacije imaju s farmerkama. Navikao je na novi pravac reklamiranja koji podrazumeva "pobunu" reklamnog slogana protiv samog proizvoda. Sloboda izražavanja u italijanskim reklamama odavno je prevazišla ironiju i grotesku, ali još nije jasno definisana granica koja ne sme da se pređe. Na bizarnosti po svaku cenu najviše insistiraju reklame u časopisima i na bilbordima. Ove "nosače poruka" koriste mahom firme visoke mode i kozmetičkih proizvoda (uglavnom otvoreno asociraju na seks) kao i "nova ekonomija" tj. internet provajderi, mobilna telefonija, pretraživači weba. U modnim časopisima 60 odsto sadržaja otpada na reklame, a kroz ostatak novinskih rubrika se (iako je to zabranjeno) "provlači" komunikacija između proizvođača i potrošača tj. reklama. Svoje zlatno doba upravo doživljava tzv. spoljašnja reklama (bilbordi, panoi na zidovima i prevoznim sredstvima) jer prikuplja osminu ukupnih ulaganja (ove godine 27 odsto više nego prethodne). Zbog efektnosti ovog načina reklamiranja, u Milanu se dešavalo da pojedine agencije u dogovoru sa stanarima dobro vidljive zgrade "šatro" godinama doteruju fasadu preko koje su postavljeni ogromni reklamni panoi. Industrija reklame u Italiji ima dve osnovne anomalije: na televiziju odlazi čak polovina ukupnih ulaganja (od 10 milijardi eura ukupno), a firma Publitalia, vlasništvo premijera Berluskonija (!), drži monopol u prodaji reklamnog prostora. Na TV-u se najviše reklamiraju hrana, automobili i telefonske kompanije; prilikom prošlogodišnje dodele Oskara za reklame, među najboljih pet tv-spotova čak četiri su se odnosila na automobile. Na opšte iznenađenje, prvu nagradu odneo je kralj beogradskih splavova – Ljubiša Stojanović zvani Luis (Ali Baba iz Negotina, postao je zaštitni lik najvećeg italijanskog provajdera Infostrada i njegovog portala Italia Online). Za proizvodnju tv-spotova u Italiji godišnje se potroši 200 miliona eura (plus 4,6 milijarde eura za njihovo emitovanje) a skoro polovina Italijana smatra da su reklame zanimljivije od televizijskog programa. Tokom prošle godine na najgledanijim TV kanalima prikazano je bezmalo 900.000 spotova, što znači da je svaki odrasli Italijan dnevno bombardovan sa 55. Toliko ih se inače emituje tokom svakog filma u udarnom terminu. Italijani smatraju da je nivo kvaliteta njihove reklamne industrije u porastu i po mnogim kriterijumima ne zaostaje za američkim ili engleskim kreacijama. Za realizaciju tv-spota potroši se prosečno 300.000 eura, ali u taj budžet ne ulazi milionski angažman zvezda poput Džordža Klunija, Šeron Stoun (liker martini), Ričarda Gira (čokolada kinder), Leonarda di Kaprija i Vudija Alena (Telekom Italija) itd. S druge strane, ako protagonisti spota nisu holivudske zvezde, onda se kreativni direktori marketinških agencija sve češće obraćaju majstorima velikog platna kao što su Dejvid Linč, Vim Venders, Roman Polanski i Emir Kusturica (režirao Luisov spot). U televizijsku reklamu najviše ulažu firme Ferrero (čokolada kinder, godišnje 110 miliona eura), Barilla (90 miliona eura; testo i kolačići), grupa Ifil (85 miliona, automobili fijat, lančija i alfa romeo) i Telekom Italija (70 miliona). Njihove poruke su znatno "mekše" tj. manje deformišu stvarnost od npr. Dizelovih, čija je provokativnost (kao nekad kod Benetona) na granici degutantnog. Nakon atentata u Njujorku, komercijalna komunikacija je postala inteligentnija i ozbiljnija jer sada italijanski potrošači od reklame traže više informacija. Uostalom, prodaja luksuzne robe, alkohola, tv-uređaja, hardvera i mobilnih telefona opala je skoro 40 odsto, a na berzi su krahirale akcije medija poput televizije i novina čiji su osnovni izvor prihoda reklame. Istovremeno je nastupila i kriza ideja: šta ispričati uspaničenom stanovništvu? Takođe, sve reklame gde se pojavljuju Njujork, neboderi, muškarci s bradom, avioni itd. postale su neupotrebljive. Zbog toga je polovinom oktobra u Rimu na brzinu organizovan kongres reklamnih operatera gde su se svi učesnici složili da je ovaj biznis u najgoroj situaciji u poslednjih deset godina. "Zaštitno lice" skupa bio je Bil Klinton, koji je između ostalog rekao da upravo u ovako teškim trenucima reklamne poruke moraju da pobuđuju optimizam, moralne vrednosti i sigurnost. Nekoliko minuta nakon ovog izlaganja, Klintonu je jedna avio- kompanija ponudila reklamni ugovor. Zoran Jevtović