Seksizam na reklami:
Neprilagođena

Žensko telo u reklamama najčešće je lišeno svakog duhovnog elementa, gotovo svedeno na formu plastične lutke

To da su reklamne poruke i propaganda uopšte prožeti seksualnim motivima na način koji je po pravilu seksistički (ili po nekoj strožoj proceni redovno prelazi u pornografiju) više čak ni u Srbiji nije neosvešćeno. Istina, time se bave malobrojne i malobrojni kojima je stalo do svekolike dekontaminacije društva. Njihov glas se teško i jedva čujno probija do širih društvenih slojeva, dakle onih koji su pasivni posmatrači i konzumenti kako samog oblika poruke, tako i onog što je njen sadržaj.

U čemu je, u stvari, problem? Problem je u najogoljenijoj formi upotrebe, korišćenja ženskog tela. Kad se kaže korišćenje i upotreba, misli se na iskorišćavanje i zloupotrebu jer se zapravo radi o apstrahovanju tela od osobe i insistiranju isključivo na samom telu. Pri tom se, dakako, najčešće radi o onim aspektima ženskog tela i žene uopšte za koje se smatra da nose osobito važnu reklamnu poruku, pa su tako najeksploatisanije grudi, stražnjica, noge... Sa ovim je tesno povezana i zabluda kreativca da je stvorio samo umetničko delo i bojazan "običnog" čoveka da će njegovo neslaganje, ređe kritika, biti prezreno kao nerazumevanje umetnosti, a on sam označen kao kulturni autsajder.

Drugi nivo problema ovakvih reklamnih pristupa jeste njihova sadržina, tj. poruka za koju je žensko telo iskorišćeno kao prenositelj. Tako će se pokazati, uvidom u motive mnogobrojnih reklamnih kampanja širom zemlje, da žensko telo može biti iskorišćeno za prenošenje poruka najrazličitijih sadržaja od kafe i alkohola, preko boja i lakova, patika i radio stanica, kompjutera i mesne industrije, preparata za sunčanje i turizma, te vladinih programa i nove petoletke... i tako do poslednjeg primera koji je i povod ovom članku – automobilskih guma.

IDEJNO REŠENJE: Beograd je naime ovih dana osvanuo oblepljen plakatima nage žene koja u baletskoj špagi reklamira (krajnje logično) auto gume pod zanimljivim sloganom "Prilagodljiva svakoj podlozi". I to se zove "Idejno rešenje". Pa da prostudiramo šta su tu ideja i rešenje?

Celim plakatom dominira nag ženski lik, a tek stidljivo u uglu, na desetini njegove veličine, uočava se i ta auto-guma koja bi trebalo da se proda zahvaljujući autorskoj ingenioznosti u pravljenju reklame. Dvosmislica slogana uočljivo igra "na prvu loptu". Ko je tu sve prilagodljiv? I guma i žena, dakako. Čemu je prilagodljiva (guma i žena)? Svakoj podlozi, veli dovitljivi slogan. Guma naravno asfaltu, makadamu, čemu god... a žena...? I to naročito ako je gola kao na ovoj reklami. Pornografska duša i um kreativca velikodušno ostavljaju prostor istoj takvoj, dobrano ispranoj pa potom, svim mogućim stereotipima uslovljenoj svesti o ženama (i muškarcima, da se ne zavaravamo) za maštarenje. Žensko telo ponuđeno nam je ovde kao objekat kojem će voajerska i stoga pornografska mašta "udahnuti život" po svom nahođenju. Žena tu zaista nije čovek, nema nikakve duhovne, intelektualne, ljudske (osim telesnih) atribute; korak je do plastične lutke. Mašti konzumenta "džentlmenski" je ostavljena mogućnost da sa tim objektom radi šta hoće, jer napokon objekat je, ne i subjekat koji bi možda imao neku volju koja bi ga distingvirala od volje malo(g)građanina/potrošača, drugu ideju šta bi uradila sa sopstvenim telom. Možda se čak i usprotivila?

I na kraju, kratak osvrt na posledice opisanog. Ako je građaninu-konzumentu (muškog roda, uglavnom) na ovaj način utuvljivano u glavu(džu) i ostavljano na volju da radi šta god mu padne na pamet sa objektom (ženskog roda, uglavnom), čemu onda čuđenje kada isti taj (i takav) ne pristaje, pa čak i ne percepira ODBIJANJE žive osobe ženskog pola koju seksualno poželi. Zašto bi joj ostavio mnogo prostora? Jer napokon, ona je "Prilagodljiva svakoj podlozi". Htela ne htela.

Jasna Trifunović