Intervju – Nikola Ivanov, šef marketinga i digitala u kompaniji L’Oreal:
Poruka pravoj osobi

"Industrija lepote i digital predstavljaju savršen spoj. Imamo odlične brend ambasadore, kvalitetne i vizuelno privlačne proizvode u širokom spektru boja, što predstavlja savršenu priliku za društvene mreže poput Instagrama"

Brendovi se pomeraju od tradicionalne ka personalizovanoj komunikaciji koja će korisniku ponuditi brza i funkcionalna rešenja koja zadovoljavaju njihove potrebe. Plasiranjem onlajn sadržaja od koristi – how to tips, videos, infografici, saveti – potrošači rastu zajedno sa brendovima. Uz dobar sadržaj razvijaju se i brendovi i korisnici, što je naročito izraženo u industriji lepote (primer L’Oreala i Ombre farbe za kosu).

"VREME": Kako privući pažnju korisnika s obzirom na njihovu rasutu pažnju – mnoštvo TV kanala, mobilni telefoni, društvene mreže – i na to da je nivo pažnje prosečnog korisnika opao?

NIKOLA IVANOV: Ključ uspeha je da pošaljemo pravu poruku, kroz pravi kanal, pravoj osobi, odnosno pomoću uređaja koji on ili ona koristi. Mi koristimo precizno targetiranje, re-marketing i programmatic alatke kako bismo došli do naših potrošača. Na primer, znamo da su potrošači brenda Maybelline New York mladi i urbani i do njih pokušavamo da dođemo koristeći online video oglase i oglase prilagođene mobilnim uređajima za društvene medije. Nasuprot tome, potrošači boja za kosu koriste TV kao primarni medij. Na osnovu toga planiramo emitovanje naših TV reklama za boje za kosu, u reklamnim blokovima između emisija koje najviše prati naša ciljna grupa. Poslednje, ali ne i najmanje važno, planiranje plasmana sadržaja u medije smo poverili profesionalcima koji rade u agencijama specijalizovanim za to.

Da li se digitalni sadržaji i poruke razlikuju od klasičnog oglašavanja?

Moj odgovor je i da i ne. Neke od sadržaja i formata koje digitalno kreiramo ne mogu da se predstave na klasičnim medijima. Takva je, na primer, mobilna aplikacija Make Up Genius koju smo lansirali. Ovaj virtuelni mejkap simulator omogućava korisnicima da na sopstvenom odrazu isprobavaju razne mejkap proizvode, nijanse i stilove šminkanja i posmatraju kako se šminka odmah pojavljuje i prilagođava njihovom licu, prateći svaki njihov pokret u realnom vremenu.

S druge strane, za sve medije koristimo iste ključne poruke, vizuale i brend ambasadore. Naša istraživanja pokazuju da su naše reklame na bilbordima, u štampi i na televiziji često praćene internet pretragom, odnosno da kada ljudi vide reklamu na nekom od tradicionalnih kanala oglašavanja nakon toga pretražuju internet u potrazi za dodatnim informacijama. Zbog toga poruka mora da bude ista, kako bismo razvili vrednost i prepoznatljivost našeg brenda.

Kako skrenuti pažnju na brend pojedincima na društvenim mrežama – Instagram, Fejsbuk, Tviter?

Industrija lepote i digital predstavljaju savršen spoj. Imamo odlične brend ambasadore, kvalitetne i vizualno privlačne proizvode u širokom spektru boja, što predstavlja savršenu priliku za društvene mreže poput Instagrama. Na primer – prikazivanje priprema Eve Longorije za filmski festival u Kanu na Instagramu privlači izuzetnu pažnju naših pratilaca. Sa više od tri miliona korisnika u Srbiji, Fejsbuk je kao kanal neizbežan u našem medija miksu. Naša prva Fejsbuk brend stranica kreirana je pre više od šest godina. Uspeli smo da kreiramo zajednicu pratilaca a ključ uspeha je u odgovaranju na njihove potrebe. Pružamo im informacije koje traže, bilo da su u pitanju nova lansiranja, formule proizvoda, promocije u prodavnicama ili saveti o korišćenju proizvoda. Konačno, verujem da je Tviter dobar kanal za korporativnu komunikaciju.

Da li su blogeri zanimljivi kao promoteri brendova?

Naravno! U Srbiji postoji dosta uticajnih fashion & beauty blogera i uvek nam je zadovoljstvo da vidimo recenzije naših proizvoda na njihovim kanalima.

Kojim je ciljnim grupama namenjeno onlajn oglašavanje, npr. na portalu TV stanice, a kojim u štampanim medijima, i da li tu ima neke razlike?

Skorašnje studije su pokazale da potrošači L’Oreala provode više vremena surfujući kroz portale i veb-stranice magazina u poređenju sa vremenom provedenim u čitanju štampanih izdanja. Kada je u pitanju TV, srpski potrošači provode dosta vremena gledajući TV program, ali često u isto vreme surfuju onlajn. Ako tradicionalni mediji prenose kratke i uticajne poruke, onlajn formati pružaju potrošačima dodatne informacije – video-tutorijale, recenzije proizvoda, onlajn kupovinu itd. Na kraju, ono što je veoma važno kada su u pitanju onlajn mediji jeste kreiranje i plasiranje sadržaja koji je korisnicima relevantan. Naše veb-stranice nam pomažu da potrošačima predstavimo naše brendove na najbolji mogući način, korišćenjem teksta, slika, video i audio formi. Kvalitetan sadržaj je takođe od ključne važnosti za uspešnu strategiju optimizacije sajta za pretraživače (SEO), a ujedno i sjajan način za pozicioniranje brendova, pre svega kroz pružanje informacija koje pokazuju znanje o određenoj temi.