Medijska prodaja koja je uzbudila Ameriku:
Na udaru niskih strasti

Saga o Benkroftovima, koji su bili nepoznanica i zaposlenima u medijima koje su posedovali sve dok se nisu našli u središtu pažnje ovog leta, nesumnjivo pruža prvoklasan materijal za neku sapunicu ili makar knjigu. Mardok, u čijem se vlasništvu osim londonskog "Tajmsa" nalazi više tabloida, te TV stanica Foks, istoimeni filmski studio i izdavačka kuća "Harper Kolins", može im i u tome pomoći, pod uslovom da požele da prodaju prava za svoju priču. Sva je prilika, međutim, da će se Benkroftovi vratiti u anonimnost iz koje su nakratko izronili. Mnogo je veća zagonetka sam Mardok, čije je poslovno umeće u potpunosti došlo do izražaja tokom ovog manevra

Specijalno za "Vreme" iz Amerike

Kada je Bernard Kilgor zvani Barni postao glavni urednik "Vol strit džurnala" ("WSJ") ratne 1941. godine, tiraž novina jedva je premašivao 30.000 primeraka. Kilgor je tokom 25 godina na kormilu lista popeo tiraž dnevika na više od milion primeraka, i učinio "WSJ" nezaobilaznim štivom narastajuće preduzetničke klase, ali i predvodnikom najbolje tradicije nezavisnog američkog novinarstva. Salu za konferencije redakcije "Vol strit džurnala" i danas krasi uokvirena majica sa kriptičnim natpisom: WWBD. U njoj je sažeta pitalica: "Šta bi uradio Barni" (What Would Barney Do). Ovo pitanje godinama postavljaju sebi urednici jednog od najuglednijih američkih dnevnika kad god bi se našli u škripcu. Početkom avgusta je pitanje "Šta bi uradio Barni" postalo pitanje vredno više od pet milijardi dolara, koliko je kontroverzni medijski magnat Rupert Mardok isplatio naslednicima porodice Benkroft, vlasnicima medijske kompanije "Dau-Džouns" (Dow-Jones). Kralj tabloida Mardok je time svojoj kolekciji medija koji čine imperiju "Njus korporejšen" pridružio trofej za kojim je dugo čeznuo, dnevnik "WSJ".

TRADICIJA I NOVO VREME: Promena vlasništva nad novinskim kućama, kojima je sve teže da biju bitku sa "brzim medijima", u poslednje vreme je postala raširena pojava. Od kompanije Najt Rajder, u čijem je sastavu nekoliko američkih dnevnika, jedva je nešto ostalo kada ju je prošle godine preuzela jedna konkurentska kuća. Amerikanci su teško preboleli kada je pre nekoliko meseci Tribjun ko., u čijem su sastavu ugledni dnevnici "Čikago tribjun" i "Los Anđeles tajms", kupio Sem Zel, koji se obogatio na tržištu nekretnina. Ali, "WSJ" je nešto posebno, ne samo zato što je od njega veći tiražima jedino "USA tudej", američka verzija "Večernjih novosti". Poput "Njujork tajmsa" i "Vašington posta", njime su generacijama – više od sto godina – upravljali naslednici porodice osnivača, sa jakom svešću da je njihovo porodično blago deo opšteg, javnog dobra. Profit je, dakako, i njima jako važan, ali ne i najvažniji. Štaviše, patriciji su tu da pruže zaštitu i odbrane integritet svojih novinara kad god je to bilo potrebno. U svojim komentarima (ali samo u komentarima), "WSJ" je oduvek bio mnogo konzervativniji od svojih uticajnih takmaca – njujorškog "Tajmsa" i vašingtonskog "Posta". No, nije to bila i jedina razlika. Za razliku od Grejemovih (vlasnici "Posta") i Salzbergerovih (vlasnici "Njujork tajmsa") koji vole da diktiraju ton u svojim novinama, Benkroftovi su živeli život američke aristokratije, držeći se po strani i ne mešajući se u uređivačku politiku novina. Ka "Dau-Džounsu" su pružali ruku jedino kada je trebalo da uberu dividende. Direktori "WSJ" tradicionalno su birani iz novinarskih i uredničkih redova. Ova tradicija prekršena je tek prošle godine, kada je na mesto menadžera kompanije postavljen Ričard Zanino s iskustvom iz modne industrije.

Ovakav odnos snaga obezbeđivao je prvoklasno novinarstvo, ne samo iz domena biznisa i finansija, ali ne i željeni profit. Vrednost akcija "Dau- Džounsa", u čijem su sastvu osim evropskog i azijskog izdanja "WSJ" još i ekonomski magazin "Baron", i nekoliko elektronskih servisa, počela je polako da pada. U 2006, "Dau-Džouns" je inkasirao 1,8 milijardi prihoda, dok je "Njuz korp.", iste godine ostvario ukupan prihod od više od 25 milijardi dolara; od toga je samo TV Foks, miljenik iz Mardokovog medijskog arsenala, gazdi doneo više od pet milijardi dolara.

Rupert Mardok

"Ironija u slučaju 'WSJ’ leži u tome da je novinska institucija takvog formata imala tako loš menadžemnt", kaže Luis Jurenek, koji je postao profesor novinarstva na Bostonskom univerzitetu kada je "Filadelfija inkvajerer", gde je bio urednik, promenio vlasnika prošle godine. "Dvostruka je ironija", dodaje Jurenek, "da je reč o novinama koje se bave biznisom." Osim nekoliko katastrofalnih investicija, kompanija je propustila neke prilike koje su joj praktično, bile ispred nosa. Izvesni Majkl Blumberg je 1982. godine pokrenuo servis koji je na brz i čitljiv način snabdevao pretplatnike finansijskim izveštajima. Blumberg je u međuvremenu postao jedan od najbogatijih Amerikanaca, trenutno je gradonačelnik Njujorka, finansijske i medijske prestonice SAD, i neodlučan je da li da se kandiduje na predsedničkim izborima kao nezavisni kandidat.

IGNORISANJE PRVE PONUDE: Akcije "Dau-Džounsa" loše su stajale sve do 1. maja ove godine, kada je prvi put pukla vest da je Mardok bacio oko na kompaniju i da nudi 60 dolara po akciji, ili preko 65 odsto njene vrednosti na tržištu. U prevodu, Mardok je bio spreman da se ispruži za pet milijardi dolara da bi se domogao porodičnog blaga Benkroftovih. Istovremeno, vrednost akcija Mardokovog "Njuz korpa" je na trenutak poklecnula, jer dominantno raspoloženje na Vol stritu trenutno nije naklonjeno novinskim kućama. Mardoka to nije ni najmanje potreslo, setio se kako su mnogi njegovu ideju da pokrene TV kanal u Americi osudili na propast.

Bankroftovi, koji poseduju samo 28 odsto akcija "Dou-Džounsa", ali im ponderisani glasovi daju 64 odsto preimućstva tokom glasanja, isprva su ćutke prešli preko ponude. Pregovori su trajali mesecima, i Mardok je čak najavljivao da će odustati. Za to vreme, traženi su i drugi prosci – šuškalo se da je za kompaniju zainteresovani Pirson (u čijem su vlasništvu "Fajnenšel tajms" i Dženerl elektriks, vlasnik kablovske stanice CNBC, koja se specijalizovala za izveštaje o svetu biznisa. Bilo je i suza, kažu izveštaji, kada je jedna naslednica pomislila da je novinar "WSJ" Danijel Perl, koga su talibani oteli i pogubili u Pakistanu pre četiri godine, život izgubio uzalud, ako novine pređu u ruke čoveka koji je svetu podario TV Foks, te gole žene na trećoj strani londonskog tabloida "San". Dok su neki članovi bili otvoreno protiv prodaje, neki su hteli više para, a neki su zahtevali da se porodici omogući da utiče na sudbinu novina i nakon prodaje akcija. Ta ideja je za Mardoka verovatno bila najbizarnija: "Hoće da im dam pet milijardi dolara, i još bi da zadrže kontrolu, i to u biznisu koji je u krizi", čuo je Mardoka, kako se nekome žali preko telefona, novinar magazina "Tajm", krajem juna ove godine. "Žao mi je, ali to ne ide." Svedoci kažu da je njegov ton tokom susreta sa članovima porodice vlasnika, kada je prvi put čuo ovaj zahtev, bio mnogo blaži.

Umesto da poludi od besa i tresne šakom o sto, što verovatno više priliči njegovom temperamentu, Mardok im je učtivo i biranim rečima objasnio da je to nemoguće. U epilogu, i u pokušaju spasavanja duše, Benkroftovi su od Mardoka dobili obećanje da se urednici neće menjati bez saglasnosti nadzornog odbora u kome neće sedeti samo Mardokovi poslušnici. Mardok je slična obećanja davao i ranije, kao onda kada je početkom osamdesetih kupio londonski "Tajms", ali ih je još češće gazio. "WSJ" je dobio vlasnika sasvim različitog od porodice Benkroft: Mardok je više puta u intervjuima objašnjavao da obožava da uređuje novine zajedno sa urednicima. Kako to izgleda u stvarnosti, opisao je u memoarima Harold Evans, urednik londonskog dnevnika koga je Mardok otpustio nedugo nakon što je kupio "Tajms". Evans je bio dvanaesti urednik "Tajmsa" u 200 godina dugoj istoriji ovog dnevnika; za prvih deset godina vlasništva, Mardok ih je smenio čak pet.

ČASTAN OTPOR: Benkroftovima se sve može spočitnuti, ali ne i to da nisu pružili častan otpor, ili je to makar tako izgledalo, sve dok se nije saznalo da je Mardok pokrio troškove usluga koje su naslednicima pružile brojne ugledne advokatske i konsultantske firme. Ovi su troškovi preko noći narasli na više od 40 miliona dolara. Firme koje Benkroftovima nisu bile od velike koristi u savetima kako da spasu porodično blago, očito su naduvale račune kada su saznale ko će da odreši kesu. Mardok, pokazalo se, nije bio sitna duša, ali je ova vest ostavila gorak ukus u ustima kod onih koji su navijali za to da "WSJ" ne padne šaka kralju tabloida. Ispalo je da su pregovori trajali mesecima samo zbog tih tričavih četrdesetak miliona ekstra, kojima je Mardok privoleo članove porodice Benkroft. Britanski "Gardijan" citira Stiva Janga, predsednika sindikata zapolsenih u "Dau-Džounsu" koji kaže: "Ispalo je kao da im je Mardok ponudio da će uz pet milijardi, da ih časti i sladoledom."

Saga o Benkroftovima, koji su bili nepoznanica i zaposlenima u medijima koje su posedovali sve dok se nisu našli u središtu pažnje ovog leta, nesumnjivo pruža prvoklasan materijal za neku sapunicu ili makar knjigu. Mardok, u čijem se vlasništvu osim londonskog "Tajmsa" nalazi više tabloida, te TV stanica Foks, istoimeni filmski studio i izdavačka kuća "Harper Kolins", može im i u tome pomoći, pod uslovom da požele da prodaju prava za svoju priču. Sva je prilika, međutim, da će se Benkroftovi vratiti u anonimnost iz koje su nakratko izronili.

Mnogo je veća zagonetka sam Mardok, čije je poslovno umeće u potpunosti došlo do izražaja tokom ovog manevra. Za to su mu priznanje odali i oni koji su sa zgražanjem dočekali vest o tome da je 76-godišnji Australijanac došao u posed takve novinske institucije. Ovaj okoreli medijski predator svog plena se domogao mešavinom strpljenja, osećajem za pravi trenutak i nepogrešivom računicom u ponudi, taman dovoljno velikom da odagna eventualne konkurente u pokušaju da mu plen maknu ispred nosa. Poznavaoci kažu da se na "WSJ" nameračio još pre više od deset godina, ali prilike nisu bile prave. No, u poslednjih desetak godina situacija u kompaniji "Dau- Džouns" krenula mu je na ruku, kao i porodična dinamika Benkroftovih. "Za nekoga ko je radio u ‘WSJ’", piše kolumnista "Vašington posta" Dejvid Ignejšes, "protekla decenija bila je kao usporeni snimak kola koja srljaju u ponor. Ljudi za volanom su nam bili prijatelji, novinari koje smo najviše cenili. Ambulantna kola u vidu Ruperta Mardoka stigla su da pokupe tela. Biće onih koji ove velike novine nikada neće prežaliti, reći će da ih je Mardok ubio. Tužna strana priče je ta da je ‘imperija’, kako smo je nekada nazivali, već bila na umoru, pri čemu je većinu povreda nanela sama sebi."

(NE)PRISTRASNOST: Za liberalni krugove u Americi ova vest bila je ravna šoku kao da su čuli da je kralj pornografije Lari Flint kupio njujorški Muzej savremene umetnosti (MOMA). Jedan novinar "WSJ" uporedio je kupoprodaju sa onom kada je francuski konjak "Martel" svojevremeno kupila jedna nepoznata kanadska porodična manufaktura viskija. Od same pomisli na tabloidizaciju institucije kao što je "WSJ", vernim čitaocima se digla kosa na glavi. Na stotine ih se javilo da otkažu pretplatu. Mnogo veći strah, međutim, izaziva pomisao da će vesti u "WSJ" ličiti na vesti TV Foks njuz. Nepristrasnost nije najjača strana Mardokovih medija i sam se retko libio da objektivnost podredi svojim interesima. BBC mu nikada neće zaboraviti što ga je proterao sa svog azijskog satelitskog kanala kada je dobio signal od kineske vlade da njihovi izveštaji nisu dobri za zdravlje političke elite u zemlji. Iz istih razloga je raskinuo ugovor o štampanju memoara Krisa Patena, poslednjeg britanskog guvernera u Hong kongu, koji je kineskim vlastima bio trn u oku. Ova bojazan nije bez osnova ako se prisetimo da su novinari "WSJ"-a ovenčani Pulicerovom nagradom upravo za izveštavanje o posledicama koje ubrzani ekonomski razvoj Kine ostavlja na prirodnu okolinu i ljudske živote.

Istovremeno, njegova izdavačka kuća štampala je memoare Njuta Gingriča, bivšeg predsedavajućeg Kongresa, uz milionski honororar. Gingrič je slučajno bio na toj funkciji u vreme kada je Mardok nameravao da lansira TV Foks, što u ono vreme nije bilo bez izvesnih prepreka. Odbio je, doduše, da štampa memoare O. Dž. Simpsona u kojima on nagoveštava da je ubio svoju ženu, ali tek nakon velike medijske prašine koja se oko toga digla. Mardok je populista koji vešto udovoljava niskim strastima medijskih konzumenata, ali je poznat i kao okoreli oportunista. Svesrdno zalaganje za Margaret Tačer nije mu smetalo da se u hodu prešalta i svoje simpatije bezrezervno deli i Toniju Bleru. Iako naklonjen konzervativcima u Americi, lično prijateljstvo sa Klintonovima nije tajna. Hilari Klinton je od njega više puta dobijala priloge u svojim kampanjama, a njegova televizija nije bila tako oštra prema bračnom paru kada je pukla afera Vajtvoter. S druge strane, prema sudiji koja je njegovog prijatelja osudila na zatvor zbog pronevere, Mardokovi mediji nisu imali milosti.

No, strahovi da će Mardok početi da objavljuje obnažene ženske obline na trećoj strani "WSJ", kao što to radi u tabloidu "San", pa makar one imale doktorat iz ekonomije, svakako su preterani. Mardok je možda hirovit, kao svaki milijarder, ali ne i s one strane razuma. Čovek sigurno nije uložio pet milijardi dolara u instituciju koju namerava da uništi. Najavio je ekspanziju dnevnika, i "WSJ" u njegovim rukama svakako će biti konkurencija "Njujork tajmsu", prema kome Mardok gaji otvoreni prezir, baš kao što je Foks oduzeo primat CNN-u. Njegovi motivi donekle su jasniji ako se ima u vidu da na jesen pokreće kablovsku biznis stanicu. Ali, da je lako proniknuti u planove i motive jednog Mardoka, on se verovatno nikada ne bi otisnuo iz Australije da prvo osvoji Flit strit u Londonu, a potom i Vol strit u Njujorku.

Duška Anastasijević