Budućnost muzike:
Tržište fantazija i tržište pažnje

Upravo pred našim očima odvija se prelazak na drugačiji sistem pravljenja i prodaje muzike, sa potpuno drugačijom filozofijom – ona postaje deo sve šire shvaćenog sistema servisnih usluga koje imaju tu neobičnu osobinu da moraju biti lako dostupne i koštati skoro ništa, da bi se trošile. U novom svetu – muzika će dolaziti do vas, nikad više vi nećete ići po nju

Na jednom nedavno održanom panelu u okviru čuvenog Popkomm sajma / konferencije u Berlinu (19–21. septembar), na kojem je potpisnik ovih redova bio govornik na tribini o muzičkim festivalima, puno se pričalo o prodaji muzike u automobilima. Naime, ove sezone se već pojavljuju serije kola koje imaju ugrađenu mogućnost kupovine pesama iz njih. Na prvi pogled, verovatno vam nije jasno kako i zašto neko vidi automobil kao mogući štand za prodaju muzike? Međutim, sa trgovačkog stanovišta to je lako shvatljivo: radi se o intimnom prostoru u kom je čovek uglavnom sam i sa svojim mislima, te ima vremena da uopšte obrati pažnju na muziku – ako već sluša digitalni radio, što ne bi odmah markirao i kupio pesmu koja mu se dopada. Slično će ubuduće biti i u kući, gde se razni prenosioci zvuka zavlače maltene pod tepih, ne bi li odatle muzika tiho romorila sve dok je ne kupite. U novom svetu – muzika će dolaziti do vas, nikad više vi nećete ići po nju.

Slično kablovskoj televiziji ili – još prozaičnije – slično vodi koja teče iz slavine, svaki put kad je okrenete, muzika će teći kad to poželite, svuda oko vas... i svaki put ćete biti u prilici da je zadržite jednim običnim klikom, kojim ćete izdvojiti baš onu pesmu koju želite opet da čujete, odlažući je u vašu banku muzičkih fajlova, za zaista simboličnu sumu, skoro ništavnu.

Ovo je mali uvod u ogromne promene koje su nastale u načinu distribuiranja i prodaje pop muzike, kao posledica ogromnog tehnološkog skoka u sferi komunikacija, što menja samo društveno tkivo – a sa čijim posledicama se muzička industrija nosi od početka masovne upotrebe interneta, tamo negde sredinom devedesetih. Već neko vreme, svi sajmovi, skupovi i stručne konferencije bruje samo o tome.

TEKUĆA MUZIKA: U izuzetno važnoj knjižici The Future Of Music, koju su David Kusek i Gerd Lenhard sastavili 2005, u nekoliko poglavlja je objašnjeno kakve su sve promene zadesile privrednu granu poznatu kao "industrija zabave" (koja je izvoznik broj 1 u Velikoj Britaniji i broj 2 u SAD). Suština je u sledećem: upravo pred našim očima odvija se prelazak na drugačiji sistem pravljenja i prodaje muzike, sa potpuno drugačijom filozofijom – ona postaje deo sve šire shvaćenog sistema servisnih usluga (sektor servisa je već dugo najbrže rastući sektor svih privreda). Servisne usluge imaju tu neobičnu osobinu da moraju biti lako dostupne i koštati skoro ništa, da bi se trošile.

Muzika više nikad neće morati da bude "proizvod" na onaj stari način – neće morati da se pojavljuje u vidu artefakta, samim tim što je njen novi zabeležen pojavni oblik digitalan, odnosno – kompjuterski fajl. I dalje je moguće baktati se raznim trakama, i nositi ih iz studija u studio, ali je osnovni oblik u kome muzika danas postoji u stvari digitalna zabeleška, laka za skladišenje i prenošenje, naročito kroz broadband internet, kojim su SAD i dobar deo zapadne Evrope već godinama premreženi.

Kuda nas to vodi? Dostupnosti muzike na dosad nepoznat način, što suštinski menja odnose između tradicionalnih uloga proizvođača (u kome prepoznajemo umetnika), potom prodavaca (u kome prepoznajemo izdavačku kuću i mrežu prodavnica), te potrošača (u kome prepoznajemo ljubitelja muzike). Ako bolje razmislimo, jasno je da je klasičan prodavac postao izlišan onog trenutka kad je postalo moguće poslati svoju pesmu bezmalo besplatnim i-majlom, svakome ko to želi.

To dovodi do sadašnjih naizgled paradoksalnih i nečuvenih situacija na tržištu, koje se i dalje prepričavaju kao anegdote, mada dosta rečito govore o rađanju potpuno novog ustrojstva muzičkog biznisa: kao što ste već čitali, jedan od najvećih engleskih bendova trenutno, Radiohead, svoj novi album je postavio na internet, čak i bez najave da li će se i kada pojaviti u prodavnicama na CD-u – možete ga kupiti na njihovom sajtu, za one pare koje želite da date! Nisam fan, ali ploča je, inače, dosta dobra. Kao što ste takođe čitali, Madonna je potpisala ugovor o objavljivanju svoje nove muzike sa koncertnom megakorporacijom Live Nation, a ne sa izdavačkom kućom – inovativni aranžman, čiji svi detalji nisu još poznati, pominje obavezu izdavanja tri albuma u sledećih deset godina i pravo na organizaciju i marketing promotivnih koncertnih turneja, što će vrlo brzo biti najlukrativnija grana muzičkog posla. S pravom se očekuje da je prodaja prava na događaje uživo to novo polje na koje se seli težište industrije zabave – a već je očigledno da se krupan kapital iz izdavačkih kuća seli u koncertne agencije, te su u ovom trenutku u toku pokušaji najvećih izdavačkih kuća da ili kupe postojeće ili osnuju svoje koncertne agencije. Konačno, fizički pad prodaje diskova doveo je do toga da već sa 60.000 prodatih primeraka u istoj nedelji, možete dospeti direktno na prvo mesto liste albuma na ogromnom tržištu kakvo je američko; tako su momci iz jedne od tamošnjih najznačajnijih savremenih alternativnih grupa – komercijalni autsajderi, po imenu LCD Soundsystem – početkom godine poveli kampanju među svojim fanovima, zamolivši ih da odmah kupe njihovo novo izdanje Sound Of Silver u prvoj nedelji izdavanja, ne bi li bend osvojio dosadašnji vrh biznisa i zaseo direktno na lidersku poziciju američke top-liste. Nisu uspeli – bili su tek drugi...

Na teorijski izazovnoj konferenciji Canadian Music Week u Torontu 7–11. marta ove godine, mogli smo čuti predstavnike velikih izdavačkih kuća kako doslovce grcaju saopštavajući podatke o godišnjem padu prometa diskova, koji doseže sad već neverovatnih 30 do 40 odsto, od 2005. naovamo. Nije mnogo bolja situacija ni sa nezavisnim izdavačima – Christof Ellinghaus, vlasnik čuvene berlinske alternativne rok etikete City Slang, izjavio je kako je siguran da za tri godine njegove firme neće biti, prosto zato što neće biti potrebno izdavati muziku u čvrstom obliku. Ljudi su zapanjeni kojom brzinom se topi biznis koji je, ovako ili onako, na sličan način postojao 80 godina. Ali tope se i glečeri na Grenlandu, pa to nikog ne zanima...

U isto vreme je Derek Sivers, momak iz CD Baby, jedne male distribucije, objasnio kako je za tri godine svoj slučajno započet kućni biznis unapredio do firme koja vrti šest miliona dolara godišnje... Priča ide ovako – imao je bend, koji je uspešno svirao po Kaliforniji i na koncertima prodavao svoje narezane diskove. Međutim, potražnja je postala velika, jer je bendu dobro išlo, te je momak otišao u predstavništvo velikog distributerskog lanca i zamolio ih da preuzmu prodaju, na šta su ga pitali: a ko je tebi, bato, izdavač? Pošto bata nije imao izdavača, nego je sam umnožavao svoje diskove, ispratili su ga kući grohotom se smejući. Onda je momčić malo proučio zakone, naročito kad je u pitanju poštanska prodaja i prodaja preko interneta, i našao da on, kao vlasnik svih prava na svoju muziku, može da je distribuira kako god želi. Pokrenuo je sajt na kome je to bilo moguće, i uskoro su drugari počeli da ga vuku za rukav da i njima pomogne. Finansijski rezultat je naveden gore, a CD Baby je postao novi kulturni fenomen, jer prihvata da distribuira svačiju muziku, uz nadoknadu manipulativnih troškova... po njihovoj statistici, najprodavanije izdanje je trenutno muzika koju komponuje jedna poštanska službenica zaljubljena u more i mornare (ispostavilo se da niko ne objavljuje ploče posvećene isključivo mornarima, a ta populacija je veran potrošač). Saznali smo i još jedan dramatičan detalj – žena o kojoj je reč je svoje pesme i albume (do sada šest komada) ranije nudila nekolicini takozvanih "major" firmi, gde je bila odbijena pod uvek istim izgovorom: ko će to da kupi, znate li vi koliko bi koštala reklamna kampanja, i tako dalje...

CD Baby je tako postao veb-platforma na kojoj je moguće naći sve što poželite od muzike, a što prave neki drugi ljudi, i to bez posredovanja prodavca. Talenti kao što je pomenuta poštanska službenica kreirali su svoju tržišnu nišu kojom su svi zadovoljni, a naročito ona i mornari... Iz penzije izvučeni Jack Holzman, osnivač i nekada vlasnik Elektre, jedne od prvih "nezavisnih" kuća i čovek koji je svojevremeno otkrio The Doorse, MC 5 i The Stooges, trenutno radi u ulozi savetnika za razvoj Warner Brothersa, posvedočio nam je kako je predložio da velike kuće lansiraju format nečega što bi bilo između klasičnog singla i testera na internetu, odnosno da se nove grupe promovišu tako što bi, u dogovoru sa umetnicima, na veb okačili po tri njihove pesme – pa koja ima dovoljno poseta, nju treba objaviti i u materijalnom obliku.

Ali to ne menja opšti tok stvari: velike firme sve više postaju vlasnici kataloga prošlosti pop muzike, dok im je sadašnjost već izmakla, osim ako ne prihvate umetnika kao – joj bože – ravnopravnog poslovnog partnera!

TEROR UMETNIKA: Vladar muzičkog biznisa tako postaje onaj ko "proizvodi sadržaj" (content creator), kako se eufemistički naziva umetnik u oblasti pop muzike. Cela poslovna aktivnost oko muzike sada sasvim očigledno zavisi samo od toga što on "proizvede", jer bez toga nema šta da se proda. Billy Bragg je to lepo za govornicom u Berlinu sažeo rečima: "konačno moraju sve da me pitaju" (potom je dobio na poklon teglu slatka od šumskih jagoda iz Srbije i poziv da ih sam nabere u jednoj dugo odlaganoj muzičkoj poseti). To umetniku daje ogromnu moć, naravno, ako uspe da iko čuje za njegovo stvaralaštvo u moru komunikacijskih mogućnosti. Buduća glavna bitka vodiće se za mesto na komunikacijskom superautoputu, i za vidljivost ili uočljivost koja život znači. Kao što je bilo i ranije: možete stvarati bilo šta, ali ako vaša potencijalna publika ne može da vas nađe, čemu sve to?

Zabrinuti vlasnici velikih izdavačkih kuća, koje postaju deo kulturne arheologije dok ovo pričamo, u jednom su ipak u pravu: današnji konzument je malo zbunjen. Postoji suviše načina na koje se muzika distribuira i on ne zna gde da se okrene i kako da dođe do nje. Dalje, postoje razne navike i načini na koje ljudi vole da im muzika bude dostupna – neko želi da sedne u fotelju i uzme u ruku vinilnu ploču čiji omot još uvek miriše, a neko da mu sa I-Poda nešto bubnja u ušima dok se kreće sa tačke A ka tački B. Neko voli da popriča sa prodavcem i da mu on preporuči neku novu muziku, a neko veruje samo svom izboru i anonimnosti daunlaudovanje.

Harizmatični menadžer vizionarskog tipa, Terry McBride, keynote speaker na konferenciji u Torontu, bio je raspoložen da nam otkrije kako sa svojom pulenkom Avril Lavigne ima ugovor po kome on brine o njoj i organizuje joj karijeru i celokupan vremenski raspored u godinama koje dolaze, na tačno onaj način kako se ona oseća – sve sa dvogodišnjim odmorom između ploča, ne bi li malo proputovala svet, doživela neko novo iskustvo, te napisala pesme o tome ili nečem drugom. Gotovo je sa ugovorima o sedam albuma za sedam godina i velikim avansima od strane izdavačkih kuća, one više nemaju para za te igre. Svako dobija pare tek onda kad donese "content", ali i umetnik može sam diktirati kad će to biti i na koji način. Izdavačka prava su sad razdvojena od prava na objavljivanje, jer ova druga se mogu materijalizovati više ne samo kao CD, već i kao bilo koji drugi prenosač zvuka (umesto nosač zvuka, kao nešto statično). Menadžeri sve češće kontrolišu publishing, u dogovoru sa samim umetnicima, i ova sfera postaje glavni izvor stalnih prihoda.

Terryjev apsolutno ključni savet, isproban uz lični poslovni rizik, jeste da danas publiku treba diskretno juriti muzičkom robom tamo gde se publika nalazi, onda kad ima vremena i neophodne pažnje da nešto oslušne i potom kupi za neko kasnije gledanje ili slušanje. Avril Lavigne, recimo, bolje prodaje svoje pesme ujutro, kad njena mlada publika polazi negde i počinje dan, nego kasno uveče, kad je zabavljena izlascima, druženjem ili gledanjem nečeg na televizijskom ekranu; naravno, recept govori da im ujutro treba ponuditi popust, baš onda kad imaju vremena da troše. Konačno, nova Avril peva na svim jezicima, a naročito na onom koji je u vašoj zajednici dominantan, tako da je čujete onako kako vi želite... u gradu Vankuveru, u kome postoji velika japanska doseljenička zajednica, oko pola prodatih singlova Avril Lavigne je verzija njenog hita snimljena posebno na japanskom jeziku. Umetnik kao ugostitelj emotivnog života?

... ILI TEROR POTROŠAČA: Zvuči kao nešto samorazumljivo, ali ipak treba reći – što više imamo neophodnih tehnoloških posrednika oko sebe u društvenoj komunikaciji, to manje imamo neophodnih ljudskih posrednika. Umetnik, a ne poslovni posrednik između njega i klijenta, sad određuje zbivanja na strahovito ubrzanom tržištu, na kome je vremenska odrednica mnogo važnija od prostorne, jer muzika više ne zauzima nikakvo fizičko mesto. Još jedno ogledalo nove globalne ekonomije, koje menja izgled društva, jeste i to da muzika počinje intenzivnije nego ikad da se prodaje kao prišivač za identitet – vi izaberete lifestyle, a mi vam odmah kažemo koja vrste muzike ide uz to.

Budućnost muzike krije se u tome da smo svi postali "Citizen Marketers" (istoimenu knjigu, sa podnaslovom "When People Are The Message", objavili su Ben McConnell i Jackie Huba 2007), odnosno osobe koje same kreiraju tržište instantno, po svojim potrebama. Odakle My space i You tube i mobilno-telefonska kinematografija nego iz naše potrebe da se izrazimo i u skladu sa svojim potrebama kreiramo tržište? Snimak stanja na internetu iz marta 2006. pokazivao je da čak 48 miliona stanovnika SAD kreira sadržaj koji ostavlja na netu, a ko zna koliko ih je sada. Građani tako postaju korekcija digitalno ustrojenog potrošačkog društva, u kome je interaktivnost nova društvena norma. Treba samo pročitati primere sa blogova posvećenih nepodopštinama koje izazivaju pojedine multinacionalne kompanije, pa shvatiti da je moć potrošača tamo negde ogromna – radi se ipak o vlasnicima novca namenjenog sitnoj potrošnji, na čemu se zasnivaju čitavi ekonomski tokovi. Nikad više neće anonimni službenik korporacije određivati šta se može prodati, a šta ne može. Tu odgovornost sada nosi sve više potrošač.

S ovim ruku pod ruku ide i nešto već pomenuto: jedan od glavnih zaključaka obe konferencije, i one u Torontu i one u Berlinu, jeste da su danas živi nastupi i koncertna delatnost veliki hit, a festivali niču svuda okolo – kao direktan diktat zahteva publike...! Međutim, samo se kozer Carl Leighton-Pope, specijalni gost Popkomma i tradicionalni uvodničar najvećeg muzičkog sajma na svetu, ILMC u Londonu, smelo upustio i objašnjavanje šta je tačno mislio kad je otvarajuću skup rekao: "nekad se išlo na turneje da bi se ploče reklamirale, a danas se ploče snimaju da bi se opravdao odlazak na turneju". Časna starina kaže kako je ljudima malo preko glave ekrana – na poslu kompjuter, kod kuće TV i opet kompjuter – bar povremeno, svi vapiju za izlaskom tokom kog možeš sresti nekog živog...

Po skromnom mišljenju potpisnika, ovo je samo opis, a problem je dublji: reality is the hottest commodity u svetu posredovanosti, te se svaki ukus realnosti traži i dobro prodaje... Zašto mislite da su dokumentarci već par godina hit u filmskoj industriji? Ili zašto je uopšte moguće nešto kao reality TV? Medijski integrisano društvo, u kome živimo, ima još samo dodirne tačke sa stvarnošću, pa i sa građanskim društvom koje smo poznavali – koncept podele zakonske i izvršne vlasti, uz budno oko javnosti, nema mnogo izgleda da preživi u sadašnjem obliku ovu potpunu promenu u ekonomskoj sferi. Ljudi počinju da igraju sami sebe u svakodnevnom životu, a stvarnost se povlači iz njih.

Na marginama Toronta, pošto je odgovorio znatiželji putnika iz daljine i prepričao mi kako su izgledali prvi nastupi Patti Smith, te kako se upoznao sa ovom rok poetesom, Sandy Pearlman, profesor matematike, producent i tekstopisac nekolicine čuvenih rok ploča, ispio je svoju moka kafu i, malo mi se podrugnuvši, izjavio da iskreno sumnja kako je pop kultura nešto što integriše ljude – pre je pogodno sredstvo za njihovo razjedinjavanje i razbijanje društva u tržišne atome. Iz nekog razloga u Starbucku u kom smo sedeli u tom trenutku počela je melodija As Time Goes By.

Dragan Ambrozić