Politi�ki marketing

Roba va�nija od lidera

Nema stru�njaka za marketing koji ne�e re�i da na ovim prostorima nije vi�ena dobro osmi�ljena kampanja. Razlog - pre svega �injenica da nijedna stranka nikada nije sprovela temeljno istra�ivanje javnog mnjenja pre ulaska u kampanju

"Ignori�i pitanja novinara, pri�aj ono �to smo se dogovorili", pravilo je koga se tokom izbornih kampanja gotovo slepo dr�e britanski konzervativci. Jedan doma�i stru�njak za politi�ki marketing ga se setio �im je po�eo da pri�a o obnovi zemlje. Dr�avna televizija, naime, od samog kraja NATO intervencije udarne informativne emisije i po�inje i zavr�ava obnovom. Ne�to dragocenog televizijskog vremena ode i na napade na opoziciju, kao i obe�anja iz sfere ekonomije i socijale, pa nije �udo �to je cela stvar mnogima zali�ila na predizbornu kampanju. A izbora �e, barem saveznih i lokalnih, biti.

Po�to trenutak izbora odre�uje onaj ko ih raspisuje, dakle vlast, za Sr�ana Bogosavljevi�a iz "Strated�ik marketinga" sasvim je normalno da je re�im po�eo s javnim nastupima koja li�e na predizborna. "Imamo te�ku godinu iza nas, bombe su realno padale. �ta god ko misilio, ne�to je tu ura�eno i popravljeno, i to je za vlast dovoljno da krene u propagandu", ka�e Bogosavljevi�. Njegov kolega Voja �aneti� smatra da vlast nije po�ela predizbornu kampanju i radije govori o "postratnoj" i "postporaznoj" kampanji. "Cilj je da se hipnoti�kim ponavljanjem narod ubedi da vlast nije pora�ena. E, to rade tako �to dokazuju mo� �injenicom da su izgradili most tamo gde je nekada postojao, a sru�en je za vreme njihovog mandata."

OBNOVA: Na pitanje da li je kampanja koju vodi vlast pametna ili mo�da preterano agresivna, eksperti za marketing u politici imaju razli�ite odgovore. Dok Dragan �ilas iz agencije "Ovej�n" smatra da je ovo najbolje �to je vlast uradila, �aneti� ocenjuje da je ipak re� o poslovima koje je normalno da jedna dr�ava obavlja. "Normalno je da dr�ava popravlja mostove i puteve. Oni to predstavljaju druk�ije, kao veliki uspeh i mo�da je u tome sve lukavstvo, ako ga uop�te ima u celoj pri�i."

"Pitanje agresivnosti svodi se na pitanje dobrog ukusa. Ako imate u vidu �injenicu da je ve�ina srpskih bira�a neobrazovana, a da je upravo to glasa�ko telo Socijalisti�ke partije Srbije (SPS), kampanja im i nije tako lo�a. Ona bi delovala agresivno kada bi svet koji prima te informacije imao i neke druge informacije, a nema ih", obja�njava Bogosavljevi�.

Ono �to na�i sagovornici posebno nagla�avaju nije toliko uspeh kampanje vlasti koliko gre�ke koje pravi opozicija. Bogosavljevi� smatra da su opozicione stranke pogre�ile jer su vodile negativne kampanje ube�uju�i narod da ide zima bez grejanja, da putevi i mostovi ne�e biti popravljeni. Prosto, opozicija se ogre�ila o osnovno pravilo propagande koje ka�e da treba da reklamira� svoj proizvod a ne da napada� konkurenciju. "Nema nikakvog smisla re�i da imamo visoku stopu kriminala. Ako iza toga stoji poruka i obe�anja opozicije da �e ta stopa, kada oni do�u na vlast, biti triput manja, onda je to ne�to drugo", obja�njava �ilas, koji ima vrlo zanimljiv predlog - da se opozicija uklju�i u kampanju obnove zemlje. "I oni treba da odu na mostove kad se otvaraju. Treba da ka�u da je u redu �to se obnavlja putna infrastruktura i da pozovu na obnovu zdravstva i privrede. Ako mo�e Milutin Mrkonji� iz CIP-a, za�to ne mo�e Leposava Mili�evi�, ministarka zdravstva. To su stvari na koje vlast ne mo�e da ima odgovor", tvrdi na� sagovornik. Dakle, stru�ni savet opoziciji da svaki napad mora da bude pra�en pozitivnom porukom. "Vlast ne radi dobro, mi to umemo bolje."

�aneti� smatra da se mora priznati da je opozicija uradila dobru stvar u ne�emu �to se u marketingu zove "biznis-to-biznis" komunikacija, odnosno u oda�iljanju poruke protivniku. "Ujedinjenjem oko zahteva za vanredne izbore i dogovorom oko izbornih uslova opozicija je ipak poslala poruku vlastima da mo�e da bude jedinstvena. To je pre poruka protivniku nego bira�ima. Vulgarno re�eno, opozicija sada ima proizvod koji mo�e da reklamira", ka�e ovaj stru�njak za reklamiranje.

FAKTOR OLBRAJT: �ilas, pak, ovde ukazuje na drugi problem. "Opozicija svoje nastupe bazira na saradnji s me�unarodnom zajednicom, a i pored navodnog ujedinjenja ni�ta nije dobila od Zapada. Kako god to bilo bolno, oni bi morali da shvate da ovde izbore ne dobija ni Amerika ni Evropska unija i da nije oportuno igrati na kartu ameri�kog dr�avnog sekretara Medlin Olbrajt", obja�njava �ilas. Jedan od na�ih sagovornika, u ovom kontekstu isti�e kampanju Gorana Svilanovi�a, lidera Gra�anskog saveza Srbije. "On je to uradio dobro. Pozicionira se kao patriota, a saradnju sa svetom kao patriotski �in, �to i jeste. Mislim da je to poruka koja mo�e da pro�e", ka�e �aneti�.

Ako u politi�kom marketingu postoji pravilo koje ka�e da izbore dobija onaj ko ima medije, onda i ne �udi �to ve�ina stru�njaka za marketing insistira na ovom pitanju. Iza navodnog pluralizma, velikog broja novina, radio i TV stanica, prema re�ima Bogosavljevi�a, krije se "polarizacija medija koja je ja�a nego ikada". "Imate RTS i Pink gde opozicija ne mo�e ni�ta da uradi, na strani televizija, i neprikosnoveni 'Blic' na strani pisanih medija. Nikada, me�utim, nije ra�eno istra�ivanje o tome kako se �ita 'Blic'. Meni se �ini da postoji mogu�nost da ga ljudi kupuju zbog druge polovine", obja�njava na� sagovornik. Kada je re� o radio-stanicama, na� sagovornik ka�e da tu vlada jo� ve�i haos. Jo� ako se uzme u obzir da je zna�aj radija veliki samo u kriznim situacijama, ali ne i u politi�koj borbi koja se odvija u, uslovno re�eno, normalnim vremenima, onda je broj ljudi koji prime tako odaslatu poruku zanemarljiv.

E sad, stru�njaci ka�u da medijske barijere mogu da se prevazi�u. "�e�elj je vrlo pametno koristio lokalne medije, �ija gledanost ba� i nije tako velika kako se govori. On je, me�utim, uspeo da simulira mre�u tako �to je na nekoliko radio-stanica pu�tao isti intervju, ili isti javni nastup", ka�e Bogosavljevi�. �ilas, pak, isti�e da se ipak ne mo�e re�i da vlast kontroli�e sve medije, pogotovo ne sve novine, i da je to prostor za opoziciju. �e�elju, ina�e, svi na�i sagovornici odaju priznaje u vo�enju kampanje, �iji je uspeh dobrim delom, dodu�e, rezultat gre�aka drugih. "�e�elj ima talenat da govori upro��eno, razumljivo i sna�no, �to bi preporu�io svaki propagandista", ka�e �aneti�. Ima, me�utim, jo� ne�to. "Kada svi �ute, narod bira onoga ko najvi�e galami i to nema mnogo veze s medijima", zaklju�uje na� sagovornik.

MEDIJI: "Elektronski mediji jesu najmasovniji, ali nisu jedini. Ima toliko drugih kanala kojima mo�e da se po�alje poruka bira�ima. To su ljudi koji agituju za vas, to su plakati i oglasi, li�na po�ta, tabananje po Srbiji, ali to zahteva ogromnu energiju. Televizija je mnogo udobnija", navodi �aneti�, koji ka�e da u bud�etima velikih kompanija, pod stavkom propaganda, osim televizija, postoje druge zna�ajne stavke. Prosto, sve je ve� izmi�ljeno. �aneti� u svemu ovom vidi gre�ku koju, prema njegovim re�ima, opozicija ina�e pravi - imitira Milo�evi�a. U tom smislu, on isti�e da opozicija nikada nije radila na dobrom oblikovanju ideje koja je proizvod u politi�kom marketingu, ve� je uvek insistirala na liderima koji treba da budu samo promoteri dobro upakovane i jasne ideje.

Ve�ina na�ih sagovornika zaboravila je prethodne kampanje, �to najbolje govori o njihovom karakteru. Gre�ke su pravljene na svakom koraku, a kada je o opoziciji re�, isti�u stru�njaci za marketing, jedna od glavnih je i u tome �to su predizborne poruke slali svojim istomi�ljenicima. "Glas koji je ve� uzeo protivnik uop�te nije va�an", ka�e Bogosavljevi�. To isto misli i �ilas, koji navodi da �e dvadeset odsto bira�kog tela uvek glasati za socijaliste i julovce, �to �e re�i da opozicija treba da se bori za ostale glasa�e. "Treba imati u vidu da, uslovno re�eno, �etvrtina bira�a glasa za vlast, �etvrtina za opoziciju, �etvrtina nikada ne iza�e na izbore, a ostali su neopredeljeni. E, opozicija treba njima da se obra�a", ka�e Bogosavljevi�, i to ne tako �to �e samo kritikovati vlast ve� tako �to �e izneti svoje ideje koje dokazuju da ona ume bolje.

"Opozicija tu mora da pazi da ne napravi gre�ku i protuma�i da su gra�ani koji su neopredeljeni neodlu�ni zato �to nemaju za koga da glasaju, da je to stoka koju treba uterati u glasa�ki tor jedne stranke. Uop�te nije tako, oni su neopredeljeni zato �to ne�e da biraju izme�u lo�eg i goreg", ka�e �aneti�. On podse�a da jedna od definicija marketinga ka�e da je to proces re�avanja problema potro�a�a. Neopredeljene, prevedeno na jezik marketinga, ne�e dobiti oni koji ponude bilo kakav proizvod nego oni koji ponude najbolje re�enje.

GRE�KE: Na kraju, nema stru�njaka za marketing koji ne�e re�i da na ovim prostorima nije vi�ena dobro osmi�ljena kampanja. Razlog - pre svega �injenica da nijedna stranka nikada nije sprovela temeljno istra�ivanje javnog mnjenja pre ulaska u kampanju. Delimi�no zato �to bi takvo istra�ivanje u ovom momentu ko�talo barem 50.000 maraka, delimi�no zbog toga �to se politi�kim marketingom uglavnom bave prijatelji lidera stranaka. Zato �ilas ka�e da na na�em terenu nikada ne bi radio izbornu kampanju, dok �aneti� navodi da bi se u tako ne�to upustio tek ako dobije gomilu para i odre�ene ruke. Pri�u o odre�enim rukama �ilas ilustruje ovako: "Zamislite da neko Vuku Dra�kovi�u ka�e da njegova supruga ne treba da se pojavljuje u kampanji ili da nije dobro �to nosi skupocenu bundu dok deli humanitarnu pomo�. Ko mu to ka�e, vi�e ne radi za njega", ka�e ovaj sagovornik "Vremena".

Svakako, u celoj pri�i treba pomenuti jo� ne�to. Prvo, i agencije biraju pobednike, odnosno bilo bi preciznije re�i da izbegavaju potencijalne gubitnike, a to su oni koji ne znaju a ne�e da slu�aju one koji znaju. Drugo, na ovim prostorima, agencija se direktno vezuje za klijenta, tako da bi zbog politi�ke kampanje mnogi u ovom poslu rizikovali da izgube klijente iz privrede, od kojih �ive.