Propagandani ratovi
“Beneton” u ćeliji smrti
Da li poznata italijanska modna kuća trguje i ljudskom nesrećom
United Colors of Benetton
opet je uspeo da isprovocira globalni šok: čuvena modna kuća je odlučila ovaj put da
poseti osuđenike na smrt po zatvorima u američkoj državi Misuri. “Njusvik” je
štampao specijalni “Benetonov” dodatak pod nazivom “Mi, osuđeni na smrt”: na
naslovnoj strani Dejvid Leroj Skegs (50), osuđen na smrt zbog ubistva; rođen u mentalnoj
instituciji, otac alkoholičar. Na izvršenje smrtne kazne (električna stolica) čeka 17
godina. Sa “Benetonovog” postera gledaju tužne oči Džeromi Maleta: on je zbog
ubistva policajca osuđen na smrt, ali se zahvaljujući upornom angažovanju advokata
smrtna kazna odlaže već 15 godina. Ubijeni policajac Džejms Fremsdorf ostavio je ženu
Saru i troje male dece. Sara sada kaže da godinama pokušava da nastavi normalan život,
ali da ne ide nimalo lako: posebno joj je teško otkad je sa stranica mnogih magazina i sa
postera gledaju oči Džeromi Maleta, ubice njenog muža. Na posteru je, pored
prepoznatljivog zelenog loga United Colors of Benetton, i Maletova poruka:
”Nekada sam tražio savršeni svet.” Sara pita: ”A šta je sa mojim savršenim
svetom?”
MILIONI ZA ODŠTETU: “Benetonovu” kampanju “Osuđeni na smrt”, kao i nekoliko prethodnih, veoma kontroverznih, osmislio je i realizovao Oliviero Toskani, neortodoksni šef za reklamu. Na najnoviju reklamnu kampanju Toskani je potrošio dve godine i 20 miliona dolara. Novinar Ken Šulman, koji je nekada radio za “Njusvik”, razgovarao je sa 26 zatvorenika osuđenih na smrt. Inače, u američkim zatvorima 3600 ljudi čeka smrtnu kaznu, što je svojevrstan rekord (pogledati okvir “Statistika smrti”). Šulmanu prigovaraju da je razgovor sa ubicama pun lirskih pitanja (vaš najlepši san, da li ste bili zaljubljeni, čujete li kišu...) O zločinu ni reči.
Fotografije su napravljene u prepoznatljivom Toskanijevom maniru (“Danas je teško razlikovati šta je novinarstvo a šta reklama”). Toskani je u svetu fotografije čuveno ime, već dve decenije je “Benetonov” šef za reklamu; ali i njegov otac je bio poznati fotoreporter – on je autor fotografije koja je ušla u istoriju: mrtvi Musolini obešen naglavačke o kuku za meso. Sada neki pakosno komentarišu da sin nastavlja tamo gde je otac stao, a novu kampanju zovu United Killers of Benetton (Ujedinjene ubice Benetona).
Toskani kaže da nema potrebu da se opravdava: “Savremena kultura je – slika. Moje kampanje su zasnovane na mom kredu da smo svi jednaki. Nema razloga da jedni druge ubijamo, da ratujemo, čak ni da se mrzimo. Možemo da nosimo šta želimo, možemo da biramo boju koju hoćemo, jednostavno – da živimo. Polemika je dobrodošla. Smrtnu kaznu treba ukinuti. Neka se oni pravdaju za sranje koje su napravili. U tim zatvorima vlada maltene atmosfera Trećeg rajha.”
Američki novinari su Toskanija spopali pitanjima da li stvarno misli da je reklama za džempere najbolji način da se povede debata o smrtnoj kazni.
Toskani smatra da je reklama daleko bolji medij od, recimo, polemike u novinama: ljudi reaguju direktnije i otvorenije.
U delu američkih medija digla se plima nezadovoljstva zbog najnovije kontroverzne “Benetonove” kampanje: neke grupe su organizovale demonstracije pred najvećom “Benetonovom” prodavnicom u Njujorku, lanac “Siers”, najveći distributer ove italijanske kuće, raskinuo je ugovor i uklonio robu iz svojih 400 trgovina, a Agencija za standarde u reklami (ASA) tvrdi da je stiglo 50 pritužbi.
Tabak je presavila i udovica ubijenog policajca Sara Malet, ali i porodice nekoliko drugih žrtava, čije ubice sada, kako ona kaže, reklamiraju “Benetonove” džempere. Oni traže od Džeremija Niksona, ministra pravde države Misuri, da odgovori na pitanje kako je bilo moguće da italijanska modna kuća napravi reportažu u zatvorima i posle toga krene u veliku globalnu reklamnu kampanju. Kako to već u Americi biva, porodice ubijenih će od države Misuri zatražiti i odgovarajuću finansijsku kompenzaciju za preživljeni duševni bol.
Ministar Nikson tvrdi da su on i njegovi saradnici bili ubeđeni da “Njusvik” pravi ozbiljan, istraživački tekst. “Niko nije govorio da će fotografije biti korišćene u komercijalne svrhe.” Nikson sada tuži “Beneton” za “obmanu i kršenje dogovora”. On traži finansijsku kompenzaciju u visini od nekoliko miliona dolara.
Neki misle da je “Benetonova” taktika “globalnog šoka” ovaj put prevršila meru i da bi ovu italijansku firmu sve povređene strane trebalo dobro da udare po džepu. Toskani tvrdi da nikoga nije obmanuo i da sada vlasti iz Misurija izmišljaju čitavu konstrukciju ne bi li se spasle od gneva koji je kampanja za okončanje smrtne kazne izazvala kod jednog dela javnosti.
BRAND BOMBING: I posle svega ostaje pitanje šta je zapravo hteo “Beneton” ovom kampanjom, kao uostalom i onom na kojoj su bili fotosi multinacionalnih genitalija, obolelog od side koji umire u krugu porodice, krvave balkanske košulje?
“Beneton” očigledno veruje da se šok porukama najbolje prave pare i uvećava budžet džemper-dinastije iz malog Treviza: medijska frka je uvek najbolja reklama. Ali “Beneton” bi hteo da se predstavi ne samo kao trend-setter stila života već i kao etička savest i prosvetitelj.
U nedavno objavljenoj knjizi NoLogo sociolog Naomi Klajn piše o imperijalizmu velikih korporacija: ovakve kampanje velikih firmi ona naziva brand bombing. Ona smatra da neke korporacije istina propovedaju sve boje sveta, kulturnu i svaku drugu različitost ali da, s druge strane kloniraju armiju tinejdžera koji marširaju u globalni šoping-centar.
Bilo da se slažete ili ne slažete sa “Benetonovim” reklamnim kampanjama, ne može se osporiti savršeni tajming: ova se poklopila sa kampanjom za ukidanje smrtne kazne koju je pokrenulo Nacionalno udruženje advokata odbrane (NACDL), koje je pak krenulo u akciju kada je počela predizborna kampanja za predsednika SAD. Smrtna kazna je glavna tema u ovoj utakmici. Politički komentator Klerens Pejdž kaže da je dobro što i “Beneton”, na svoj način, raspiruje kampanju za ukidanje smrtne kazne.
Mnogi misle da je Džordža V. Buša neočekivano pobedio u Mičigenu republikanski suparnik Džon Mak Kejn ne samo zato što ga mnogi doživljavaju kao sina koji se šlepuje na očevim skutima već i zbog činjenice da je za vreme njegovog petogodišnjeg mandata guvernera Teksasa pogubljeno 120 osuđenika – više nego ikad u istoriji. U međuvremenu, neki američki guverneri stavili su moratorijum na smrtnu kaznu: ispostavilo se da je pogubljeno isuviše nevinih ljudi.
Ipak, i posle svega ostaje pitanje da li “Beneton” zapravo trguje ljudskom nesrećom? Na ovo pitanje pokušava da odgovori Federiko Sartur, “Benetonov” čovek za odnose sa javnošću, objašnjavajući da slike osuđenih na smrt pokazuju da “Beneton” drži do etičkih vrednosti i ljudskih prava: “Kampanja je usmerena na ljude koji verovatno nikada neće kupiti naše džempere”.
Čelni ljudi “Benetona” i povodom najnovijeg skandala pompezno govore o “altruizmu” svojih poduhvata: ova kuća je, podsećaju, poslala tone polovne odeće na Balkan, a otkrivaju i bizarni detalj da je, kao “svetionik nade”, i za vreme rata u Sarajevu bila otvorena “Benetonova” prodavnica!
Mala dinastija “kralja džempera” ne pati od viška skromnosti.
Slobodanka Ast
Sramotno
je, ali u 38 od 50 američkih država još je na snazi smrtna kazna. Ovaj užasan način
kažnjavanja izvodi se ubrizgavanjem injekcije smrtonosnog otrova, na električnoj
stolici, u gasnoj komori, vešanjem ili streljanjem. Za poslednjih četvrt veka pogubljeno
je oko 600 ljudi. Na čelu sumorne povorke je Teksas, gde je izvršeno više od 190
egzekucija. Najsumorniji je podatak da je samo za poslednjih godinu dana pogubljeno oko
100 ljudi, što potvrđuje da se broj pogubljenih povećava. Egzekuciji su podvrgnuti
muškarci, žene, deca, mentalno bolesni, mentalno zaostali, ljudi svih boja i rasa, bez
obzira na njihovu nacionalnost i internacionalne pozive na milost. Na smrt najčešće
bivaju osuđeni siromašni. U SAD smrtne kazne nisu pošteđeni čak ni nevini: prema
najstrožim procenama, u prošlom veku je pogubljeno bar 23 nedužna. Nemoguće je
proceniti broj nevinih koji u zatvorima čekaju na pogubljenje. Ono što znamo jeste da su
za poslednjih četvrt veka 82 čoveka, zahvaljujući požrtvovanju svojih advokata, ali i
studenata novinarstva, uspelo da dokaže svoju nevinost. Mnogi nekoliko sati pred
pogubljenje…