Istraživanje BIRN-a – Oglašavanje u medijima:
Marketinške zvezde na političkom polju

Stranka Aleksandra Vučića, preko visokog partijskog funkcionera Gorana Veselinovića, ušla je u prostor medijskog oglašavanja nakon dolaska na vlast 2012. godine, potiskujući demokrate koji su suvereno vladali ovim tržištem, saznaje BIRN

Delovanje reklamnih agencija koje su pod direktnom političkom kontrolom jedan je od ključnih uzroka za pojavu autocenzure i ograničavanja slobode izražavanja u srpskim medijima.

Za razliku od drugih tržišta, karakteristika Srbije je da u poslu posredovanja u prodaji oglasnog prostora medijima vodeću ulogu imaju agencije koje su u vlasništvu ljudi iz vrha srpske politike.

Iako profit koji se ostvaruje prodajom reklama nije zanemarljiv faktor, suština ovog mehanizma je u kontroli medija i stavljanja javnih glasila pod kontrolu vladajućih struktura.

U prilog ovome govore i dramatične promene koje su pogodile marketinško tržište posle smene vlasti 2012. godine, a u kojima su značajnu ulogu odigrali ljudi bliski Srpskoj naprednoj stranci.

Istraživanje BIRN-a pokazuje da su u prethodne dve godine najmanje četiri kompanije, čiji je godišnji budžet za oglašavanje između devet i deset miliona evra, napustile do tada neprikosnovenu agenciju lidera DS-a Dragana Đilasa, Dajrekt medija, i sklopile nove ugovore sa agencijama okupljenim oko Srđana Šapera, nekada člana Predsedništva DS-a.

U ovaj pul ulazi i agencija Sekond, koja je registrovana u novembru 2012. godine, a iza čijeg osnivanja, prema saznanjima BIRN-a, stoji Goran Veselinović, član Glavnog odbora Srpske napredne stranke i bivši poslodavac Aleksandra Vučića.

Ova agencija uskoro dobija značajne klijente, poput Banke Inteza, koja je prethodno koristila usluge Dajrekt medije.

"Sedeo sam u jednom beogradskom kafiću sa prijateljima kada mi je Goran Veselinović, koga sam poznavao odranije, predložio da osnujem firmu. Delovalo mi je kao interesantna ideja i prihvatio sam", ovako Miloš Jovanović, mladi programer iz Niša, opisuje za BIRN kako je u novembru 2012. godine osnovao agenciju Sekond, koja se bavi prodajom reklamnog prostora.

Jovanović, koji se nikada pre i posle toga nije bavio marketingom, nekoliko meseci kasnije prepušta svoj udeo firme direktorki Sekonda Sanji Lalović, poznanici Gorana Veselinovića.

BIRN je u vezi sa ovim razgovarao sa Veselinovićem, koji je negirao da poznaje Jovanovića i da ima bilo kakve veze sa osnivanjem Sekonda. Istog dana, Jovanović je vidno uznemiren, u novom razgovoru za BIRN odbio da iznese detalje oko osnivanja Sekonda i tvrdio da sa novinarom BIRN-a nikad pre toga nije razgovarao.

Veselinović se donedavno bavio isključivo poslovima promocije, u svojoj pi-ar agenciji Rajt, koja je vodila izbornu kampanju naprednjaka 2012. godine i pre toga kampanju Srpske radikalne stranke 2008. godine. On insistira da je pi-ar i dalje njegov jedini posao i da sa tržištem oglašavanja nema nikakve veze.

Pet vlasnika reklamnih agencija sa kojima je BIRN razgovarao tokom rada na ovom istraživanju kažu da moć Veselinovića leži u tome što se on prepoznaje kao čovek od najvećeg poverenja najmoćnije stranke u Srbiji, koji medijima vlada iz senke.

Vladimir Andonov, vlasnik agencije Kompani, kod koga je Veselinović svojevremeno radio kaže: "Uvek je bilo političkih pritisaka na oglašivače sa kojom će agencijom da sklope ugovor, ali sam se nadao da će se posle 2012. godine razbiti monopol na tržištu koji su imali Đilas i Šaper. Desilo se suprotno. Nikada nije bilo gore, nemoguće je sada doći do posla. Svi idu kod Šapera i Gorana Veselinovića, jer tu prepoznaju novi centar moći."

Drugi vlasnik agencije, koji je želeo da ostane anoniman, kaže da politički uticaj na medije i tržište oglašavanja postoji još od pada Miloševića.

"Sada je sistem usavršen. Suština celog posla je kontrola medija i para koje se tu zarađuju. Od tada pa do Veselinovića mediji su već naučeni da slušaju, to je utabana staza", zaključuje on.

"Zašto me uopšte ovo pitate", negodovao je Veselinović kada je BIRN tražio komentar na tvrdnje da je on ključna figura u poslovima vezanim za medije. "Ne bavim se medijima, i nemam odnos sa Vladom Srbije, za razliku od prethodnih garnitura."

I Srđan Šaper negira da je u poslovnom partnerstvu sa Veselinovićem.

"Gospodina Veselinovića, kao i veliku većinu kolega koje posluju u reklamnim, medijskim ili pi-ar agencijama u Srbiji poznajem dugi niz godina. Nismo imali priliku da sarađujemo ni pre ni posle 2012. godine."

PERMANENTNA MEDIJSKA KAMPANJA: SNS

DEMOKRATSKI IZUM: Tržište oglašavanja u Srbiji iznosilo je 2001. godine svega 30 miliona dolara, a 2008. godine oglašivači u Srbiji su za reklamu na televiziji, radiju i u novinama izdvajali skoro sedam puta više novca, preko 206 miliona dolara. Kada je nastupila ekonomska kriza, ova suma je pala na 170 miliona dolara.

Paralelno sa ekspanzijom marketinškog tržišta uspostavljene su oglašivačke imperije čiji su vlasnici bili visoki funkcioneri DS-a ili ljudi bliski stranci. Kao najveći igrači izdvajaju se Dragan Đilas, sa Dajrekt medijom, Srđan Šaper, vlasnik nekoliko agencija među kojima je najveća Univerzal medija, i Branimir Dimitrijević Tucko, Šaperov partner i vlasnik agencija Medija pul i Medija džobs.

Vladimir Andonov, koji je u poslu oglašavanja skoro 20 godina, kaže da su Dragan Đilas i Srđan Šaper od 2003. godine preuzeli primat u poslu oglašavanja. U takvoj situaciji druge agencije bile su prinuđene da se udružuju kako bi mogle da im pariraju.

"Tokom 2003. godine sam osnovao neprofitni pul gde su članovi bili svi oni koji iz nekog razloga nisu hteli ili nisu mogli da rade sa Đilasom ili Šaperom", kaže Andonov.

U periodu između 2008. i 2012. godine, objašnjava Andonov, Đilasova firma je postala toliko dominantna da je 2010. godine Šaperov Meken pristupio njegovom pulu sa idejom da zajednički pariraju konkurentnu.

"Ubrzo potom, moja agencija je naglo počela da gubi klijente, pa sam izašao iz pula 2012", kaže Andonov.

Uz materijalnu dobit ostvarenu u ovom unosnom poslu, vladajuće strukture su stekle i indirektnu kontrolu nad medijima pošto su mediji u velikoj meri bili zavisni od poslovnih ugovora sa Đilasom i Šaperom.

I Đilas i Šaper u razgovoru za BIRN negiraju da su se bavili uticajem na medije kroz rad svojih kompanija i ističu da se budžeti za oglašavanje dele prema realnim proračunima i da klijenti koji troše novac na reklame ne mogu biti obmanuti.

Jedini pravi uticaj je politički, kaže Đilas. "Vidite kako me sada tretiraju mediji kada nisam na vlasti", dodaje on.

Srđan Šaper kaže: "Teza da su agencije čiji sam vlasnik mogle da utiču na medije nekom vrstom uslovljavanja budžeta za oglašavanje političkom podobnošću medija pojavljivala se u pojedinim opisima medijske scene u Srbiji, i to uvek paušalno, i bez dokaza."

VIŠE OD 70% MARKETINŠKOG KOLAČA: Televizije

PRESTROJAVANJE U HODU: Promena na vrhu države 2012. godine poklopila se sa poslovnim odlukama nekih velikih oglašivača da ili prekinu ili ne obnove ugovore sa Đilasovom Dajrekt medijom. Dok kompanije navode poslovne razloge za promenu partnera, u svetu marketinških agencija i medija ovo se tumači kao seljenje centra moći prema novim vlastima koje oličava Goran Veselinović, novi partner Srđana Šapera.

Drastične promene na tržištu oglašavanja za BIRN je potvrdila i direktorka Ringijera, koji izdaje "Blic", "Alo" i nedeljnik "NIN", Jelena Drakulić Petrović.

"Jedna agencija je znatno oslabila po broju klijenata, a drugi pul je ojačao", rekla je za ona za BIRN.

Iz dokumenta koji je BIRN dobio od jednog beogradskog medija može se videti da na oglašivačkom tržištu najveći procenat klijenata drže dva pula agencija. Jedan pul čine agencije okupljene oko Dajrekt medije, dok je drugi pul sastavljen od osam agencija, među kojima su i agencije Srđana Šapera, Branimira Dimitrijevića, i Sekond, iza koje stoji Goran Veselinović.

U pismenom odgovoru na BIRN-ovo pitanje da li se zaista agencija Sekond nalazi u njegovom pulu, Šaper je rekao da ne može da komentariše poslovne subjekte koji nisu u njegovom vlasništvu. Vlasnici agencija Medija džobs i Medija haus odbili su razgovor za BIRN.

SEKOND VEZA SA NAPREDNJACIMA: Agencija Sekond je osnovana 14. novembra 2012. godine, a osnovali su je Miloš Jovanović i Srđan Leković. Već u januaru 2013. godine Leković ustupa 50 odsto svog vlasništva Sanji Lalović, a Miloš Jovanović to čini u oktobru iste godine. Sanja Lalović je u prošloj izbornoj kampanji za Srpsku naprednu stranku radila poslove medijske strategije i planiranja.

Kada je novinar BIRN-a u februaru 2014. godine nazvao jednog od dvojice osnivača Sekonda, Jovanovića, on je rekao da ga je Goran Veselinović pozvao da osnuje agenciju.

Veselinović je u razgovoru za BIRN negirao da poznaje Jovanovića i da ima bilo kakve veze sa osnivanjem Sekonda. U ponovnom razgovoru sa Jovanovićem on je odbio da potvrdi prvobitnu izjavu i tvrdio je da sa novinarom BIRN-a pre toga nije ni razgovarao.

Drugog osnivača Sekonda, Lekovića, pozvala je da osnuje agenciju neka žena, čiji identitet on nije želeo da otkrije. "Nije bitno njeno ime, učinio sam prijateljici uslugu, istupio sam rano, nikada se nisam bavio tim poslom niti znam šta je sa tom firmom", kaže on.

Andonov, u čijoj agenciji je nekada radila i Sanja Lalović, kaže: "Moja agencija je osmišljavala medijski plan za SNS na izborima 2012. godine. U ime agencije glavna osoba za taj posao bila je Sanja Lalović. Nju je posle pozvao Veselinović da pređe u Sekond."

Sanja Lalović je na pitanja BIRN-a o poslovanju agencije Sekond i njenom poslovnom odnosu sa Veselinovićem odgovorila elektronskom poštom: "Pročitala sam vaša pitanja i zaključila da sva spadaju u domen regularnog privatnog poslovanja, tako da ne nalazim nijedan razlog zašto da na njih odgovaram."

Kada je BIRN pitao Veselinovića da li je doveo Sanju Lalović u Sekond, on je još jednom rekao da nema nikakve veze sa tom agencijom i da je jedini pravni subjekt u njegovom vlasništvu pi-ar agencija Rajt.

"To što nekoga poznajem dugo, i što sam nekome nekad pomogao, to nema veze sa poslom", prokomentarisao je.

Međutim, BIRN je došao i do drugih saznanja koja povezuju Veselinovića sa Sekondom.

Advokatska kancelarija njegove supruge Nevene Veselinović obavlja pravne poslove za firme Sekond i Rajt. Tačnije, dokumentacija APR-a pokazuje da je advokat Snežana Sladaković, zaposlena u advokatskoj kancelariji Veselinović, podnela zahtev za promenu podataka vlasništva i za Rajt i za Sekond, kao ovlašćeno lice obe firme krajem prošle godine.

Dalje, obe agencije se nalaze u poslovnom centru Erport siti. Tako su i registrovane u APR-u, ali se samo Rajt pojavljuje kao zakupac oba prostora do trenutka objavljivanja ovog teksta, kaže izvor BIRN-a koji je želeo da ostane anoniman, a imao je uvid u dokumentaciju.

Jasmina Stojanov, direktorka i vlasnica 30 odsto agencije Rajt, međutim, negira da Rajt plaća prostor umesto Sekonda i da sa ovom agencijom ima bilo kakav odnos.

SVE MANJI INTERES OGLAŠIVAČA: Štampa

MEDIJSKO ĆUTANJE: Iako svi urednici najznačajnijih medija sa kojima je BIRN razgovarao negiraju da reklamne agencije u rukama ljudi bliskih vlast mogu da utiču na slobodu medija, Evropska unija i Vlada Sjedinjenih Američkih Država imaju sasvim drugačiji stav o slobodi govora u Srbiji.

U izveštaju Evropske komisije o napretku Srbije u 2012. godini, u delu koji se odnosi na slobodu izražavanja navodi se: "Pristup oglašavanju u medijima je i dalje pod kontrolom malog broja ekonomskih i političkih aktera, što podrazumeva značajan rizik od uticaja na medije i od samocenzure."

U izveštaju Vlade Sjedinjenih Američkih Država o stanju ljudskih prava u Srbiji za 2013. godinu, u delu koji se odnosi na slobodu govora i cenzuru navodi se da su mediji zbog ekonomskih pritisaka reklamnih agencija podložni autocenzuri:

"Pošto su mediji u velikoj meri zavisni od oglašavanja, otvara se dosta prostora reklamnim agencijama da utiču na njih, pre svega kroz netransparentne ugovore, neravnopravne uslove u tim ugovorima i kroz neravnomerne preraspodele sredstava iz javnih fondova i fondova za oglašavanje pod državnom kontrolom (iz javnih kompanija i lokalnih samouprava)".

Predsednik nezavisnog udruženja novinara Srbije (NUNS) Vukašin Obradović smatra da su marketinške agencije jedan od važnijih kanala preko kojih se vrši pritisak na medije:

"Mediji, umesto da se bore protiv korupcije, postali su deo koruptivnog lanca – javno preduzeće zaključi ugovor sa marketinškom agencijom, a ova kupuje prostor na nekom mediju, i tako ste zaštitili svoje interese u tom mediju, to su politički, a ne ekonomski interesi. Prostor za zloupotrebu mnogo je veći u javnim preduzećima, ali agencije mogu da manipulišu i na privatnom tržištu. Agencije na osnovu istraživanja nude prostor i vreme na raznim televizijama, a kada imate na desetine sličnih medija, tu mogu da odlučuju nijanse. To je ono što plaši urednike, jer oni znaju da kada pišu protiv DS-a, da će se Đilas odlučiti za drugi mediji. Ista je situacija i sa Veselinovićem i njegovom agencijom Rajt."

BIRN je, istražujući uticaj marketinških agencija na slobodu medija, kako pod demokratama tako i posle njihove smene, kontaktirao uredničke timove srpskih medija. Najotvoreniji za razgovor bili su urednik lista "Danas" Zoran Panović i urednik lista "Informer" Dragan Vučićević.

Panović kaže da reklamne agencije nemaju uticaja na uređivačku politiku njegovog lista i smatra da u "Danasu" nema autocenzure uzrokovane činjenicom da političari vode reklamne agencije.

Vlasnik i glavni urednik "Informera", Dragan Vučićević, i direktor kuće koja izdaje "Informer" Damir Dragić, nisu krili da neke reklame obezbeđuju preko Gorana Veselinovića.

"Ove godine Imlek će ići sa... ne znam kako da ih zovem, medija pul, ići će preko Gorana koji je u sastavu medija pula Gorana Veselinovića. (...) To je legalna priča. Evo o čemu se radi. Oni su smislili medija pul u koji je ušlo više agencija... jer umesto da idu sami, idu zajedno... i kažu mi ćemo kod tebe da potrošimo 15 miliona ove godine i ja njima moram da dam najveći popust", objašnjava Dragić.

On potvrđuje da su i Banku Inteza dobili preko istog pula prošle godine.

Veselinović, međutim, kaže da nikada nije ugovarao nikakve reklame, niti da poznaje Dragića.

Na pitanje upućeno Draganu Vučićeviću da li je moguće da Goran Veselinović može da iskoristi politički uticaj kako bi kontrolisao medije, on odgovara: "Glupo je da to ja pričam, ja Gorana poznajem puno godina i on nije takav čovek. Ljudi se kvare i menjaju, ali ja ne mislim da će on tako da se ponaša. Mislim da čak nema ni mandat da se tako ponaša. I stvarno ne znam, a trebalo bi da znam, da on zove novinare i kaže ovo smeš, a ovo ne smeš."

Vučićević podseća: "Da je Tadić ostao na vlasti, nikad ne bih mogao da osnujem novine."

Aleksandar Đorđević, Slobodan Georgijev, Ana Novaković i Melisa Skender