Živimo u svetu u kojem je internet postao sveprisutan deo svakodnevnog života. Bez interneta se ljudi osećaju izgubljeno. To ima veliki uticaj na marketing i medije, koji se menjaju brzo i na brojne načine. Uz beskrajni tok informacija koje se konzumiraju u ovom novom hiperpovezanom svetu, glavni izazov (i prilika) za brendove je kako biti relevantan potrošačima.

Ironija je da imamo sve više pristupa podacima, sadržaju, stavovima drugih ljudi, a sa druge strane potrošači imaju sve manje vremena, a oglašivači manje prostora za rast svog poslovanja. Ranije je širenje poslovanja bilo uslovljeno globalizacijom i osvajanjem novih tržišta, a danas se ta borba odvija u okviru tih tržišta. Ovo je danas još dodatno podstaknuto dubljim, personalizovanim odnosom brenda i potrošača, za šta je potrebno mnogo detaljnijeg i boljeg razumevanje potrošača.

Kako potrošači provode sve više vremena na internetu, online, oni i dele više podataka o sebi i svojim aktivnostima. Velika količina podataka koja se generiše kao rezultat toga, poznata pod nazivom "big data", ključna je za bolje razumevanje potrošača. Ali da bi shvatili potencijal ovih informacija, tehnologiju moramo kombinovati sa talentom za čitanje podataka i stalno prilagođavati kreativnu poruku i medije. Što više potrošači imaju pristupa informacijama, manje vremena provode posvećeni nekoj temi i ona je time i manje vremena relevantna potrošačima. Zapravo, sve je u tome da se otkrije i iskoristi taj kratak momenat/trenutak relevantnosti, a danas momenat postaje, uslovno rečeno, meta brojnih brendova.

Društveni mediji su svedok "eksplozije" sadržaja u realnom vremenu, posebno onog u vezi sa kulturnim, sportskim ili medijskim događajima. U vreme polusatnog nestanka struje tokom prenosa Super Bowla dok su posetioci na stadionu kao i milioni gledalaca ispred TV ekrana u neverici očekivali da se upale svetla na stadionu, proizvođač kolača Oreo je tvitnuo "You can still dunk in the dark" (Oreo i u mraku možete da umačete u mleko). Brzinom munje ovaj post je retvitovan bezbroj puta na društvenim mrežama. Ovaj događaj postao je trendseter u brend agilnosti. Ovaj tvit i njegova poruka zajedno sa grafičkim prikazom je osmišljen, realizovan i odobren "u minuti". I to sve zahvaljujući agilnosti tima koji čine kreativci agencije 360i koja sarađuje sa kompanijom Oreo. Dakle, novina je da smo danas u mogućnosti da iskoristimo neku nenadanu, iznenadnu priliku takvom brzinom i na tako mnogo načina. Twitter ili Facebook, u osnovi platforme koje omogućavaju uživo postavljanje sadržaja i razmenu podataka, omogućili su nezamisliv razvoje kreative, kao i prenošenje i dostupnost informacije.

Iako tehnologija ima veoma važnu ulogu u procesu, neophodni su ljudi, planeri komunikacija, da bi to funkcionisalo. Podaci se moraju strukturirati, mora se upravljati njima, ali pre svega, potrebni su znanje, iskustvo, ekspertiza, intuicija i kreativnost da bi se otkrio, targetirao momenat i da bi se on "prisvojio" za određeni brend. Brendovi danas moraju da imaju jasno definisanu ličnost, pravila kako se povezuju sa potrošačima, minimalne rizike i mogućnosti za grešku, precizne planove i pravila u slučaju tzv. kriznih situacija. Sve ove aktivnosti se dešavaju često u realnom vremenu i zahtevaju da i klijent i agencija zajedno prolaze kroz sve prikupljene podatke, kulturološke i medijske, prave planove i dodatno ih optimizuju. Nakon toga, timovi eksperata sa alatima koji su im neophodni moraju biti spremni da reaguju, bukvalno "u trenutku" "budni", spremni da uoče taj momenat, da deluju na njegovom "prisvajanju za brend", odnosno na osmišljavanju i realizaciji ideje i njenom prenošenju do potrošača.