Pun kufer marketinga (4):
Isto, samo drugo pakovanje

Zašto domaći proizvođači reklamiraju konkurentske proizvode?

Evo malog testa: kako se zove kafa koju reklamira papagaj?

Ako ste primetili taj spot i ako je papagaj kod vas izazvao nagon za kupovinom, pa odlučite da ga potražite u prodavnici – naći ćete ga na konkurentskoj kesici. Izgleda šašavo, ali tako je. Ljudi koji su pravili spot s papagajem nisu uradili osnovnu stvar – nisu proverili konkurentske proizvode. Jer da jesu, sumnjam da bi uzeli papagaja za glavnog glumca, osim ako im cilj nije bio da ispod žita pomažu drugom klijentu.

Kao što je to rađeno u spotu za stanovitu mineralnu vodu. Spot se sastoji od jednog kadra u kome se vide kasirka i Boris Bizetić koji ispija pomenutu vodu iz flaše i – ogroman logo Coca-Cola u pozadini, među rafovima! Nadam se da je Coca-Cola barem delimično platila ovu inače jeftinu (u svakom smislu reči) produkciju.

Ali, glupost iz neznanja nije najgora.

Naučno je dokazano da bezobrazluk škodi

Sticajem okolnosti znam da je P&G kompanija tehnološki manijak – stotine doktora nauka rade na njihovim institutima i usavršavaju proizvode. I godinama su se samo tako reklamirali: s leve strane ekrana je rublje oprano običnim deterdžentom... naše pelene imaju ovoliko slojeva, a naši ulošci... i tako dalje. Nekreativno, ali istinito.

Naravno, P&G nema samo vrhunske proizvode – ima i drugu klasu, ali se oni zovu drugačije i jeftiniji su. I ne smeju da se reklamiraju na isti način kao oni vrhunski. Umesto da "skida i najgore fleke", za slabiji deterdžent se kaže samo da jako dobro pere i da štedi vaš novac. Možda P&G i ne bi bio toliko korektan i iskren prema kupcima da u belom svetu ne postoje rigorozni zakoni po kojima plaćate visoke kazne zato što ste lagali u reklami. Svaka domaćica ima pravo da vas tuži, ukoliko je uradila ono što ste vi prikazali u spotu, a efekat je ipak izostao.

Kakve to veze ima s nama? Baš nikakve.

Fleke na savesti

Budući da mi nemamo takve zakone (da li da širim tezu o legalizmu? dobro, neću!), u našim spotovima sve je samo po sebi naj-naj, kako to već u Srbiji i jeste. Neki domaći proizvođači jednostavno su prekopirali P&G spotove, pa tako, između ostalog, i mi imamo "ekspert-mamu" koja objašnjava prednosti pelena. Ali, za razliku od P&G koji majke eksperte, kao što samo ime kaže, bira iz profesija koje su relevantne za proizvod – bebu (med. sestre, socijalne radnice, pedagozi), a bira ih dok su još trudnice i daje im da zaista koriste pelene za bebu i da svojim rečima ispričaju prednosti – kod nas je svako ko ima bebu već ekspert. Možda zato što pelene koristi i kada je beba toliko poodrasla da bi morala uveliko da koristi nošu?

Prevarih se grdno

Namerno navođenje gledalaca na pogrešan zaključak – primer drugi: sinhronizacija je namenski pogrešno urađena (glumci otvaraju usta sa zakašnjenjem) tako da se stiče utisak da je u pitanju strani proizvođač.

Primer treći – kad smo već kod P&G – nadam se da su ulošci "alldays" takođe njihov proizvod. Jer, ako nisu – neko je pokušao da jednačenjem proizvoda po zvučnosti prevari kupce, kao što je svojevremeno urađeno sa "Milkom" i "Milicom", s tim što je "Milica" bila četvrta palatalizacija – jednačenje proizvoda po pakovanju.

Nadežda Milenković