Pun kufer marketinga:
Muva bez glave

Ako ne možeš da pobediš - promeni trku

Moja nekadašnja koleginica, poslovno uspešna još od rane mladosti, poverila mi je jednom kako se stalno plaši da će se jednog jutra probuditi i shvatiti da je pobedila, ali – u pogrešnoj trci. Ne znam da li joj se strahovanje obistinilo, znam samo da se povukla iz posla baš u trenutku kada su ostali procenjivali da je njena karijera na vrhuncu. U reklami, kao i u životu, sve počiva na tri jednostavna pitanja: gde sam sada, gde želim da budem, kako da tamo stignem? Odgovor na prvo pitanje dobijate uporednom analizom sebe (proizvoda, usluge) u odnosu na tržište, konkurenciju i potrošača. (Zamislite samo koliko bi svet bio lepše mesto kada bi se svi ovako samokritično sagledali – ne bi bilo loših političara, ružnih nogu u mini suknji, odrtavelih švalerčina po kafićima...) Zatim odredite gde želite da budete – koji i koliki segment tržišta možete i hoćete da zauzmete (tzv. kol´ko para tol´ko muzike) i, u skladu s tim ciljevima, birate svoju strategiju i taktiku (tzv. prema svecu i tropar). U zavisnosti od toga da li vam je, na primer, cilj da impresionirate a) budućeg poslodavca ili b) buduću ljubavnicu – vi ćete se ili a) praviti da ne poznajete kelnera ili b) praviti važni što ga poznajete i što je on za vas spreman čak i da unese poseban sto. A kad sednete, onda ćete dati sve od sebe da bi vas a) ili b) probali jer vam je jasno da samo vaše prisustvo za stolom neće biti dovoljno. Kao što nije dovoljno reći: hajde da uzmemo nekog košarkaša da nam reklamira kafu ili sok, naročito ako neki drugi i treći košarkaš već reklamira neku drugu i treću kafu, sok ili šta već. Čak i ako upamtim koji košarkaš šta reklamira, terate me da se za kafu odlučujem na osnovu navijačkih simpatija i sportskih rezultata. Osim toga, da li kafu kupuju košarkaški zanesenjaci ili to, umesto njih, čine njihove mame i žene? Iste one koje su već u dilemi da li da kupe "pravu kafu" ili onu drugu koja je "jedina prava kafa", mada im i ona "jedina brazilska kafa" zvuči primamljivo. Gužva kao na Beogradskom maratonu – čak ni uža familija ne može da uoči svog favorita, a kamoli nezainteresovani potrošači. Šta možete da uradite da se izdvojite? Staro pravilo glasi: ako ne možeš da pobediš – promeni trku. (To su izgleda shvatili čak i ovi novi političari pa će menjati izborne zakone ili način izbora.) U životu ima mesta za sve i pametni ljudi znaju da se pozicioniraju. Ko nema lepotu – hvata na šarm, ko nema mladost – hvata na "srebro u kosi, zlato u džepu" ili samo na "srebro u kosi", a nemaštinu proglasi za svoj filozofski stav. Ko ne može – može da se pravi da neće, ko neće – izgovara se glavoboljom, koga neće – taj priča o kiselom grožđu, a koga krene i hoće – taj odmah misli da sve zna i proglasi se savetnikom. Pa ako je to moguće u životu, zašto nije i u reklami? Zar se oni toliko razlikuju? Da – život je blagorodan, za razliku od tržišta koje je surovo. U životu imate prava da jurite kao muva bez glave (Bože, kakvo grozno poređenje) i da se prema životu odnosite kao prema pivu – po principu: kako padne. Ali vam je to pravo uskraćeno ako za nekog pravite reklamu – jer se tu radi o tuđim parama, a ne (samo) o vašem životu.

Nadežda Milenković