Vreme broj 524, 18. januar 2001.

Nakon godina u kojima je bilo presudno koga poznajete, najavljuje se vreme u kome će od presudnog značaja biti kako se predstavljate. "Vreme" istražuje šta bi sve trebalo da znate i radite da biste iskočili iz svoje okoline i ostvarili ambicije  

Novo srpsko društvo, predstavljeno likom i delom novih političara, počelo je polako da formira model uspešnog, savremenog, evropskog čoveka koji se znatno razlikuje od modela uspešnosti koji je lansirala prethodna vlast: laka i brza zarada, bahato ponašanje, zlatna kajla i pištolj. U redovima nove srpske vlasti postoji nekoliko imena čija se vrtoglava karijera može posmatrati kroz prizmu dobro osmišljenog političkog i ličnog marketinga – kombinacija stručnosti, samopouzdanja i lične promocije u sredstvima javnog informisanja.

"Po tome kako se formiraju nova savezna i republička vlast zaključujemo da se formiraju novi kriterijumi u kojima je stručnost izuzetno važna", kaže za "Vreme" sociolog kulture Milena Dragićević-Šešić, rektor Beogradskog univerziteta umetnosti. "Nova vlast u svojim redovima danas ima ministre koji su se profesionalno afirmisali od Singapura, Francuske pa nadalje, i oni predstavljaju model uspešnog čoveka koji država želi da promoviše. Nije više bitan samo novac, već znanje, informisanost, mladost, energija i ambicija. Mislim da se profesionalna ambicija penje na skali društvenih vrednosti."

SELF-MARKETING: Dobra slika u javnosti jedan je od uslova za uspešan plasman nekoga ili nečega na tržištu. Drugim rečima, koliko se dobro izreklamirate, toliko ćete se dobro i prodati. Takozvani self-marketing (lični marketing) kod nas nije naročito poznat i istraživan, ali ga jako dobro zamenjuju pojmovi kao što su "imidž" i "odnosi sa javnošću". "Jedan nauk kruži svetom, nauk 'public relationa'", kaže Lazar Džamić u uvodu priručnika za praktične preduzetnike "PR fore i fazoni". I nastavlja: "Započeta kao delatnost živopisnih tipova iza vladarskih prestola, sa filigranskom veštinom došaptavanja vladaru ključnih stvari u ključnim momentima, razvijana od strane oratora, savetnika, diplomata, kardinala, samog Makijavelija, uhoda i pisaca, a posle njih i naučnika svih profila: psihologa, sociologa, antropologa, komunikologa, lingvista, politikologa, kulturologa, istraživača javnog mnjenja i poslenika medija – nauka, veština i umetnost organizovane komunikacije sa okolinom i izgradnje dobre slike u javnosti danas je poprimila gotovo mitski karaker."

U takozvanim društvima u tranziciji, mnogi pojmovi imaju pak mističan karakter, pa tako i bauk zvan PR. Smatra se da ukoliko je neko pametan i dobar ne mora ni da radi na sopstvenoj promociji, a priznanje će doći samo po sebi. "Kada se kod nas kaže self-marketing, onda to obično ima pejorativno značenje – misli se na nekog ko isključivo radi na sopstvenoj promociji bez ikakvog kvalitativnog pokrića", kaže Milena Dragićević-Šešić. Međutim, postoje vrhunski stručnjaci potpuno nepoznati široj javnosti, i to samo zato što nisu skloni samoreklamiranju koje smatraju neprimerenim. U nekim profesijama lična promotivna delatnost izuzetno je važna. Glumica koja želi da dobije novu ulogu, mora da se pojavljuje u medijima. "Ali, ukoliko ste naučnik, vama svako pojavljivanje u medijima u stvari odvlači vreme, pažnju i energiju na nešto što je u suštini nebitno. Niko od tih ljudi koji čitaju dnevne novine neće vam obezbediti novac za istraživački projekat", smatra Milena Dragićević-Šešić.

Takođe, ona naglašava da je uloga medija u kreiranju imidža izuzetno važna, ali da je to ponekad mač sa dve oštrice: "Ukoliko ste stalno u medijima rizikujete da iziritirate javnost i tako upropastite svoj imidž učestalim pojavljivanjem. Činjenica je da veliki broj novinara iz raznih medija traži sagovornike u relativnom uskom krugu ljudi za koje su prosto čuli, što ne znači da nema drugih stručnjaka iz te oblasti." Na našim fakultetima i institutima ima na stotine izuzetnih istoričara nepoznatih široj javnosti, ali zato imamo dvojicu-trojicu koji su permanentno u medijima. "Međutim, ne smete da zapostavite svoj profesionalni rad, i dopustite da zbog vaših učestalih gostovanja u medijima trpi vaša struka. Uletećete u klopku: umesto da se bavite svojom strukom, bavićete se kreiranjem svog PR-a, čiji je imidž sastavni deo."

ČUDESNI SVET IMIDŽA: Kod nas ima jako mnogo imidža, i u tom smislu mogli bismo reći da nismo stereotipni, za razliku od nekih drugih sredina; nema uniformisanosti, imidž se prilično raznovrsno shvata u svim strukama i situacijama; jednoobraznost nije popularna, ljudi uglavnom smatraju da su uniforme lošeg dizajna i kvaliteta, i zato ih ne nose. Na primer, školske uniforme su kod nas stvar prošlosti, za razliku od drugih zemalja gde ih đaci i dalje uredno nose. U Engleskoj je to deo tradicije, dok u Japanu đaci nose uniforme da bi ponosno istakli kojoj školi pripadaju. U Japanu poslovni svet rado nosi svoje poslovne oznake i van radnog mesta naglašavajući na taj način pripadnost nekoj od uspešnih korporacija. Navešćemo samo neke od prepoznatljivih imidža kod nas i u svetu, koje sociolozi i psiholozi ne preporučuju: preterana ekstravagancija ili skromnost, poslovni, imitatorski imidž, porodični, pravoslavni ili lažni imidž.

"Kada su javne ličnosti u pitanju, postoje različite vrste preterivanja: u ekstravagantnosti koje nekad čine neku javnu ličnost smešnom, u skromnosti, kada neko potencira da nije opterećen sopstvenim izgledom pa onda biva neuredan i zapušten. Imamo i tzv. imitatorski imidž, ljude koji se čak podvrgavaju estetskoj hirurgiji da bi ličili na nekoga. Videli smo nedavno na našoj televiziji dvojnike Šer, Majkla Džeksona itd. Postoji i profesionalni imidž – kako treba da izgleda advokat, profesor, zaposleni u butiku, te kod nas na ulici možete prepoznati devojku koja radi u nekom butiku kao prodavačica po garderobi i utegnutosti", kaže Milena Dragićević-Šešić dodajući da u Srbiji postoji mali broj ljudi koji grade imidž preko porodičnog imena i srednjeg slova, ali da je i to jedna vrsta self-marketinga. U Srbiji su retke porodice koje su uspele da opstanu u svim promenama sistema i da deluju na javnoj sceni u nekom kontinuiranom nizu od sto godina. "U svetu imamo porodice koje su na javnoj sceni 300-400 godina, dok je ovde to retkost zato što je naša kulturna javnost jako sužena. Iako je vaša pra-prababa bila jako poznata ličnost u XIX veku, to ovde većini ljudi neće značiti ništa. Dakle, vi se sa tim imidžom teško možete poigravati."

Ipak, u našim kućama sve su češći porodični portreti sa kojih se smeškaju vaši preci, pravi ili izmišljeni. Postoje agencije koje će vam napraviti lažni imidž: "Unajmićete agenciju i dobiti porodični grb na kojem piše 1725. godina. I sad, ko će da proverava da li vi stvarno imate trag o vašoj porodici iz XVIII veka?" kaže naša sagovornica. Novi bogataši često se okreću prividnoj patrijarhalnosti, te ćete često videti sredovečne imućne ljude koji govore o svojoj patrijarhalnosti i ponosno "šetaju" mladu devojku od 25 godina, potpuno izloženu pogledima javnosti. "Ima mnogo anomalija i nesklada između onoga što se govori i onoga što se radi. Porodica Karić je, na primer, vozila jedan engleski taksi koji je u svakom slučaju simbol tradicije, ali neke druge zemlje. Taksi u Londonu vozi pripadnik niže srednje klase, a ovde se na to vozilo stavljao porodični grb, što je veoma interesantan sklop."

Postoji i pravoslavni imidž u vidu debelih zlatnih lanaca sa ogromnim krstovima. "Lance i dukate kao sastavni deo nošnje poznavale su neke srpske sredine, ali se muškarac nije nikada kitio zlatom, kao što to danas rade novi srpski biznismeni i mafijaši. Oni se često zaogrnu tradicijom i pravoslavljem (lanac i krst) da bi pokazali koliko su pravoslavni", kaže Milena Dragićević-Šešić. Humanitarne aktivnosti su takođe oblik self-marketinga rezervisan za žene iz visokog društva koje imaju dovoljno sredstava i vremena za pomaganje drugim ljudima. S druge strane, u zapadnim zemljama razvijen je kult pomaganja pre svega preko crkve, protestantske naročito. Kod nas je to drugačije – humanitarne organizacije su retke, a ni ovdašnje supruge bogatih ljudi nemaju razvijenu svest o tome da bi svojim humanitarnim radom mogle potpomoći socijalni prestiž svog supruga.

101 NAČIN PROMOCIJE: U knjizi "101 način da promovišete sebe", američka autorka Ralej Pinskei postavlja nekoliko pitanja čitaocima: da li se promovišete da biste skrenuli pažnju na sebe (ako ne, zašto ne), da li kreirate ili učestvujete u događajima koji će vas postaviti u centar pažnje zajednice, zna li vaša ciljna grupa koliko vi znate, i na kraju savetuje da poslušate savete stručnjaka ukoliko želite da uspete. Agresivno i samo agresivno, kaže američki stručnjak za marketing, koristite medije što više možete (novine, TV, internet), i uvek i u svakoj prilici budite spremni da date izjavu, napišete članak ili komentar, jer – vi to možete. "Svaki trenutak koji nije posvećen vašem sopstvenom marketingu vaša konkurencija može iskoristiti za sopstvenu promociju. Hajde da ih razbijemo... do poslednje mušterije koja će ispisati vaše ime po celom telu", kaže Pinskei. Autorka govori o osnovama biznisa (ciljevi, reklamiranje, lepo ponašanje...), načinima promocije imena firme, poslovnim vezama, telešopu, internetu, i medijima... i pre svega, o značajnoj ulozi svakog pojedinca u kreiranju sopstvenog i imidža kompanije za koju radite. U knjizi se navodi jedan zanimljiv primer dobrog direktnog marketinga: prodavac kola kod koga je autorka kupila automobil i gde redovno zamenjuje ulje, pozvao je telefonom samo da bi se zahvalio što je ona njegova mušterija! Tom prilikom joj je saopšteno i da je dobila nagradu u visini od 18,95$ koju može iskoristiti u njihovom servisu. U redu zubar ili porodični lekar, zaključuje autorka, ali prodavac kola?!

Lazar Džamić ističe da odnosi sa javnošću nisu deo marketinga već paralelna aktivnost koja, zajedno sa prvom, ima za cilj bolji uspeh kompanije: "Osoba koja želi da se bavi PR-om mora biti 'renesansna osoba' u punom značenju te reči. Mora imati mozaičko obrazovanje koje se ponekad sastoji od oblasti koje su skoro besmisleno suprotne i nevezane jedna za drugu. Sve to, i tek to, pojedincu daje jednu širu, bogatiju i smisleniju vizuru, daje svest o prirodi ljudskih i društvenih odnosa, o funkcionisanju pojedinca i o načinima da se komunikacija postavi što kvalitetnije. Sve u svemu, PR jednostavno nije za lenje." Džamić kaže da savremena civilizacija funkcioniše na mitu i praktičnom primeru "dobrog građanina" i "pozitivne osobe", kao i na nekim drugim simbolima. "Neko u društvenim kontaktima reaguje refleksno i intuitivno, dok drugi mora to da planira. Upravo u toj razlici između intuitivnog i planiranog, spontanog i smišljenog, leži definicija PR-a."                                                                                                                               

U građenju ličnog, a ne korporacijskog, PR-a takođe je važno da ne budete lenji, i da uzmete stvar u svoje ruke. Postavili smo problem: kako će, na primer, novinar Tanjuga koji ne potpisuje svoje tekstove postati poznat javnosti? "Postoje razne mogućnosti: možete da sedite i čekate da vas se neko seti, ili ćete sami pokušati sebe da promovišete, pa ćete na taj način postati cenjeniji i u matičnoj kući. Često se dešava da vas više cene u firmi ukoliko je konkurencija zainteresovana za vaš rad", odgovara Milena Dragićević-Šešić. Najvažnije je da čovek gradi svoj imidž i nastup u javnosti u skladu sa svojim znanjem, stručnošću i mogućnostima, i da ne pravi sliku o sebi koja nije adekvatna. Svako od nas može da stvori sliku o sebi da je pametniji, stručniji i sposobniji nego što to objektivno jeste, ali to nosi ogroman rizik u budućnosti. "Dakle, vi se možete u inostranstvu predstaviti kao najuspešniji srpski slikar, a zatim ovde pričati na Pinku ili Palmi da ste svetsko ime pošto ste izlagali u Švedskoj ili negde drugde. Ali, kada se to razotkrije, postajete potpuno deplasirani i niko vas neće ceniti."

Biljana Vasić

"Poenta imidža bila je jedno vreme u različitosti koja je obezbeđivala da budete zapaženi, a ekstravagancija je otvarala sva vrata. Onda je došlo vreme 80-ih kada su počele da se otvaraju škole za kreiranje imidža, PR škole, i marketinške škole koje su stvarale recepture 'kako biti uspešan'. Lako ćete prepoznati one koji su završili neku od tih škola, jer će na isti način govoriti, biti odeveni, ući u sobu i rukovati se, početi razgovor i predstaviti svoj projekat. Meni su jedanput kolege u Americi saopštile da haljine kod njih nose samo sekretarice i daktilografkinje, dok poslovne žene od karijere nose isključivo komplete, ili eventualno dizajnirane dvodelne haljine. Spoljni izgled – frizura, garderoba i šminka – jeste samo jedan deo priče o imidžu. Drugi deo su nastup, rečnik, stil, držanje.

Nastup jedne ekonomistkinje iz Tajvana na svetskom kongresu teoretirača kulture izazvao je smeh, sa jedne, i postiđenost, sa druge strane. Tema naučnog skupa bila je "Kultura i ekonomija", a ona je svoj rad iz oblasti ekonomije predstavila koristeći se tehnikama marketinške prezentacije projekta potencijalnim klijentima. Verujem da svaka situacija zahteva drugačiji pristup, i o tome se uči u PR školama – kako isti projekat predstaviti na različitim skupovima. O tome postoji veliki broj knjiga i jedna se kod nas nedavno pojavila. To je knjiga Marine Marković Poslovno komuniciranje koja sintetizuje svetska iskustva i stavlja ih u naš kontekst", kaže Milena Dragićević-Šešić.

prethodni sadržaj naredni