Pun kufer marketinga (15):
Pravo na najgore

Reklama je uspešna ako se obraća jednoj vrlo konkretnoj osobi

Kakva je veza između političara i cigareta? Sram vas bilo, nisam na to mislila. Mislila sam na reklamu, tačnije, na bilbord za vinston s kojeg me nepoznati mladić samouvereno pita: "Da li izgledam kao neko ko se ne pali na najbolje?". Ja mu svaki put odgovorim sa: "Brate, kako da ti kažem, ali – ne izgledaš", međutim, on me već posle 100 metara pita isto. I tako u beskrajon. Zaključujem da će momak s bilborda, budući da se, po sopstvenom priznanju, pali na najbolje, sigurno glasati i za Labusa (najbolje za Srbiju) i za Vuksanovića koji nas poziva da zajedno izaberemo najboljeg (njega?). Ali, ako SPS izađe sa starim sloganom: "Što jes’ jes’ najbolji je espees...," moraće i za njih da glasa.

Dalje zaključujem da momak s bilborda puši (krišom u kupatilu) konkurentske cigarete best, kao i da voli sladoled best, koji su, kao što im samo ime kaže, takođe najbolji. Zaključujem i da ima muke s izborom piva jer ne može da se odluči između tri marke: "stvarno najbolje", "nema boljeg" i "bolje od najboljeg". Sa šamponima mu već ide malo lakše jer tu bira "najbolje za vašu kosu", a pošto "vaša koža zaslužuje najbolje", on ima i svoje omiljeno mleko za telo. I na kraju zaključujem da bih ja na njegovom mestu uložila žalbu Međunarodnom udruženju agencija, oglašivača i medija (IAA) jer mi reklame uskraćuju pravo na izbor, a "pravo na izbor" je godinama bio slogan ove organizacije. Ako ćemo pravo, reklame i postoje zato da bismo svi znali čega sve ima na tržištu i da bismo odabrali ono što nam najviše odgovara. A kakvu mi mogućnost izbora ostavljaju ovi koji bezrazložno tvrde da su "jednostavno najbolje" (citat TV spota koji zamalo da ne pomenem, a koji je čak uzeo i istoimenu numeru Tine Tarner, za šta joj je, nagađam, plaćeno autorsko pravo?) I kakvo je to uopšte pitanje: "Da li želim najbolje?" Jok, nego se po radnjama uvek raspitujem: "Izvinite, a koji vam je proizvod najgori – baš bih da ga kupim".

Ali, to što hoću najbolje, njima ne daje pravo da me tretiraju kao da sam dete, a oni roditelji koji znaju šta je najbolje za mene. A zašto je to najbolje? Zato što je najbolje. Zato što ja tako kažem. Zbog sira i vojne muzike. I prekini više da zapitkuješ, nego kupuj! I glasaj! E, baš neću – ako me tretirate kao derle, tako ću i da se ponašam, kaže prosečni potrošač. A sada važno pitanje: postoji li uopšte tako nešto kao što je "prosečni potrošač"? Koliko vi "prosečnih potrošača" poznajete? Ne poznaju ih ni oni koji prave reklame. Samo ih zamišljaju, a kako ih zamišljaju, vidite po reklamama koje naprave. Reklama je uspešna ako se obraća jednoj vrlo konkretnoj osobi. I ako tu osobu poštuje. Jedan od rodonačelnika reklamnog biznisa Dejvid Ogilvi rekao je: "Potrošač nije idiot. On je vaša žena". I požnjeo je svetski uspeh. I pare. Eto kako prođe čovek koji na vreme preraste pubertetlijsku potrebu za merenjem i upoređivanjem i koji, umesto da s ostarelim dečacama raspravlja čiji je veći, odluči da se posveti istinskom zadovoljavanju žene, pa makar ona bila i potrošač.

Nadežda Milenković