Ikea
Kako
su javile svetske agencije, u Moskvi su ponovo redovi. Duga, vijugava
linija prilika u teškim, tamnim kaputima, krunisanih krznenim šubarama
slika je iz SSSR-a – zemlje realkomunizma. Ali ne, nije u pitanju
obnavljanje kolhozne ekonomije nestašice. To je u Rusiji prošlost.
Moskovljani više ne čekaju pred prodavnicom za mleko, hleb ili meso.
Kavijar, votka, krompir ili govedina su u radnjama i prodaju se po
realnim, visokim cenama. U Moskvi poslednju deceniju gladuju samo siromašni.
Tako je većina onih iz redova trudbenika izgladnela. Kapute su nasledila
deca, i nose ih kao relikviju. U deset kilometara dugačkom redu
naslednici sada čekaju otvaranje prve Ikea ekspoziture. Sa njom Moskva ne
dobija ništa značajno, ali utvrđuje pripadnost globalnoj mreži
metropola u kojoj Ikea istovremeno upriličuje i enterijere stanova i
gradski pejzaž.
Pedesetih godine Ikea je postala referentno ime modernog stanovanja i njen uticaj na estetska merila prosečnih potrošača od tada se povećava. Obimni besplatni katalozi i internet prezentacija kuće Ikea deo su marketinga koliko i obrazovno štivo, a svaka ekspozitura je ambasada kulture stanovanja. Ikea je ipak najbolji drug savremenih nomada. Ona im pomaže da se u svom privremenom, prvom ili novom obitavalištu okuće – brzo, na jednom mestu i po pristupačnoj ceni. Prva odrednica po nalaženju stana za studenate, umetnike, mlade parove, izbeglice, kao i diplomate, jeste periferija – gde ih čeka prepoznatljivi plavi kontejner u kome će naći sve što veruju da im treba i bez čega im se život čini nezamislivim, ukratko – predmeta koji će im stvoriti utisak doma. Uz ovu ponudu Ikea prodaje i gomilu sitnica koje će biti upotrebljene samo tri puta – prvi put, tada – pred gostima i nikad više. Sledeći dodir sa većinom tih predmeta biće pri raščišćavanju stana pred preseljenje.
Zbog svega toga, u gradovima u Ikea mreži domovi srednje klase nalikuju. Život je danas standardizovan, a Ikea mu daje formalni pečat. Isto se može reći i za Wedgewood porcelan, Tonet stolice ili Bauhaus kuhinje, ali je uticaj njihovog naslednika neuporedivo rasprostranjeniji. Pokućstvo koje Ikea proizvodi i prodaje tek se izborom prilagođava lokalnom tržištu. Ono je univerzalno ali prepoznatljivo oblikovano, proizvedeno u milionskim serijama, i samo u siromašnim društvima se računa u luksuz. Univerzalnost, ma kako bila pogubna po identitet, u ovom slučaju omogućava da se u mestu u koje se stigne samo s rancem ili jednim koferom stvori privid kontinuiteta. Isti nameštaj i escajg mogu se imati u hiljadama kilometara udaljenim gradovima, u Londonu, Budimpešti ili Montrealu, a da se pri tom oni ne preseljavaju. Jednom Ikea – svuda Ikea.
Međutim, planetarni uticaj na enterijere stanova odslikava se i na gradski pejzaž. Vozačima se čini da su kapije gradova slične i da se oni isto zovu. Plava hala površine nekoliko fudbalskih igrališta, sa žutim superlogom Ikea jeste prva ikona civilizacije koja se ugleda sa zahuktalog autoputa. Prepoznatljivi logo umanjuje razlike između toponima, sažima svet u prividu jednog kontinualnog globalnog grada. To je sastavni deo opšte identifikacije savremenog urbaniteta koliko su to i McDonald's, Sony i Heineken reklame. Bez njih gradovi odaju utisak mesta u koje Bog nije svratio. Šta bi onda turisti tamo tražili? Savremeni potrošač nerado menja blend, a ko ne može da ponudi konzumaciju popularnih proizvoda, bilo da je reč o pivu, posteljini ili golf lopticama, nek ne računa na brojnu posetu.
Veza Moskovljana sa Ikea imperijom ipak je složenija od opštih tumačenja i dublja nego što ljudi iz reda mogu i da pretpostave. Ikea koncept je redak recidiv ideje komunizma. Ime datira od 1943. godine (hm, hm?). Tada ga je Inguar Kamprad, mladić iz siromašne švedske provincije Smalind, zaštitio i time postavio temelje buduće imperije koja se danas prostire u tridesetak zemalja, na pet kontinenata, uključujući USA, Kinu, Australiju i Emirate. Stara formula – niska cena veliki promet – danas funkcioniše bolje nego ikad. Pristupačna cena proizilazi iz tri strateške komponente – ograničene trajnosti proizvoda, "do yourself" konstrukcija i široke mreže kooperanata. Proizvodnja je mahom organizovana u nerazvijenim zemljama, zapošljava milione radnika i pravi obrt od desetina milijardi dolara godišnje. Jednom godišnje, za vikend, zaposleni ističu slogan "Ikea je naša!" i dele pazar koji se tada gotovo udvostručuje.
Moskovljani takođe ne znaju da imaju jednu dodirnu tačku i sa vlasnikom Ikea lanca lično. Naime, danas sedamdesetogodišnjak, preduzimljivi gospodin Inguar poznat je po jednom poroku – notornom alkoholizmu. Mnogi porodični samiti su utrošeni na pokušaje ukazivanja na štetnost alkohola, kako po zdravlje tako i po imidž kompanije, i ništa. Tvrdoglavo se držeći svoje socijalne orijentacije i čaše, tvorac Ikea imperije ne prestaje da je širi, koliko i svoj skandalozni imidž u javnosti. Neko će ovo shvatiti kao dokaz da je primenjeni socijalizam ideal pijanaca i hedonista. Ipak, značajniji je utisak da su se otvaranjem moskovske ekspoziture povezali tokovi davno bačenih mantri – trunka komune je vraćena u postojbinu, a njen tvorac je u komšiluku našao okružje u kome ne odudara.
Miloš Bobić
