Igre mozgom >

Arhitektura izbora

Ekonomista Aad Kieboom se 1999. godine dosetio da bi mušica nacrtana u pisoaru podstakla muškarce da pri mokrenju preciznije "gađaju" u keramičku posudu i tako pojeftinio troškove čišćenja javnih toaleta. Ova je mera dovela do uštede od čak 80 odsto. Mušica je osvojila svet, a ovaj princip je kasnije nazvan nudge, i primenjen u ekonomiji, politici, saobraćaju...

Saobraćajna groznica na Slaviji. Automobili blokirani u grupama čekaju na prestrojavanje, tramvaji zvone, trolejbusi pokušavaju da ostanu na liniji kretanja, iz dva vozila koja su jedno drugom preprečila put istrčavaju gnevni vozači, pešak u očajanju pretrčava ulicu, za njim kreće lavina koja zaustavlja kolonu koja se uliva u kružni tok… Ovde haos vlada gotovo neprekidno.

Gradske vlasti, urbanisti, saobraćajni inženjeri i uopšte svi koji dolaze i prolaze kroz Beograd, godinama razmatraju kako da se reši ovaj zamršeni saobraćajni čvor. Nijedan od brojnih projekata rekonstrukcije, koja bi navodno sve rešila, do sada se nije realizovao, što zbog nedostatka novca, što zbog oprečnih mišljenja.

No, zašto je uopšte toliki haos na Slaviji? Većina se slaže da zagušenja izazivaju vozači koji ne poštuju pravila vožnje u kružnom toku i – u opštoj ludnici za sebe biraju kraći put. I onda, posledično, remete tok kretanja. Pokušaji da se prostim kaznenim merama ili povećanim radom policije nešto učini daju jalove ili čak kontraproduktivne rezultate.

U iščekivanju rekonstrukcije Slavije postoji rešenje kakvo je za slične situacije razvijeno na Ekonomskom odeljenju Univerziteta u Čikagu, poznatom i kao Čikaška škola, a koje ne zahteva nikakva bitna finansijska ulaganja, nikakve posebne mere ili kazne. Naime, može se pokušati sa trivijalnim rešenjem – dovoljno je iscrtati sugestivne linije koje bi vozače usmeravale pri kretanju kroz ovaj kružni tok i gužva bi se mogla dramatično smanjiti.

Slavija nema propisanu horizontalnu signalizaciju, čije bi iscrtavanje i samo po sebi olakšalo kretanje, a ako bi se tome dodale i linije koje spadaju u takozvane nudge (gurkanje) trikove i koje bi vozače nesvesno navodile na to šta da rade na kom mestu, prekršaji bi postali manjinski sport rezervisan za nesavesne vozače, kakvih ni u Srbiji nije većina, a saobraćajna nervoza bi se svela na onu kakva postoji na svakom drugom mestu u zemlji.

Na sličan način grad Čikago je na putu Lejk šor drajv iscrtao bele pruge koje na krivinama služe za usporavanje vozila. Postavljene tako da su idući ka krivini sve bliže i bliže jedne drugima, linije na vozače ostavljaju utisak da se, kako prolaze kraj njih, kreću većom brzinom nego što inače čine. To ih nagoni da dodatno uspore, a statistika beleži da se na ovom putu zbog toga broj saobraćajnih incidenata drastično smanjio. Ove su pruge samo jedan od hiljada sličnih nudge-ova koji su poslednjih godina postavljeni širom sveta.

MUŠICA U PISOARU: Otkako je teorijski prvi put opisan 2008. godine, u nudge spadaju sve one vrste malih, "nevidljivih" podsticaja pri pravljenju izbora, koji ne podrazumevaju klasične mere zabrane i kazne, oporezivanja ili premija. Njegova osnovna karakteristika, mada se o njoj naširoko diskutuje, jeste da ne ugrožava slobodu, jer ipak ostavlja mogućnost izbora svakom ko zastane i razmisli. Nudge je zbog toga hit u svetu, on naizgled rešava ono što ortodoksne mere ne mogu, smanjuje tenziju i mase čini "pristojnim".

Najpoznatiji nudge, koji je uostalom zaradio milione dolara, smišljen je punih deset godina pre nego što je teorijski objašnjen – reč je o nacrtanoj mušici u pisoarima u muškim toaletima koja je izazvala pravu malu revoluciju. Ekonomista Aad Kieboom se 1999. godine dosetio da bi mušica nacrtana u pisoaru podstakla muškarce da pri mokrenju preciznije "gađaju" u keramičku posudu i tako pojeftinio troškove čišćenja javnih toaleta. Ova je mera dovela do uštede od čak 80 odsto. Mušica je osvojila svet, a ovaj princip je kasnije nazvan nugde, i primenjen u ekonomiji , politici, saobraćaju...

Sama ideja nudgea se raširila nakon pojave pionirske knjige Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness, koju su 2008. godine objavili Ričard Taler i Kas Sanstejn sa Univerziteta u Čikagu. Knjiga je postala bestseler, promenila deo ustaljenih navika, ali i otvorila novi prostor za preduzetništvo. Jer, nudge donosi i novac, onaj koji uvek nastaje zbog bar donekle iznuđenih odluka.

Ove male kontrolisane izmene u ponašanju mase, kolektivne igre mozgom koje se ne mogu karakterisati kao represija i to pre svega u onim situacijama u kojima se brzo donose odluke, čim su napustile Čikašku školu, naravno, postale su alatka politike. Danas ih sasvim otvoreno koriste brojne zapadne vlade koje su ih prihvatile sa navodno primarnim ciljem da svoja društva bolje i kvalitetnije urede, kao i da preduprede glupe, impulsivne i iracionalne odluke svojih građana.

TRGOVAČKI TRIKOVI: Administracija Baraka Obame je 2009. godine zbog toga oformila posebnu Kancelariju za informacione i regulatorne poslove poznatu po akronimu OIRA (Office of Information and Regulatory Affairs). Na drugoj strani Atlantika, vlada britanskog premijera Dejvida Kamerona osnovala je Tim za praćenje ponašanja, poznat i kao Nudge tim. Kako u članku Nudge in the right direction objašnjava Grejem Louton, ovi su timovi vrlo jednostavnim intervencijama uspeli da u regulativi ili prostim uvođenjem malih znakova uštede milione i, na drugoj strani, doprinesu sprovođenju jedne sasvim nove neagresivne politike ubeđivanja. No, pitanje je šta biva kad nudge krene u lošem smeru.

Kako nudge deluje? Ako vidite da sok i sendvič zajedno koštaju 300 dinara, a kažu vam da sendvič košta za 200 dinara više od soka, možete li izračunati koliko košta sok? Većina ljudi odmah pomisli da je cena soka 100 dinara (verovatno i vi). Međutim, ako samo malo zastanete i računate (x + 200 + x = 300), videćete da sok košta 50, a sendvič 250 dinara. Ova greška u računu nije nudge, ali jeste nešto što nastaje u brzini, kad mozak u zaključivanju kreće prečicom.

Mozak koristi čitav niz sličnih, lakših puteva. Takve prečice, naravno, nisu strane trgovcima. Zapravo, razni "podsticaji" pri izboru u trgovini postoje oduvek. Način na koji su artikli složeni na rafovima, gde se najprodavaniji proizvodi postavljaju u visinu očiju, čokoladice i žvake blizu kasa, a kupci mame mirisom hleba i cenama koje uvek završavaju sa 99, gde je izbor zamagljen brzom reakcijom mozga, može se smatrati nudgeom.

U trgovini se koriste i razne druge psihološke igre od kojih je jedna od najrasprostranjenijih u ekonomiji dobro poznata horizontalna segmentacija, gde se proizvodi poput jogurta prodaju u čitavom nizu varijanti, od dijetalnih, do vrlo masnih, sve sa idejom da se prodaja jednog istog proizvoda na ograničenom tržištu učini višestruko većom.

Pogledajmo jedan stari trik. Prodavac nudi tri telefona od kojih je jedan pristojan i zadovoljava sve potrebe kupca, ali je izuzetno jeftin; srednji, jači nego što kupcu treba i naravno od njega bitno skuplji; dok je treći samo za nijansu jači od srednjeg, ali najskuplji. Većina kupaca se pred ovakvim izborom odlučuje za srednji model, koji nije "bezrazložno" skup u odnosu na najskuplji mada nije jeftin u odnosu na najjeftiniji model, sa osećajem da je pazario vrlo dobro. Međutim, kupio je model koji prevazilazi njegove stvarne potrebe i potrošio znatno više novca.

SISTEMSKA GREŠKA: Naravno, kupac koji dugo i brižljivo razmišlja, koji zbog svoje sposobnosti da odoli iskušenjima, staloženosti ili jednostavno zbog manjka sredstava donosi racionalnu odluku, ne da se zavesti ovakvim trikom. Prema "teoriji racionalnog izbora", koja je još osamdesetih nastala u Čikaškoj školi, kad ljudi prave izbore, oni sve odmeravaju kako bi za sebe uvek postigli što bolju ekonomsku poziciju. Međutim, teorija nobelovca Danijela Konemana ukazala je da ljudi, mada u stanju da racionalno donose odluke, paralelno poseduju i jedan drugi, znatno brži sistem odlučivanja.

Sporiji, racionalni sistem, koji podrazumeva promišljanje i dedukciju, vrlo retko greši, ali je ograničen. Brži sistem neprekidno radi u mozgu, omogućavajući da mozak dnevno donese na hiljade i hiljade običnih odluka. I tada nastaju greške, iz tog sistema potiče većina zabluda, lakovernost, sklonost nevažnim informacijama, greške poput slanja ljutih mejlova, održavanja statusa kvo po svaku cenu, odustajanja od odluka o zdravom životu i slično. Na neki način, sve ono što ljude čini ljudima.

Evoluciona istraživanja poslednjih godina upravo to i pokazuju – da je ovaj sistem zapravo razvijen baš zato da bi se čovek brzo snašao u zajednici tokom svog razvoja. Tako i neke predrasude, posebno one o mirisima, bojama i kontaktu sa drugim ljudima, imaju gotovo evolutivno poreklo. Međutim, banalne greške koje čovek pravi u brzim izborima, lakomosti i lakovernosti gotovo su neshvatljive kad se uporede sa dometima onog drugog, racionalnog ljudskog mozga.

Taj paradoks je dodatno obojen činjenicom da sve te brze greške zapravo prate nekakav uigran sistem. Mozak ne greši slučajno, nego sistematski, po šablonu koji ima evolutivni koren i koji je zajednički. Zato mane, slabosti i nepromišljeni potezi i jesu nešto što nas spaja sa drugim ljudima. Upravo na toj sistematičnosti se i bazira arhitektura izbora, što je glavni pogon za svaki nudge. A arhitektura izbora nije ništa drugo nego način na koji su ponude pri izboru postavljene.

PROTIV ALKOHOLIZMA: Mozak uglavnom neće lako izabrati onu odluku koja podrazumeva promenu – ako je neka opcija data po defaultu, a za druge morate da se posebno izjasnite, najverovatnije ćete ostati pri prvoj ponudi. Upravo na ovaj način je delovao nudge u kampanji za donaciju organa. U Velikoj Britaniji su jednostavno promenili default izbor pri dobijanju registarske dozvole tako da on bude automatsko upisivanje među dobrovoljne donatore organa, dok se za sasvim slobodno i dostupno uklanjanje sa ove liste trebalo izjasniti. Samo ovaj nudge je doveo do skoka dobrovoljni donatora na 70 odsto populacije, a da suštinski nije ukinuo slobodu odlučivanja.

Na sličan način je drastično povećan broj ljudi koji su se opredelili za nešto sasvim drugo i – ugradili termoizolaciju u krov. Uočivši da je mali broj onih koji su to činili, uprkos kreditima, subvencijama i očiglednoj ekonomskoj koristi zbog uštede toplote, britanski Nudge tim se dosetio da uvede i besplatan servis za čišćenje tavana za one koji se odluče da izoluju svoje krovove. Shvatili su da je ljude sprečavalo da izaberu ekonomski povoljniju opciju zato što ih je mrzelo da prethodno srede svoje tavane. I naravno, odziv je postao ogroman.

Nudge je vrlo zanimljiv i efikasan metod borbe protiv alkoholizma, kao i fenomena koji se sa njim, opravdano ili ne, dovode u vezu, kao što su vandalizam i delinkvencija. Umesto da zabranjuju prodaju alkohola u noćnim satima, što je neustavna i problematična mera koja je iz nekog razloga postala popularna u srpskim gradovima, gradski oci Beograda, Novog Sada i ostalih srpskih gradova mogli bi umesto ove represivne mere protiv slobodne trgovine da razmotre jedan mali nudge. U nekim evropskim gradovima, naime, odnedavno je razmatrano da se u svim klubovima i pabovima pivo po defaultu prodaje u čašama manje zapremine. Ova mera ne ukida čaše veće zapremine, samo određuje u koje će se točiti ako posebno ne tražite veću čašu. Oni potrošači koji žele veće čaše mogu ih dobiti, ali većina će se zadovoljiti osnovnom ponudom u manjoj dozi. To u krajnjem ishodu dovodi do ukupnog smanjenja opijenosti bez da se ikome uskraćuje pravo da kupuje šta hoće i kad hoće.

U međuvremenu, ovakve se metode koriste da se poveća broj onih koji plaćaju porez i to uveliko daje znatne rezultate na Zapadu. Takođe, nudge je važno oružje i u političkim kampanjama, a posebno kad je reč o izlaznosti. Svi oni telefonski pozivi na dan glasanja sa pitanjima "Da li ste već glasali" ili javljanja o lokalnoj izlaznosti, predstavljaju nudge i utiču na ishod glasanja. Postoji bojazan da će takvih trikova biti sve više, ili da ih već ima previše. Za razliku od nudgea koji bi na Slaviji pomogao vozačima da brzo napuste raskrsnicu, neki drugi bi mnoge mogao da zarobi u beskrajni kružni tok.

 

POŠALJI KOMENTAR REDAKCIJI		ODŠTAMPAJ TEKST

---