Mozaik |
Vreme broj 524, 18. januar 2001. |
![]() |
![]() Hajde da ih razbijemo Nakon godina u kojima je bilo presudno koga poznajete, najavljuje se
vreme u kome će od presudnog značaja biti kako se predstavljate.
"Vreme" istražuje šta bi sve trebalo da znate i radite da
biste iskočili iz svoje okoline i ostvarili ambicije Novo srpsko društvo, predstavljeno likom i delom novih političara, počelo
je polako da formira model uspešnog, savremenog, evropskog čoveka koji
se znatno razlikuje od modela uspešnosti koji je lansirala prethodna
vlast: laka i brza zarada, bahato ponašanje, zlatna kajla i pištolj. U
redovima nove srpske vlasti postoji nekoliko imena čija se vrtoglava
karijera može posmatrati kroz prizmu dobro osmišljenog političkog i ličnog
marketinga – kombinacija stručnosti, samopouzdanja i lične promocije u
sredstvima javnog informisanja. "Po tome kako se formiraju nova savezna i republička vlast zaključujemo
da se formiraju novi kriterijumi u kojima je stručnost izuzetno važna",
kaže za "Vreme" sociolog kulture Milena Dragićević-Šešić,
rektor Beogradskog univerziteta umetnosti. "Nova vlast u svojim
redovima danas ima ministre koji su se profesionalno afirmisali od
Singapura, Francuske pa nadalje, i oni predstavljaju model uspešnog čoveka
koji država želi da promoviše. Nije više bitan samo novac, već
znanje, informisanost, mladost, energija i ambicija. Mislim da se
profesionalna ambicija penje na skali društvenih vrednosti." SELF-MARKETING: Dobra slika
u javnosti jedan je od uslova za uspešan plasman nekoga ili nečega na tržištu.
Drugim rečima, koliko se dobro izreklamirate, toliko ćete se dobro i
prodati. Takozvani self-marketing
(lični marketing) kod nas nije naročito poznat i istraživan, ali ga
jako dobro zamenjuju pojmovi kao što su "imidž" i "odnosi
sa javnošću". "Jedan nauk kruži svetom, nauk 'public
relationa'", kaže Lazar Džamić u uvodu priručnika za praktične
preduzetnike "PR fore i fazoni". I nastavlja: "Započeta
kao delatnost živopisnih tipova iza vladarskih prestola, sa filigranskom
veštinom došaptavanja vladaru ključnih stvari u ključnim momentima,
razvijana od strane oratora, savetnika, diplomata, kardinala, samog
Makijavelija, uhoda i pisaca, a posle njih i naučnika svih profila:
psihologa, sociologa, antropologa, komunikologa, lingvista, politikologa,
kulturologa, istraživača javnog mnjenja i poslenika medija – nauka, veština
i umetnost organizovane komunikacije sa okolinom i izgradnje dobre slike u
javnosti danas je poprimila gotovo mitski karaker." U takozvanim društvima u tranziciji, mnogi pojmovi imaju pak mističan
karakter, pa tako i bauk zvan PR. Smatra se da ukoliko je neko pametan i
dobar ne mora ni da radi na sopstvenoj promociji, a priznanje će doći
samo po sebi. "Kada se kod nas kaže self-marketing, onda to obično
ima pejorativno značenje – misli se na nekog ko isključivo radi na
sopstvenoj promociji bez ikakvog kvalitativnog pokrića", kaže
Milena Dragićević-Šešić. Međutim, postoje vrhunski stručnjaci
potpuno nepoznati široj javnosti, i to samo zato što nisu skloni
samoreklamiranju koje smatraju neprimerenim. U nekim profesijama lična
promotivna delatnost izuzetno je važna. Glumica koja želi da dobije novu
ulogu, mora da se pojavljuje u medijima. "Ali, ukoliko ste naučnik,
vama svako pojavljivanje u medijima u stvari odvlači vreme, pažnju i
energiju na nešto što je u suštini nebitno. Niko od tih ljudi koji čitaju
dnevne novine neće vam obezbediti novac za istraživački projekat",
smatra Milena Dragićević-Šešić. Takođe, ona naglašava da je uloga medija u kreiranju imidža izuzetno
važna, ali da je to ponekad mač sa dve oštrice: "Ukoliko ste
stalno u medijima rizikujete da iziritirate javnost i tako upropastite
svoj imidž učestalim pojavljivanjem. Činjenica je da veliki broj
novinara iz raznih medija traži sagovornike u relativnom uskom krugu
ljudi za koje su prosto čuli, što ne znači da nema drugih stručnjaka
iz te oblasti." Na našim fakultetima i institutima ima na stotine
izuzetnih istoričara nepoznatih široj javnosti, ali zato imamo
dvojicu-trojicu koji su permanentno u medijima. "Međutim, ne smete
da zapostavite svoj profesionalni rad, i dopustite da zbog vaših učestalih
gostovanja u medijima trpi vaša struka. Uletećete u klopku: umesto da se
bavite svojom strukom, bavićete se kreiranjem svog PR-a, čiji je imidž
sastavni deo."
"Kada su javne ličnosti u pitanju, postoje različite vrste
preterivanja: u ekstravagantnosti koje nekad čine neku javnu ličnost smešnom,
u skromnosti, kada neko potencira da nije opterećen sopstvenim izgledom
pa onda biva neuredan i zapušten. Imamo i tzv. imitatorski imidž, ljude
koji se čak podvrgavaju estetskoj hirurgiji da bi ličili na nekoga.
Videli smo nedavno na našoj televiziji dvojnike Šer, Majkla Džeksona
itd. Postoji i profesionalni imidž – kako treba da izgleda advokat,
profesor, zaposleni u butiku, te kod nas na ulici možete prepoznati
devojku koja radi u nekom butiku kao prodavačica po garderobi i
utegnutosti", kaže Milena Dragićević-Šešić dodajući da u
Srbiji postoji mali broj ljudi koji grade imidž preko porodičnog imena i
srednjeg slova, ali da je i to jedna vrsta self-marketinga. U Srbiji su
retke porodice koje su uspele da opstanu u svim promenama sistema i da
deluju na javnoj sceni u nekom kontinuiranom nizu od sto godina. "U
svetu imamo porodice koje su na javnoj sceni 300-400 godina, dok je ovde
to retkost zato što je naša kulturna javnost jako sužena. Iako je vaša
pra-prababa bila jako poznata ličnost u XIX veku, to ovde većini ljudi
neće značiti ništa. Dakle, vi se sa tim imidžom teško možete
poigravati." Ipak, u našim kućama sve su češći porodični portreti sa kojih se
smeškaju vaši preci, pravi ili izmišljeni. Postoje agencije koje će
vam napraviti lažni imidž: "Unajmićete agenciju i dobiti porodični
grb na kojem piše 1725. godina. I sad, ko će da proverava da li vi
stvarno imate trag o vašoj porodici iz XVIII veka?" kaže naša
sagovornica. Novi bogataši često se okreću prividnoj patrijarhalnosti,
te ćete često videti sredovečne imućne ljude koji govore o svojoj
patrijarhalnosti i ponosno "šetaju" mladu devojku od 25 godina,
potpuno izloženu pogledima javnosti. "Ima mnogo anomalija i nesklada
između onoga što se govori i onoga što se radi. Porodica Karić je, na
primer, vozila jedan engleski taksi koji je u svakom slučaju simbol
tradicije, ali neke druge zemlje. Taksi u Londonu vozi pripadnik niže
srednje klase, a ovde se na to vozilo stavljao porodični grb, što je
veoma interesantan sklop." Postoji i pravoslavni imidž u vidu debelih zlatnih lanaca sa ogromnim
krstovima. "Lance i dukate kao sastavni deo nošnje poznavale su neke
srpske sredine, ali se muškarac nije nikada kitio zlatom, kao što to
danas rade novi srpski biznismeni i mafijaši. Oni se često zaogrnu
tradicijom i pravoslavljem (lanac i krst) da bi pokazali koliko su
pravoslavni", kaže Milena Dragićević-Šešić. Humanitarne
aktivnosti su takođe oblik self-marketinga rezervisan za žene iz visokog
društva koje imaju dovoljno sredstava i vremena za pomaganje drugim
ljudima. S druge strane, u zapadnim zemljama razvijen je kult pomaganja
pre svega preko crkve, protestantske naročito. Kod nas je to drugačije
– humanitarne organizacije su retke, a ni ovdašnje supruge bogatih
ljudi nemaju razvijenu svest o tome da bi svojim humanitarnim radom mogle
potpomoći socijalni prestiž svog supruga. 101 NAČIN PROMOCIJE: U
knjizi "101 način da promovišete sebe", američka autorka
Ralej Pinskei postavlja nekoliko pitanja čitaocima: da li se promovišete
da biste skrenuli pažnju na sebe (ako ne, zašto ne), da li kreirate ili
učestvujete u događajima koji će vas postaviti u centar pažnje
zajednice, zna li vaša ciljna grupa koliko vi znate, i na kraju savetuje
da poslušate savete stručnjaka ukoliko želite da uspete. Agresivno i
samo agresivno, kaže američki stručnjak za marketing, koristite medije
što više možete (novine, TV, internet), i uvek i u svakoj prilici
budite spremni da date izjavu, napišete članak ili komentar, jer – vi
to možete. "Svaki trenutak
koji nije posvećen vašem sopstvenom marketingu vaša konkurencija može
iskoristiti za sopstvenu promociju. Hajde da ih razbijemo... do poslednje
mušterije koja će ispisati vaše ime po celom telu", kaže Pinskei.
Autorka govori o osnovama biznisa (ciljevi, reklamiranje, lepo ponašanje...),
načinima promocije imena firme, poslovnim vezama, telešopu, internetu, i
medijima... i pre svega, o značajnoj ulozi svakog pojedinca u kreiranju
sopstvenog i imidža kompanije za koju radite. U knjizi se navodi jedan
zanimljiv primer dobrog direktnog marketinga: prodavac kola kod koga je
autorka kupila automobil i gde redovno zamenjuje ulje, pozvao je telefonom
samo da bi se zahvalio što je ona njegova mušterija! Tom prilikom joj je
saopšteno i da je dobila nagradu u visini od 18,95$ koju može
iskoristiti u njihovom servisu. U redu zubar ili porodični lekar, zaključuje
autorka, ali prodavac kola?! Lazar Džamić ističe da odnosi sa javnošću nisu deo marketinga već
paralelna aktivnost koja, zajedno sa prvom, ima za cilj bolji uspeh
kompanije: "Osoba koja želi da se bavi PR-om mora biti 'renesansna
osoba' u punom značenju te reči. Mora imati mozaičko obrazovanje koje
se ponekad sastoji od oblasti koje su skoro besmisleno suprotne i nevezane
jedna za drugu. Sve to, i tek to, pojedincu daje jednu širu, bogatiju i
smisleniju vizuru, daje svest o prirodi ljudskih i društvenih odnosa, o
funkcionisanju pojedinca i o načinima da se komunikacija postavi što
kvalitetnije. Sve u svemu, PR jednostavno nije za lenje." Džamić kaže
da savremena civilizacija funkcioniše na mitu i praktičnom primeru
"dobrog građanina" i "pozitivne osobe", kao i na
nekim drugim simbolima. "Neko u društvenim kontaktima reaguje
refleksno i intuitivno, dok drugi mora to da planira. Upravo u toj razlici
između intuitivnog i planiranog, spontanog i smišljenog, leži
definicija PR-a."
U građenju ličnog, a ne korporacijskog, PR-a takođe je važno da ne
budete lenji, i da uzmete stvar u svoje ruke. Postavili smo problem: kako
će, na primer, novinar Tanjuga koji ne potpisuje svoje tekstove postati
poznat javnosti? "Postoje razne mogućnosti: možete da sedite i čekate
da vas se neko seti, ili ćete sami pokušati sebe da promovišete, pa ćete
na taj način postati cenjeniji i u matičnoj kući. Često se dešava da
vas više cene u firmi ukoliko je konkurencija zainteresovana za vaš
rad", odgovara Milena Dragićević-Šešić. Najvažnije je da čovek
gradi svoj imidž i nastup u javnosti u skladu sa svojim znanjem, stručnošću
i mogućnostima, i da ne pravi sliku o sebi koja nije adekvatna. Svako od
nas može da stvori sliku o sebi da je pametniji, stručniji i sposobniji
nego što to objektivno jeste, ali to nosi ogroman rizik u budućnosti.
"Dakle, vi se možete u inostranstvu predstaviti kao najuspešniji
srpski slikar, a zatim ovde pričati na Pinku ili Palmi da ste svetsko ime
pošto ste izlagali u Švedskoj ili negde drugde. Ali, kada se to
razotkrije, postajete potpuno deplasirani i niko vas neće ceniti." Biljana Vasić |
![]() |
Umetnost komuniciranja "Poenta imidža bila je jedno vreme u različitosti koja je obezbeđivala
da budete zapaženi, a ekstravagancija je otvarala sva vrata. Onda je došlo
vreme 80-ih kada su počele da se otvaraju škole za kreiranje imidža, PR
škole, i marketinške škole koje su stvarale recepture 'kako biti uspešan'.
Lako ćete prepoznati one koji su završili neku od tih škola, jer će na
isti način govoriti, biti odeveni, ući u sobu i rukovati se, početi
razgovor i predstaviti svoj projekat. Meni su jedanput kolege u Americi
saopštile da haljine kod njih nose samo sekretarice i daktilografkinje,
dok poslovne žene od karijere nose isključivo komplete, ili eventualno
dizajnirane dvodelne haljine. Spoljni izgled – frizura, garderoba i šminka
– jeste samo jedan deo priče o imidžu. Drugi deo su nastup, rečnik,
stil, držanje. Nastup jedne ekonomistkinje iz Tajvana na svetskom kongresu teoretirača
kulture izazvao je smeh, sa jedne, i postiđenost, sa druge strane. Tema
naučnog skupa bila je "Kultura i ekonomija", a ona je svoj rad
iz oblasti ekonomije predstavila koristeći se tehnikama marketinške
prezentacije projekta potencijalnim klijentima. Verujem da svaka situacija
zahteva drugačiji pristup, i o tome se uči u PR školama – kako isti
projekat predstaviti na različitim skupovima. O tome postoji veliki broj
knjiga i jedna se kod nas nedavno pojavila. To je knjiga Marine Marković Poslovno komuniciranje koja sintetizuje svetska iskustva i stavlja
ih u naš kontekst", kaže Milena Dragićević-Šešić. |
![]() |