Propagandani ratovi
�Beneton� u �eliji smrti
Da li poznata italijanska modna ku�a trguje i ljudskom nesre�om
United Colors of Benetton
opet je uspeo da isprovocira globalni �ok: �uvena modna ku�a je odlu�ila ovaj put da
poseti osu�enike na smrt po zatvorima u ameri�koj dr�avi Misuri. �Njusvik� je
�tampao specijalni �Benetonov� dodatak pod nazivom �Mi, osu�eni na smrt�: na
naslovnoj strani Dejvid Leroj Skegs (50), osu�en na smrt zbog ubistva; ro�en u mentalnoj
instituciji, otac alkoholi�ar. Na izvr�enje smrtne kazne (elektri�na stolica) �eka 17
godina. Sa �Benetonovog� postera gledaju tu�ne o�i D�eromi Maleta: on je zbog
ubistva policajca osu�en na smrt, ali se zahvaljuju�i upornom anga�ovanju advokata
smrtna kazna odla�e ve� 15 godina. Ubijeni policajac D�ejms Fremsdorf ostavio je �enu
Saru i troje male dece. Sara sada ka�e da godinama poku�ava da nastavi normalan �ivot,
ali da ne ide nimalo lako: posebno joj je te�ko otkad je sa stranica mnogih magazina i sa
postera gledaju o�i D�eromi Maleta, ubice njenog mu�a. Na posteru je, pored
prepoznatljivog zelenog loga United Colors of Benetton, i Maletova poruka:
�Nekada sam tra�io savr�eni svet.� Sara pita: �A �ta je sa mojim savr�enim
svetom?�
MILIONI ZA OD�TETU: �Benetonovu� kampanju �Osu�eni na smrt�, kao i nekoliko prethodnih, veoma kontroverznih, osmislio je i realizovao Oliviero Toskani, neortodoksni �ef za reklamu. Na najnoviju reklamnu kampanju Toskani je potro�io dve godine i 20 miliona dolara. Novinar Ken �ulman, koji je nekada radio za �Njusvik�, razgovarao je sa 26 zatvorenika osu�enih na smrt. Ina�e, u ameri�kim zatvorima 3600 ljudi �eka smrtnu kaznu, �to je svojevrstan rekord (pogledati okvir �Statistika smrti�). �ulmanu prigovaraju da je razgovor sa ubicama pun lirskih pitanja (va� najlep�i san, da li ste bili zaljubljeni, �ujete li ki�u...) O zlo�inu ni re�i.
Fotografije su napravljene u prepoznatljivom Toskanijevom maniru (�Danas je te�ko razlikovati �ta je novinarstvo a �ta reklama�). Toskani je u svetu fotografije �uveno ime, ve� dve decenije je �Benetonov� �ef za reklamu; ali i njegov otac je bio poznati fotoreporter � on je autor fotografije koja je u�la u istoriju: mrtvi Musolini obe�en naglava�ke o kuku za meso. Sada neki pakosno komentari�u da sin nastavlja tamo gde je otac stao, a novu kampanju zovu United Killers of Benetton (Ujedinjene ubice Benetona).
Toskani ka�e da nema potrebu da se opravdava: �Savremena kultura je � slika. Moje kampanje su zasnovane na mom kredu da smo svi jednaki. Nema razloga da jedni druge ubijamo, da ratujemo, �ak ni da se mrzimo. Mo�emo da nosimo �ta �elimo, mo�emo da biramo boju koju ho�emo, jednostavno � da �ivimo. Polemika je dobrodo�la. Smrtnu kaznu treba ukinuti. Neka se oni pravdaju za sranje koje su napravili. U tim zatvorima vlada maltene atmosfera Tre�eg rajha.�
Ameri�ki novinari su Toskanija spopali pitanjima da li stvarno misli da je reklama za d�empere najbolji na�in da se povede debata o smrtnoj kazni.
Toskani smatra da je reklama daleko bolji medij od, recimo, polemike u novinama: ljudi reaguju direktnije i otvorenije.
U delu ameri�kih medija digla se plima nezadovoljstva zbog najnovije kontroverzne �Benetonove� kampanje: neke grupe su organizovale demonstracije pred najve�om �Benetonovom� prodavnicom u Njujorku, lanac �Siers�, najve�i distributer ove italijanske ku�e, raskinuo je ugovor i uklonio robu iz svojih 400 trgovina, a Agencija za standarde u reklami (ASA) tvrdi da je stiglo 50 pritu�bi.
Tabak je presavila i udovica ubijenog policajca Sara Malet, ali i porodice nekoliko drugih �rtava, �ije ubice sada, kako ona ka�e, reklamiraju �Benetonove� d�empere. Oni tra�e od D�eremija Niksona, ministra pravde dr�ave Misuri, da odgovori na pitanje kako je bilo mogu�e da italijanska modna ku�a napravi reporta�u u zatvorima i posle toga krene u veliku globalnu reklamnu kampanju. Kako to ve� u Americi biva, porodice ubijenih �e od dr�ave Misuri zatra�iti i odgovaraju�u finansijsku kompenzaciju za pre�ivljeni du�evni bol.
Ministar Nikson tvrdi da su on i njegovi saradnici bili ube�eni da �Njusvik� pravi ozbiljan, istra�iva�ki tekst. �Niko nije govorio da �e fotografije biti kori��ene u komercijalne svrhe.� Nikson sada tu�i �Beneton� za �obmanu i kr�enje dogovora�. On tra�i finansijsku kompenzaciju u visini od nekoliko miliona dolara.
Neki misle da je �Benetonova� taktika �globalnog �oka� ovaj put prevr�ila meru i da bi ovu italijansku firmu sve povre�ene strane trebalo dobro da udare po d�epu. Toskani tvrdi da nikoga nije obmanuo i da sada vlasti iz Misurija izmi�ljaju �itavu konstrukciju ne bi li se spasle od gneva koji je kampanja za okon�anje smrtne kazne izazvala kod jednog dela javnosti.
BRAND BOMBING: I posle svega ostaje pitanje �ta je zapravo hteo �Beneton� ovom kampanjom, kao uostalom i onom na kojoj su bili fotosi multinacionalnih genitalija, obolelog od side koji umire u krugu porodice, krvave balkanske ko�ulje?
�Beneton� o�igledno veruje da se �ok porukama najbolje prave pare i uve�ava bud�et d�emper-dinastije iz malog Treviza: medijska frka je uvek najbolja reklama. Ali �Beneton� bi hteo da se predstavi ne samo kao trend-setter stila �ivota ve� i kao eti�ka savest i prosvetitelj.
U nedavno objavljenoj knjizi NoLogo sociolog Naomi Klajn pi�e o imperijalizmu velikih korporacija: ovakve kampanje velikih firmi ona naziva brand bombing. Ona smatra da neke korporacije istina propovedaju sve boje sveta, kulturnu i svaku drugu razli�itost ali da, s druge strane kloniraju armiju tinejd�era koji mar�iraju u globalni �oping-centar.
Bilo da se sla�ete ili ne sla�ete sa �Benetonovim� reklamnim kampanjama, ne mo�e se osporiti savr�eni tajming: ova se poklopila sa kampanjom za ukidanje smrtne kazne koju je pokrenulo Nacionalno udru�enje advokata odbrane (NACDL), koje je pak krenulo u akciju kada je po�ela predizborna kampanja za predsednika SAD. Smrtna kazna je glavna tema u ovoj utakmici. Politi�ki komentator Klerens Pejd� ka�e da je dobro �to i �Beneton�, na svoj na�in, raspiruje kampanju za ukidanje smrtne kazne.
Mnogi misle da je D�ord�a V. Bu�a neo�ekivano pobedio u Mi�igenu republikanski suparnik D�on Mak Kejn ne samo zato �to ga mnogi do�ivljavaju kao sina koji se �lepuje na o�evim skutima ve� i zbog �injenice da je za vreme njegovog petogodi�njeg mandata guvernera Teksasa pogubljeno 120 osu�enika � vi�e nego ikad u istoriji. U me�uvremenu, neki ameri�ki guverneri stavili su moratorijum na smrtnu kaznu: ispostavilo se da je pogubljeno isuvi�e nevinih ljudi.
Ipak, i posle svega ostaje pitanje da li �Beneton� zapravo trguje ljudskom nesre�om? Na ovo pitanje poku�ava da odgovori Federiko Sartur, �Benetonov� �ovek za odnose sa javno��u, obja�njavaju�i da slike osu�enih na smrt pokazuju da �Beneton� dr�i do eti�kih vrednosti i ljudskih prava: �Kampanja je usmerena na ljude koji verovatno nikada ne�e kupiti na�e d�empere�.
�elni ljudi �Benetona� i povodom najnovijeg skandala pompezno govore o �altruizmu� svojih poduhvata: ova ku�a je, podse�aju, poslala tone polovne ode�e na Balkan, a otkrivaju i bizarni detalj da je, kao �svetionik nade�, i za vreme rata u Sarajevu bila otvorena �Benetonova� prodavnica!
Mala dinastija �kralja d�empera� ne pati od vi�ka skromnosti.
Slobodanka Ast
Sramotno
je, ali u 38 od 50 ameri�kih dr�ava jo� je na snazi smrtna kazna. Ovaj u�asan na�in
ka�njavanja izvodi se ubrizgavanjem injekcije smrtonosnog otrova, na elektri�noj
stolici, u gasnoj komori, ve�anjem ili streljanjem. Za poslednjih �etvrt veka pogubljeno
je oko 600 ljudi. Na �elu sumorne povorke je Teksas, gde je izvr�eno vi�e od 190
egzekucija. Najsumorniji je podatak da je samo za poslednjih godinu dana pogubljeno oko
100 ljudi, �to potvr�uje da se broj pogubljenih pove�ava. Egzekuciji su podvrgnuti
mu�karci, �ene, deca, mentalno bolesni, mentalno zaostali, ljudi svih boja i rasa, bez
obzira na njihovu nacionalnost i internacionalne pozive na milost. Na smrt naj�e��e
bivaju osu�eni siroma�ni. U SAD smrtne kazne nisu po�te�eni �ak ni nevini: prema
najstro�im procenama, u pro�lom veku je pogubljeno bar 23 nedu�na. Nemogu�e je
proceniti broj nevinih koji u zatvorima �ekaju na pogubljenje. Ono �to znamo jeste da su
za poslednjih �etvrt veka 82 �oveka, zahvaljuju�i po�rtvovanju svojih advokata, ali i
studenata novinarstva, uspelo da doka�e svoju nevinost. Mnogi nekoliko sati pred
pogubljenje�