VREME 796, 6. april 2006. / VREME
Brendovi – Kad će Srbin u kosmos:
Meka sila i jaka rakija
U Srbiji se vrlo često smatra da su najpoznatiji srpski brendovi u inostranstvu rakija, kajmak, ajvar, sarma i slično. Marketinški stručnjaci tvrde da je ovo uvreženo mišljenje prilično netačno, i da se u inostranstvu u najpoznatije "srpske brendove" ubrajaju s jedne strane Milošević, suđenja u Hagu i ratovi, a s druge Exit festival, Guča i Vlade Divac
|
Prve asocijacije na pojam "Srbija" su rat, Hag i Milošević, na pojam "Beograd" bombe, a na pojam "Crna Gora" kod 48 ispitanika različitih nacionalnosti ne javljaju se nikakve asocijacije. Tako proizlazi iz istraživanja koje je sprovedeno među studentima postdiplomskih studija dve poslovne škole u Parizu.
Istovremeno, asocijacije na pojam "Italija" su pasta, espreso i Mikelanđelo. Negativnu sliku o Srbiji i danas pothranjuju izveštaji vodećih svetskih medija u kojima se još podseća na rat, najčešće kroz priču o hapšenjima i donetim presudama za počinjene ratne zločine. Prema jednom istraživanju, osam od deset medijskih prikazivanja Srbije je negativno, jedno je neutralno, a samo jedno je pozitivno. Medijski izveštaji o Srbiji negativno utiču i na perspektive i mogućnost ekspanzije domaćih proizvoda i brendova u inostranstvu, koji bi u budućnosti mogli znatno da utiču na stvaranje pozitivne slike o Srbiji. Marketinška praksa potvrđuje da je kod izbora proizvoda koje pojedinci kupuju imidž zemlje porekla "moćan stereotip". Proizvodima iz zemalja sa lošim imidžom u svesti potrošača skoro automatski se kači etiketa "loš kvalitet", pa se od njih obično očekuje i niža cena. Zbog toga se kineski, turski ili albanski proizvodi po pravilu percipiraju kao jeftini i loši bez obzira na stvarni kvalitet. Uticaj zemlje porekla na percepciju proizvoda, srećom po neke domaće proizvođače, zavisi i od kategorije u kojoj se sam proizvod nalazi. Oznaka "Made in Germany" na automobilu na primer ili drugoj tehničkoj robi ima vrlo snažan uticaj, i često presudno deluje na odluke o kupovini koje pravi prosečan potrošač. U prehrambenoj industriji ista oznaka ima neuporedivo manji značaj, pa jogurt iz Nemačke kod kupaca obično neće biti u posebno velikoj prednosti u odnosu na onaj proizveden u Poljskoj ili Srbiji.
ENTUZIJASTI: Institucija koja je na sebe uzela težak zadatak da "rebrendira" Srbiju i pokuša da promeni njen imidž u svetu jeste Institut SCG iz Brisela. Ovu nevladinu organizaciju je, avgusta prošle godine, sa grupom saradnika osnovao Zoran Milinković iz Pariza. Institut okuplja i naše stručnjake iz dijaspore. Trenutno radi na identifikovanju pojedinačnih brendova, koji imaju potencijal da "izađu u prvi plan" i da u budućnosti predstavljaju okosnicu imidža Srbije u svetu. "Srbija danas gotovo da nema globalne ili internacionalne brendove. Svetli izuzeci odnose se na Emira Kusturicu u Evropi i Vladu Divca u Americi", kaže Borka Tomić, PR menadžer Instituta. Prema njenim rečima, Srbija ima ogroman potencijal stvaranja dobrih brendova, što ona zaključuje iz reakcije stranaca na pojedine "proizvode" kao što su "voda voda", beogradski splavovi i etno-sela – Sirogojno, Kusturičin Drvengrad i Kovačica...
Institut SCG aktivnosti "brendiranja" Srbije trenutno sprovodi u četiri pravca. "Prvi je informisanje u oblasti javnih poslova. Institut služi kao brifing centar u kome skrećemo pažnju evropskim institucijama na pitanja koja su od velikog značaja za Srbiju i Crnu Goru, ali nisu direktno vezana za politiku. Reč je o nizu pitanja koja se odnose na vizni režim i slične tehničke stvari. To je zapravo evropsko lobiranje. Drugi i ujedno najjači stub delatnosti Instituta odnosi se na ekonomiju i biznis. Uspostavili smo saradnju sa Agencijom za promociju stranih ulaganja (SIEPA) i Privrednom komorom Beograda, a odnedavno i sa Privrednom komorom Kragujevca i Agencijom za promociju investicija u centralnoj Srbiji. U januaru smo u Briselu organizovali prvu konferenciju posvećenu stranim ulaganjima u Srbiji koja je pobudila veliko interesovanje potencijalnih investitora. Osim što su predstavljeni potencijali Srbije u oblasti investiranja, prezentovane su i uspešne priče o investicijama u Srbiji. Napravili smo i prvi ekonomski bilten koji je poslat na preko hiljadu adresa evropskih aktera u Briselu", kaže Borka Tomić.
Treći pravac aktivnosti Instituta jeste promocija kulturne i turističke ponude SCG. Institut služi kao promo-centar koji organizuje prijeme i mini izložbe za briselsku publiku. Nedavno je povodom zatvaranja pariske nedelje mode organizovana žurka "Serbian, bre" u klubu Kab u Parizu, a u B-klubu u u Briselu u januaru je slavljena srpska Nova godina. "Radi se zapravo o ‘izvozu kulture’ kao nekoj vrsti ‘meke sile’ koja ima za cilj da povrati ugled Srbije u Evropi. Uz izložbu fotografija mladog beogradskog fotografa Ivana Grlića i muziku Buda Bar DJ Sema, promovisali smo paket srpskih proizvoda ‘Serbian, bre’. Ova saradnja sa DJ Semom rezultirala je uključivanjem četiri naše pesme, dve pesme Balkanike, jedne pesme Vasilise i jedne Bibera, na svetski poznatu kompilaciju Buda Bar VIII, čime je naša etno-muzika ušla u svetski mejnstrim. Krajem aprila u okviru izložbe ‘Albert Ajnštajn iz drugog ugla’ organizovaćemo dokumentarno filmsko veče i debatu o Milevi Marić Ajnštajn", dodaje Borka Tomić. Ona objašnjava da je četvrti segment aktivnosti nazvan "Mreža dijaspore" i da mu je cilj da aktivira naše građane koji žive u drugim zemljama EU-a. "Kao što je poznato, sistem odlučivanja u evropskim institucijama je takav da Komisija predlaže, Parlament glasa, ali bez konačne odluke svih 25 zemalja članica nijedna inicijativa ne može biti usvojena. To znači da je osim lobiranja u centrali u Briselu, potrebno lobirati i u pojedinim zemljama Evropske unije, a upravo posredstvom ‘Mreže dijaspore’ naši uspešni ljudi u inostranstvu mogu pružiti značajan doprinos promociji svoje zemlje. Moderan i proaktivan pristup Instituta svakako je doprineo da se relativno lako oko njega okupi i mlada dijaspora koja do sada u Briselu nije imala svoj stožer", objašnjava Borka Tomić.
|
NOVI BRENDOVI: Saša Veljković sa Ekonomskog fakulteta u Beogradu smatra da Srbija već sada ima nekoliko "proizvoda" koji mogu postati njen zaštitni znak. "Zdrava hrana iz Srbije i uopšte prehrambena industrija sa višim nivoom prerade najbliža je uspehu na međunarodnom tržištu", smatra on. Dodaje da brendiranje događaja kao što su festivali Exit i Guča doprinose razvoju turizma i da tu takođe treba tražiti šansu za unapređenje imidža. "Nesumnjivo je da su za ravnopravan nastup na međunarodnom tržištu potrebni strateška partnerstva i ukrupnjavanje, ne samo u našoj zemlji nego i sa preduzećima iz bivše SFRJ. Do tada će naše proizvode uglavnom kupovati naša dijaspora i ljudi sa Balkana, ili će kao ‘no nejm’ proizvodi biti kupovani prevashodno zbog niže cene", kaže Veljković. Ovakvu sudbinu doživljavaju i nekst sokovi, koji se prodaju i u zemljama van regiona Jugoistočne Evrope. U Mađarskoj, na primer, ovi sokovi se mogu kupiti u velikim trgovinskim lancima, ali se, skoro po pravilu, nalaze na donjim policama pa među kupcima prolaze skoro nezapaženo. Veljković objašnjava da je ovo posledica slabe promocije ovog proizvoda u inostranstvu. U ovom slučaju, to što su stručni časopisi u jednom trenutku proglasili nekst sok od maline za najbolji na svetu ne utiče na obične potrošače koji uglavnom to ne znaju, niti ih preterano zanimaju ovakvi kurioziteti. Broj onih koji znaju koji je sok najbolji na svetu uporediv je samo sa brojem onih koji znaju koja je, na primer, najbolja svetska marka konzervirane ribe.
|
U međuvremenu, dok neki proizvod ili grupa proizvoda ne postane u svetu prepoznatljivi kao nešto što je "mejd in Serbia", Srbiju će u svetu predstavljati muzički festivali i "dobar provod u Beogradu", koji je, između ostalog, pre nekoliko nedelja bio tema opširne reportaže u "Njujork tajmsu". Nedavno je objavljeno da je na listi zemalja koje prosečan Evropljanin želi da poseti Srbija prilično visoko pozicionirana, ali da je, nasuprot tome, broj onih koji te želje i realizuju relativno mali.
"Nekako smo više postali poznati po politici i nekim drugim stvarima, a mnogo manje po brendovima proizvoda i usluga. Bojim se da će kompanije i brendovi iz Srbije bez repozicioniranja brenda naše zemlje imati težak posao, mada je činjenica da je ovaj proces dvosmeran. Proboji u nekim segmentima naše ponude već su vidljivi, pa se čini da se i pozicija zemlje ipak menja nabolje", potvrđuje Veljković.
Bojan Pantić
Antrfile: Marija Vidić
| Srpski brend: Exit Exit Noise Summer Fest, najveći muzički festival Jugoistočne Evrope, u ovom trenutku među mladima u Evropi verovatno je najpoznatiji srpski brend. Britanski nedeljnik "Observer" nedavno je, u odsustvu britanskog festivala Glastonberi, proglasio Exit za najbolji muzički festival u 2006. godini. Cilj marketinške kampanje i PR-a Exita ove godine bio je da se dospe do što većeg broja zemalja regiona, naročito Hrvatske, Bosne, Makedonije, Slovenije, Rumunije i Mađarske, ali i zapadne Evrope. Već sada je najavljen dolazak više od 1500 Britanaca, uprkos tome što konačna lista izvođača još nije poznata. Očekivano je da ukupan broj stranih posetilaca ove godine premaši 30 odsto od projektovanih 50.000 posetilaca dnevno. "U novim okolnostima, u zemlji kojoj tek predstoje prave reforme, a koju i dalje potresaju krize, Exit zapravo ima jednu potpuno drugačiju misiju od one iz 2000. godine, kada smo bili neka vrsta uličnog protesta. Exit je danas projekat od nacionalnog interesa i značaja koji, uz podršku Vlade RS (Ministarstvo finansija, Ministarstvo kulture, Ministarstvo privrede i turizma) ima cilj da promeni negativni imidž Srbije u svetu i promoviše naše resurse. Mi sad govorimo o saradnji i umrežavanju sa medijima poput BBC-ja, MTV-ja i "Njujork tajmsa", i o slici mladih i veselih ljudi koja odlazi u svet, dijametralno suprotnoj od slika Haga i sličnog", kaže Bojan Bošković, jedan od organizatora festivala. "Metaforički, ‘State of Exit’ predstavlja društvo koje Srbija treba da postane: društvo etničke i verske tolerancije, sa punim poštovanjem svih ljudskih prava, čiji ‘građani’ su mladi, radni ljudi, pozitivni i optimisti", kaže on. Prema njegovom mišljenju, Exit je više od običnog okupljanja velikog broja ljudi, jer on utiče na stvaranje "jedne mlade, srpske a evropske potkulture". Preko 80 odsto posetilaca festivala su studenti, a to su budući lideri ovoga društva, tvrdi Bošković. B. P. Srpski brend: Sinergija
Na ovogodišnjem Brand Fairu, Sinergija je predstavljena kao najveća i najznačajnija konferencija posvećena informacionim tehnologijama u jugoistočnoj Evropi, sa ambicijom da postane brend u širem regionu. IT konferencija beogradske kancelarije kompanije Majkrosoft po peti put održana je u oktobru prošle godine pod sloganom "Connected", na kojoj su posetioci za tri dana odslušali 90 predavanja. Osim Majkrosoftovih stručnjaka, koji su u Beograd pristizali iz različitih delova sveta, najveći broj predavača bio je iz srpskih firmi – Majkrosoftovih partnera. Jedan od pokazatelja značaja konferencije po mišljenju Jovana Miloševića, tehničkog direktora Sinergije, jeste da je ona odlična referenca za predavače koji su učestvovali. "Mnogi od njih su upravo zahvaljujući Sinergiji stekli ime u branši, a veoma je značajno kada se pomene da je predavač u školskom centru koji je Majkrosoftov partner učestvovao na njoj", kaže Milošević.
Upoređujući je sa Windays i NT konferencom, tehničkim konferencijama koje organizuju Majkrosoftova predstavništva u Hrvatskoj, odnosno Sloveniji, Milošević kaže da je Sinergija zbog uticaja, broja posetilaca i kvaliteta predavanja dokazala da je najveći IT događaj u regionu. "Na prvoj Sinergiji bilo je 6000 posetilaca, a u jednom trenutku u Velikoj sali Centra "Sava" oko 4000. Na Sinergiji 05 bilo je znatno manje posetilaca – oko 1100 registrovanih. Međutim, Sinergija 01 bila je masovni događaj na kojem smo govorili o temama bliskim širokom krugu ljudi, na primer o Windows XP, koji dobar deo njih koristi kod kuće. Sinergija 05 promenila je koncept i postala stručni događaj, a svih 1100 posetilaca su IT profesionalci koji su došli da čuju nešto o Majkrosoftovim tehnologijama", kaže Milošević. Sinergija je "evoluirala" na još jedan način: dok je prvu konferenciju otvorio Zoran Đinđić, a na narednim su gostovali Vojislav Koštunica i Branislav Lečić, Sinergiju 05 otvorio je direktor beogradske kancelarije Majkrosofta Dejan Cvetković. Prva Sinergija održana je kada je Majkrosoft potpisao ugovor sa državom, pre otvaranja beogradske kancelarije ove kompanije. "Trebalo je na neki način približiti Majkrosoft građanima, a to je urađeno tako što je pored tehničkog imala i zabavni deo. Spoj sa zapadnjačkom tehnologijom i načinom razmišljanja rodio je Sinergiju kao srpski brend", zaključuje Zoran Milošević.
Marija Vidić |