Pun kufer marketinga:
Do nježnika

Isti spot, samo različite vode

Dobro, da nismo onoliko posebni koliko volimo da maštamo da jesmo – već su nam odavno objasnili. Ali i da smo džabe krečili, e, to je ipak novina. Prvo su nam, od početaka raspada evropskih država, velike multinacionalne kompanije pokazale da ne uzimaju u obzir ni mnogo stvarnije razlike među narodima od onih zbog kojih smo mi čak i ratovali. Što se njih tiče, cela regija, a to vam je eufemizam za višemilionsko tržište svih postkomunističkih zemalja, bila je jedno te isto, odnosno jednako marketinški zaostala. Čak je i Slovenija, koja se prva samoinicijativno proglasila "zapadnom" Evropom, za tu istu Evropu bila samo tek tamo neka "Slovakija ili Slavonija?", te je morala da prevodi i emituje one iste spotove za totalne početnike koje su gledali i u Poljskoj, Albaniji, Rumuniji. Prošle su godine, prošli su ratovi, neznano kako prošla je i studija o izvodljivosti, a mi se sve više utapamo u, ovog puta tržišno, bratstvo-jedinstvo od kojeg smo toliko želeli da pobegnemo. Ono što su pošto-poto hteli da zaborave i Sovjeti i Čehoslovaci i Jugosloveni, vratilo se, doduše bez parada i velikih govora. Jedni isti mučenici iz Vilja Riba na svim televizijama ribaju ko pobesneli, nesrećna Marija se možda drugačije zove, ali je u svakoj novonastaloj državici udata za istog bilmeza sa kojim mora da vodi pansion, jedna ista kobajagi doktorka Hana na svim jezicima koje ne govori preporučuje sve za higijenu... Da stvar bude gora, ne samo da gledamo iste spotove za iste proizvode nego smo sad počeli da imamo i iste spotove za različite proizvode! E, pa, što je mnogo – mnogo je!

Ovaj trend nove globalizacije najbolje vidimo kod Koka-Kole. Pošto je shvatila da planeti polako ponestaje pitke vode i da nema te reklame zbog koje će se čovečanstvo prešaltovati na Koka-Koline proizvode, počela je na vreme da kupuje proizvođače mineralnih voda. Kad ih je pokupovala u čitavoj "regiji", zaključila je da joj se ne isplati da za svaku od tih voda pravi posebnu reklamu. Što jes’ jes’, kad se naviknete da godinama snimate jedan spot za ceo svet, pa svi "bambućamo" ili "čiuvavamo" kao da smo pravi Amerikanci, onda vam se ispostavi malo skupim da za neku mrvine mrve mrvu od tržišta snimate poseban spot. Pa čak i ako treba da različitim tržištima reklamirate različite vode različitih imena, različitih proizvođača i različitog sastava?! Čak i ako je svaka od tih voda već poznata i odomaćena na svom lokalnom tržištu?! Čak i ako bi vaša reklama mogla da pokrene politička pitanja ili uvredi nacionalna osećanja?! Naime, isti ovaj spot za našu "rosu", u Hrvatskoj je zapravo spot za lijepu njihovu "bistru". Ista muzika, ista mlada koja je ganuta, isti mladić koji izranja iz vode, isti onaj drugi mladić koji, ko od majke rođen, nateže flašu dok stoji u vodi do pupka, tj. do malo niže, ali ipak nedovoljno da bi se videlo ono što bi mu se inače videlo samo da je oseka još jedan centimetar. Isti spot, samo različite vode. Ovde je to "rosa, čista planinska voda", tamo je to "bistra, čisti hrvatski biser". Ako su već iste, zašto i "rosa" nije čisti srpski biser? Zato što bi to ovde imalo negativnu konotaciju? Kakvu li će tek konotaciju da ima u Hrvatskoj kad saznaju da je čisto njihov biser zapravo isti kao i čisto srpska voda? Čisto sumnjam da će im prijati to saznanje. Kao ni onima u Makedoniji ili BIH gde je Koka-Kola takođe kupila čisto njihove vode. Ili je sve ipak bila čista prevara, a mi smo, po navici, bili čisto blesavi?

Nadežda Milenković