Pun kufer marketinga (17):
Istina je tamo negde (part 1)

Ako ćemo baš da se prebrojavamo, svako treći je neko drugi

Jedan veliki međunarodni lanac reklamnih agencija već godinama uspešno posluje pod sloganom: "Istina lepo rečena". I to bi verovatno bila najsažetija definicija reklamnog biznisa. Jer, suština reklame nije u tome da lažete (uhvatiće vas čim probaju vaš proizvod/uslugu), već da pronađete jednu ključnu istinitu činjenicu koja je relevantna sa stanovišta potrošača, tržišta, konkurencije i samog proizvoda. Onda tu činjenicu treba da saopštite na originalan način, ali tako da to utiče na one kojima se obraćate (originalnost koja vas ostavi mrtve-hladne opet je promašena tema). Čak i kada vam ta istinita činjenica ne ide u prilog, ako ste pametni i kreativni, možete da je okrenete u svoju korist. Kao što je to uradio Avis kada su istraživanja pokazala da je konkurentska firma (Hertz) na prvom mestu među svim rent-a-car službama. Zasnivajući strategiju baš na toj činjenici (da su "tek" drugi) i ne propuštajući da je svaki put naglase, uradili su legendarnu kampanju pod nazivom "Mi se više trudimo", kojom su objašnjavali da, kada ste mala riba kao oni, morate da pazite na svaki detalj u poslu ukoliko ne želite da vas velika riba proguta – morate da imate samo dobre automobile (plimut u njihovom slučaju) i nenadmašno predusretljive radnike, uvek prazne pepeljare, a pune rezervoare... Naravno, Hertz je pokušao da uzvrati kampanjom ("I treba više da se potrude jer s razlogom nisu na prvom mestu"), ali je efekat bio mnogo slabiji – Avis je ipak ostao upamćen kao onaj koji se više trudi.

Da li bi istina bila preporučljiva i predsedničkim kandidatima? Predsednica partije uspešnih žena odustala je od kandidature jer, kako reče, nema para da se učipi. Kakve su to uspešne žene kad su dekintirane? U čemu su uspešne? Ili su sve pare spiskale na zimnicu? (Eh, kad ti izbori padaju baš usred sezone paprika, a predsednik DSS-a lepo je upozoravao da su preuranjeni.) Da li istina ide u prilog i drugom kandidatu, inače po profesiji glumcu, koji onomad reče: "Dobro, nećemo sad o programu (partije), mada sam i to naučio". Iskren je bio verovatno i Koštunica kad je objavio da će kao predsednik SRJ uzeti odmor da bi se bavio kampanjom za predsednika Srbije. Šta onda da zaključim – da će, ako pobedi, uzimati bolovanje da bi se bavio s ono malo SRJ što je još ostalo. Mislim, za to malo mu ne trebaju ni doznake, biće dovoljno da samo telefonom javi da ga nešto steže guša.

Da, rekli smo – istina, ali lepo rečena. Rečena tako da vam pomaže, a ne da vam odmaže. U suprotnom, bolje je da ćutite, mada, kažu, da to nije srpski. Možda je zato protivkandidat kojeg prozivaju da nije "naš" morao da kaže: "Važno je da smo svi Srbi". Nismo, ukoliko pod "Srbi" ne podrazumevamo "stanovnike Srbije" – u suprotnom, ako ćemo baš da se prebrojavamo, svako treći je neko drugi. To je statistika. I zar je zaista toliko važno koji je (proizvod, kandidat) gde napravljen? Da nije bilo Olimpijade, i dalje bi samo upućeni profesionalci znali da se koka-kola proizvodi u Atlanti. Decenijama se pije a da se nismo zapitali iz kojeg grada dolazi. To je izgleda samo za domaće proizvode uvek bilo bitno, toliko čak da su skoro sve firme uz svoje ime, ponosno i obavezno isticale i geografsku odrednicu, čak i kada je bila čist višak: Paraćinka Paraćin ili Beogradska industrija obuće Beograd. Možda je vreme da prestanemo da se procenjujemo po podacima iz krštenice, za koje ionako ne možemo biti odgovorni?

Nadežda Milenković