Pun kufer marketinga >

Jedina prava

nadežda milenković

Možda je došlo vreme da se mnoge stvari stave na proveru

Angažovanje poznatih i popularnih ličnosti u reklamnim kampanjama ima nesumnjivih prednosti, ali i mana. Transfer pozitivnih emocija sa glumca, sportiste, pevača na reklamirani proizvod (zbog čega i angažujete poznatu ličnost) može i da vam se olupa o glavu – bilo da ste glumac u spotu bilo da ste reklamirani proizvod. U prvom slučaju javna ličnost pozajmljuje svoju popularnost lošem proizvodu, a u drugom je imidž proizvoda narušen nekim neprijatnim događajem koji se vezuje za ličnost koja ga reklamira. Ovo prvo pada na savest samih javnih ličnosti koje pristaju da svoju popularnost udele kojekakvim proizvodima u svakakvim reklamama, a ovo drugo je odgovornost agencija koje prave reklame – osim kad je viša sila u pitanju (odlaskom velike Rade Savićević postalo je neumesno emitovati spot u kojem su ona i Ljuba Tadić razmenjivali ono tako simpatično: "Živ´ ti ja – živ´ mi ti"). Međutim, hapšenje Cece Ražnatović ne možemo nazvati višom silom, bar ne u starovremenskom značenju te reči. Njen boravak u zatvoru možda neće narušiti imidž cigareta koje reklamira – prvo, zato što cigarete i zatvor obično idu zajedno, i drugo, zato što je sadašnji imidž kriminalca potpuno u skladu sa spotom u kojem je izgledalo da su Ceca i njen partner neki mafijaši koji tajno razmenjuju nedozvoljenu robu – ali bih se zato zabrinula za C kafu koja se jako potrudila da joj ova pevačica postane zaštitni znak. Osim jednačenja po zvučnosti (Ce-ca i Ce kafa) koje stvara jaku asocijativnu vezu između pevačice i proizvoda, u spotu je korišćen i tigar, tek da bi se obezbedila i jaka asocijacija na pevačicinog pokojnog muža, njegovu gardu i stranku. (Čemu inače potpuno nemotivisana šetnja tigra kroz kadar?) Sve to zapečaćeno je i pretencioznim, ničim potkrepljenim sloganom: Jedina prava.

Da li je ovo moglo da se izbegne? Mislim na reklamu, a ne na hapšenje, naravno. Pa nije Ceca od juče u javnosti (da jeste, sumnjam da bi je uzeli za reklamu). I nije zatvor prva neprikladna stvar koja se vezuje uz njeno ime. Ali, to očito nije smetalo onima koji su odlučili da je ona jedina prava za njihovu kafu. Naprotiv. Već i samo pojavljivanje tigra u spotu govori da se namenski zaigralo i na kartu "jedina prava mešavina". A pokriće za takav izbor je njena evidentna popularnost. Ako može da napuni Marakanu, napuniće i samoposlugu. I našu kasu.

E, pa, možda je došlo vreme da se mnoge stvari stave na proveru. Možda i mi postajemo jedno probirljivo tržište. I jedno respektabilno javno mnjenje. U svetu vaša popularnost može da se sroza i samo zato što vas je neko društvo za zaštitu životinja prozvalo jer nosite bunde od pravog krzna. Kod nas ste do sada mogli da nosite i pravog tigra ili vuka i pravo oružje, a da vas niko ne prozove. Još vas i veličaju – kao, nemate drugu uniformu pa ste morali da protestujete u svojoj radnoj odeći. (Ja nešto nisam primetila da hirurzi protestuju u svojim krvavim mantilima samo da bi zastrašili narod. Ali sam videla ljude na gej paradi koji su sasvim pristojno obučeni izašli na ulice samo da bi na smrt isprepadali jadne, nezaštićene popove i mlade patriote.)

Videćemo – ako popularnost i prodaja C kafe ne opadne, to će značiti ili da je reklama bila toliko loša da je niko nije ni povezao sa Cecom ili da je njen odlazak u zatvor ipak učinio heroinu od nje. I da ja pojma nemam o ovoj temi.


 

POŠALJI KOMENTAR REDAKCIJI ODŠTAMPAJ TEKST