Pun kufer marketinga - 12:
Kako da upropastite dete

Da li ste videli onu strašnu reklamu? Ne tu, nego onu drugu. Onu u kojoj gledamo kakve sve grozne rane i opekotine deca zadobijaju od struje, pegle i ostalih opasnih stvari u domaćinstvu? To jest, ako ste mogli da gledate. A vrhunac reklame (reklame?!) je slogan (slogan?!) da se sve to deci dešava zbog nepažnje roditelja te zato: zaštitimo decu! Prosto ne znam odakle bih počela – od jadnih roditelja koji su indirektno, a ipak sasvim eksplicitno optuženi da ne paze na svoju decu ili od dece koja, gledajući one grozne rane u gro-planu, treba da navuku strah od kućnih aparata i roditelja. U jednom se ipak slažem s ovim spotom: treba da zaštitimo svoju decu od sado-mazo autora reklama. I ne samo decu. Šta smo pa mi Bogu skrivili te nas sadiziraju na svakom TV kanalu? I zašto to rade? Ako izuzmemo one ljude koji imaju običaj da se okupljaju oko svake nesreće koju vide na ulici, ostatak sveta uglavnom okreće glavu od neprijatnih prizora. To je naročito važno znati kad pravite reklamu kojom želite da sakupite novac. Ako ljudima uporno prikazujete teške i ružne stvari, ne da se neće uhvatiti za novčanik, nego će menjati kanal čim takva reklama počne. A posebno je neukusno da posle akcije poimence prozivate preduzeća koja nisu bili ganuta vašim apelom, kao što je nedavno učinio jedan kolega. Baš lepo. Hoćete da skrenete pažnju na problem, da izazovete pozitivnu emociju i navedete ljude na akciju (da odreše kesu) – pa im kažete: sram vas bilo ako ne platite! Čak i prosjaci znaju bolje od toga. I oni koriste decu za skretanje pažnje i izazivanje emocija, ali vam se obavezno obrate sa: "Lepotice, lepa si ko Kasandra, za glumca da se udaš..."

Eksploatacija dece nije novost – mogli smo da je vidimo u raznim reklamama čak i za prodavnice boja i lakova ili nameštaja... Nekako sam uvek slutila da su to gazdina deca, kao, gazda će biti ganut kad mu dođemo s idejom da će se njegovo dete pojaviti na televiziji pa neće žaliti da plati. Po pravilu (a negde, bogami i po zakonu) deca mogu da reklamiraju samo proizvode koji su namenjeni njima. Mada ni to nije neophodno. Sećam se odličnog spota u kojem su se odrasli mučili da navuku pretesnu odeću, što je zapravo bila najava za rasprodaju dečije garderobe. Čak i kada se reklama odnosi na decu, nije neophodno (ponekad ni preporučljivo) da se ona pojave u spotu. Jedna kampanja za usvajanje dece prikazala je odrasle koji, uglavnom bez sluha, pevaju uspavanke. Sa sloganom: dođite kod nas, mi smo vam obezbedili publiku. A mogli su lepo da prikažu nesrećnu dečicu iz doma kako se ritmično ljuljaju iza ogradica kreveta, ali se, izgleda, nisu setili toga. Normalno da se nisu setili kad nisu odavde.

Kako je moguće da je kod nas, posle svega što se dešavalo na ovim prostorima, i dalje lepše ružno nego lepo? Jedno skorašnje istraživanje utvrdilo je da se reklame više primećuju i bolje pamte ako su u sklopu naučno-popularnih emisija (o životinjama, na primer) nego ako se emituju uz filmove koji obiluju scenama nasilja. Nažalost, ako bismo to saznanje počeli da primenjujemo, bojim se da bi veći deo TV programa, naročito sada kad počne izborna trka, ostao bez ijedne reklame. (Da i ne pominjem one šou-programe koji su pravo nasilje nad ukusom i inteligencijom.) No, ne morate biti stručnjak za marketing pa da znate da su prijatne emocije prijemčivije i da daju bolje rezultate. Prisetite se bilo koje sedeljke s prijateljima i recite i sami – ko na vas ostavlja bolji utisak: onaj ko vas cele večeri zabavlja i priča viceve ili onaj ko vas kritikuje i objašnjava vam šta sve pogrešno radite u svom životu? Pa zašto se tvorci reklama ne sete toga? Zar ne znaju da vaspitavanje (i dece i odraslih) mora da sadrži i nagradu, a ne samo kaznu? Jer, kad bi oni bili u pravu, s obzirom na to šta nam se sve ružno događalo svih ovih godina, čovek bi pomislio da ćemo postati dobri, pažljivi, lepo vaspitani... A vidite nas kakvi smo. Na televiziji, naročito.

Nadežda Milenković