Politički marketing

Roba važnija od lidera

Nema stručnjaka za marketing koji neće reći da na ovim prostorima nije viđena dobro osmišljena kampanja. Razlog - pre svega činjenica da nijedna stranka nikada nije sprovela temeljno istraživanje javnog mnjenja pre ulaska u kampanju

"Ignoriši pitanja novinara, pričaj ono što smo se dogovorili", pravilo je koga se tokom izbornih kampanja gotovo slepo drže britanski konzervativci. Jedan domaći stručnjak za politički marketing ga se setio čim je počeo da priča o obnovi zemlje. Državna televizija, naime, od samog kraja NATO intervencije udarne informativne emisije i počinje i završava obnovom. Nešto dragocenog televizijskog vremena ode i na napade na opoziciju, kao i obećanja iz sfere ekonomije i socijale, pa nije čudo što je cela stvar mnogima zaličila na predizbornu kampanju. A izbora će, barem saveznih i lokalnih, biti.

Pošto trenutak izbora određuje onaj ko ih raspisuje, dakle vlast, za Srđana Bogosavljevića iz "Stratedžik marketinga" sasvim je normalno da je režim počeo s javnim nastupima koja liče na predizborna. "Imamo tešku godinu iza nas, bombe su realno padale. Šta god ko misilio, nešto je tu urađeno i popravljeno, i to je za vlast dovoljno da krene u propagandu", kaže Bogosavljević. Njegov kolega Voja Žanetić smatra da vlast nije počela predizbornu kampanju i radije govori o "postratnoj" i "postporaznoj" kampanji. "Cilj je da se hipnotičkim ponavljanjem narod ubedi da vlast nije poražena. E, to rade tako što dokazuju moć činjenicom da su izgradili most tamo gde je nekada postojao, a srušen je za vreme njihovog mandata."

OBNOVA: Na pitanje da li je kampanja koju vodi vlast pametna ili možda preterano agresivna, eksperti za marketing u politici imaju različite odgovore. Dok Dragan Đilas iz agencije "Ovejšn" smatra da je ovo najbolje što je vlast uradila, Žanetić ocenjuje da je ipak reč o poslovima koje je normalno da jedna država obavlja. "Normalno je da država popravlja mostove i puteve. Oni to predstavljaju drukčije, kao veliki uspeh i možda je u tome sve lukavstvo, ako ga uopšte ima u celoj priči."

"Pitanje agresivnosti svodi se na pitanje dobrog ukusa. Ako imate u vidu činjenicu da je većina srpskih birača neobrazovana, a da je upravo to glasačko telo Socijalističke partije Srbije (SPS), kampanja im i nije tako loša. Ona bi delovala agresivno kada bi svet koji prima te informacije imao i neke druge informacije, a nema ih", objašnjava Bogosavljević.

Ono što naši sagovornici posebno naglašavaju nije toliko uspeh kampanje vlasti koliko greške koje pravi opozicija. Bogosavljević smatra da su opozicione stranke pogrešile jer su vodile negativne kampanje ubeđujući narod da ide zima bez grejanja, da putevi i mostovi neće biti popravljeni. Prosto, opozicija se ogrešila o osnovno pravilo propagande koje kaže da treba da reklamiraš svoj proizvod a ne da napadaš konkurenciju. "Nema nikakvog smisla reći da imamo visoku stopu kriminala. Ako iza toga stoji poruka i obećanja opozicije da će ta stopa, kada oni dođu na vlast, biti triput manja, onda je to nešto drugo", objašnjava Đilas, koji ima vrlo zanimljiv predlog - da se opozicija uključi u kampanju obnove zemlje. "I oni treba da odu na mostove kad se otvaraju. Treba da kažu da je u redu što se obnavlja putna infrastruktura i da pozovu na obnovu zdravstva i privrede. Ako može Milutin Mrkonjić iz CIP-a, zašto ne može Leposava Milićević, ministarka zdravstva. To su stvari na koje vlast ne može da ima odgovor", tvrdi naš sagovornik. Dakle, stručni savet opoziciji da svaki napad mora da bude praćen pozitivnom porukom. "Vlast ne radi dobro, mi to umemo bolje."

Žanetić smatra da se mora priznati da je opozicija uradila dobru stvar u nečemu što se u marketingu zove "biznis-to-biznis" komunikacija, odnosno u odašiljanju poruke protivniku. "Ujedinjenjem oko zahteva za vanredne izbore i dogovorom oko izbornih uslova opozicija je ipak poslala poruku vlastima da može da bude jedinstvena. To je pre poruka protivniku nego biračima. Vulgarno rečeno, opozicija sada ima proizvod koji može da reklamira", kaže ovaj stručnjak za reklamiranje.

FAKTOR OLBRAJT: Đilas, pak, ovde ukazuje na drugi problem. "Opozicija svoje nastupe bazira na saradnji s međunarodnom zajednicom, a i pored navodnog ujedinjenja ništa nije dobila od Zapada. Kako god to bilo bolno, oni bi morali da shvate da ovde izbore ne dobija ni Amerika ni Evropska unija i da nije oportuno igrati na kartu američkog državnog sekretara Medlin Olbrajt", objašnjava Đilas. Jedan od naših sagovornika, u ovom kontekstu ističe kampanju Gorana Svilanovića, lidera Građanskog saveza Srbije. "On je to uradio dobro. Pozicionira se kao patriota, a saradnju sa svetom kao patriotski čin, što i jeste. Mislim da je to poruka koja može da prođe", kaže Žanetić.

Ako u političkom marketingu postoji pravilo koje kaže da izbore dobija onaj ko ima medije, onda i ne čudi što većina stručnjaka za marketing insistira na ovom pitanju. Iza navodnog pluralizma, velikog broja novina, radio i TV stanica, prema rečima Bogosavljevića, krije se "polarizacija medija koja je jača nego ikada". "Imate RTS i Pink gde opozicija ne može ništa da uradi, na strani televizija, i neprikosnoveni 'Blic' na strani pisanih medija. Nikada, međutim, nije rađeno istraživanje o tome kako se čita 'Blic'. Meni se čini da postoji mogućnost da ga ljudi kupuju zbog druge polovine", objašnjava naš sagovornik. Kada je reč o radio-stanicama, naš sagovornik kaže da tu vlada još veći haos. Još ako se uzme u obzir da je značaj radija veliki samo u kriznim situacijama, ali ne i u političkoj borbi koja se odvija u, uslovno rečeno, normalnim vremenima, onda je broj ljudi koji prime tako odaslatu poruku zanemarljiv.

E sad, stručnjaci kažu da medijske barijere mogu da se prevaziđu. "Šešelj je vrlo pametno koristio lokalne medije, čija gledanost baš i nije tako velika kako se govori. On je, međutim, uspeo da simulira mrežu tako što je na nekoliko radio-stanica puštao isti intervju, ili isti javni nastup", kaže Bogosavljević. Đilas, pak, ističe da se ipak ne može reći da vlast kontroliše sve medije, pogotovo ne sve novine, i da je to prostor za opoziciju. Šešelju, inače, svi naši sagovornici odaju priznaje u vođenju kampanje, čiji je uspeh dobrim delom, doduše, rezultat grešaka drugih. "Šešelj ima talenat da govori uprošćeno, razumljivo i snažno, što bi preporučio svaki propagandista", kaže Žanetić. Ima, međutim, još nešto. "Kada svi ćute, narod bira onoga ko najviše galami i to nema mnogo veze s medijima", zaključuje naš sagovornik.

MEDIJI: "Elektronski mediji jesu najmasovniji, ali nisu jedini. Ima toliko drugih kanala kojima može da se pošalje poruka biračima. To su ljudi koji agituju za vas, to su plakati i oglasi, lična pošta, tabananje po Srbiji, ali to zahteva ogromnu energiju. Televizija je mnogo udobnija", navodi Žanetić, koji kaže da u budžetima velikih kompanija, pod stavkom propaganda, osim televizija, postoje druge značajne stavke. Prosto, sve je već izmišljeno. Žanetić u svemu ovom vidi grešku koju, prema njegovim rečima, opozicija inače pravi - imitira Miloševića. U tom smislu, on ističe da opozicija nikada nije radila na dobrom oblikovanju ideje koja je proizvod u političkom marketingu, već je uvek insistirala na liderima koji treba da budu samo promoteri dobro upakovane i jasne ideje.

Većina naših sagovornika zaboravila je prethodne kampanje, što najbolje govori o njihovom karakteru. Greške su pravljene na svakom koraku, a kada je o opoziciji reč, ističu stručnjaci za marketing, jedna od glavnih je i u tome što su predizborne poruke slali svojim istomišljenicima. "Glas koji je već uzeo protivnik uopšte nije važan", kaže Bogosavljević. To isto misli i Đilas, koji navodi da će dvadeset odsto biračkog tela uvek glasati za socijaliste i julovce, što će reći da opozicija treba da se bori za ostale glasače. "Treba imati u vidu da, uslovno rečeno, četvrtina birača glasa za vlast, četvrtina za opoziciju, četvrtina nikada ne izađe na izbore, a ostali su neopredeljeni. E, opozicija treba njima da se obraća", kaže Bogosavljević, i to ne tako što će samo kritikovati vlast već tako što će izneti svoje ideje koje dokazuju da ona ume bolje.

"Opozicija tu mora da pazi da ne napravi grešku i protumači da su građani koji su neopredeljeni neodlučni zato što nemaju za koga da glasaju, da je to stoka koju treba uterati u glasački tor jedne stranke. Uopšte nije tako, oni su neopredeljeni zato što neće da biraju između lošeg i goreg", kaže Žanetić. On podseća da jedna od definicija marketinga kaže da je to proces rešavanja problema potrošača. Neopredeljene, prevedeno na jezik marketinga, neće dobiti oni koji ponude bilo kakav proizvod nego oni koji ponude najbolje rešenje.

GREŠKE: Na kraju, nema stručnjaka za marketing koji neće reći da na ovim prostorima nije viđena dobro osmišljena kampanja. Razlog - pre svega činjenica da nijedna stranka nikada nije sprovela temeljno istraživanje javnog mnjenja pre ulaska u kampanju. Delimično zato što bi takvo istraživanje u ovom momentu koštalo barem 50.000 maraka, delimično zbog toga što se političkim marketingom uglavnom bave prijatelji lidera stranaka. Zato Đilas kaže da na našem terenu nikada ne bi radio izbornu kampanju, dok Žanetić navodi da bi se u tako nešto upustio tek ako dobije gomilu para i odrešene ruke. Priču o odrešenim rukama Đilas ilustruje ovako: "Zamislite da neko Vuku Draškoviću kaže da njegova supruga ne treba da se pojavljuje u kampanji ili da nije dobro što nosi skupocenu bundu dok deli humanitarnu pomoć. Ko mu to kaže, više ne radi za njega", kaže ovaj sagovornik "Vremena".

Svakako, u celoj priči treba pomenuti još nešto. Prvo, i agencije biraju pobednike, odnosno bilo bi preciznije reći da izbegavaju potencijalne gubitnike, a to su oni koji ne znaju a neće da slušaju one koji znaju. Drugo, na ovim prostorima, agencija se direktno vezuje za klijenta, tako da bi zbog političke kampanje mnogi u ovom poslu rizikovali da izgube klijente iz privrede, od kojih žive.