Vreme - Brendiranje Srbije: Kako shvatiti vlastitu državu

VREME 877, 25. oktobar 2007. / VREME

Brendiranje Srbije:
Kako shvatiti vlastitu državu

Ali kako mi sami, žitelji ove teritorije, shvatamo našu domovinu? Šta nekom "s Juga" ili "Lali", Beograđaninu ili nesretnom "interno raseljenom licu" znači pojam "Srbija kao brend"? Šta bi on/ona uzeo kao najbolje i tipično "srpsko", ono po čemu se (pozitivno) razlikujemo od ostatka sveta
DEO IMIDŽA ZEMLJE: I ovako stranci vide Srbiju

Srbija je već odavno brendirana. I to posebno muški deo njene populacije.

"Brendirali smo se sinoć do kome", govorili su nekadašnji srednjoškolci, posle maturskih večeri u lokalnom domu JNA ili restoranu društvenog sektora, gde su im kelneri velikodušno donosili (pošto se to plaćalo ekstra) čašice brendija "David-Zvečevo" (koji su neki zvali "Džavid") ili "Domaćeg brendija", od kojih je glava pucala, a ni stomaku nije bilo lako.

Brendi je zamenjivao domaću brlju i daskovaču, a zvučao je tako svetski – kao i ono što su prodavali pod nazivom "konjak", a sa originalom ga je povezivalo samo ilegalno iskorišćeno ime – tj., brend. Za viski se tada, pre 30-40 godina, nije imalo para, a za tekilu se nije ni znalo.

Brendi (brandy – skraćeno od brandywine, originalno od holandskog brandewijn) je opšti naziv za destilisano vino, sa najčešće 40–60 odsto etil-alkohola. Osim od vina, ovo žestoko piće se može praviti i od muljanog grožđa ili fermentisanog voćnog soka. Ako nije ništa naglašeno, podrazumeva se da je brendi napravljen od vina. Uobičajeno je da se konzumira kao digestiv", ovako glasi definicija tog pića. Jedino što se kod nas (u bivšoj Jugoslaviji) najčešće nije pravio od gorenavedenog, već od hemijskih, veštačkih supstanci i raznoraznog otpada – pa je shodno tome takav bio i kvalitet, ali i njegova popularna, niska cena.

Sad znamo šta je brendi.

Ali, ako nije o tom brendiranju reč – o čemu je onda?

O nečem drugom, dakako – o imidžu, robnoj marki, o svima odmah jasnom simbolu Srbije. Što se danas kaže: o brendu. Znači, o brendiranju Srbije.

NISKI START: Republika Srbija, za sada, ima jedan jedini međunarodno priznati brend, i to opet na nivou užitka i štete po opštenarodno zdravlje. To je nekadašnje nacionalno piće br. 1: šljivovica. Nju smo uspeli da sačuvamo od pohotnih, manje ili više dalekih konkurenata. Srbija je, naime, od Evropske unije nedavno dobila sertifikat da se ta rakija od šljiva, sa zaštićenim imenom i geografskim poreklom, ubuduće zove "srpska šljivovica" i kao takva može prodavati diljem Jevrope.

"Srbija kao brend" – bezbroj seminara, konferencija, savetovanja, okruglih stolova, debata i dubokoumnih analiza raznoraznih eksperata bilo je proteklih godina posvećeno tom novom fenomenu.

To "brendiranje" Srbiju – koja još uvek nema međunarodno priznate i definisane granice i ne zna tačan broj svojih podanika – treba da izbaci na surovo međunarodno tržište svega i svačega i da zemlju, njene ljude i, pre svega, proizvode, učini pozitivno prepoznatljivim na prvi pogled. Da zainteresuje ino-potrošača i natera ga da kupi baš srpski proizvod, ili da investira u Srbiju, a ne u Bosnu i Hercegovinu (sa sve muslimansko-hrvatskom federacijom i Republikom Srpskom), Crnu Goru, Albaniju ili Makedoniju (koja je, po ultimatumu svog južnog suseda, poznata po rogobatnom brendu: FYRM).

Treba biti ozbiljan: Samo se sa ovim nabrojanim konkurentima možemo i moramo meriti i takmičiti na regionalnom i svetskom tržištu roba i usluga i investicija. A čak i to danas izgleda kao izuzento težak poduhvat.

Posebno nakon proteklih, turobnih 17 godina: skoro dve decenije izopštenja od svega što je normalno, krvavih svađa sa komšijama i u sopstvenoj kući, izazivanja sankcija, blokada, bombardovanja, sticanja statusa zločinaca i žrtava, izjalovljenih nada, gajenih do 5. oktobra 2000, a potpuno uništenih ubistvom Zorana Đinđića, otkad nastupa renesansa najretrogradnijih snaga.

Zato se ne možemo meriti sa Bugarskom ili Rumunijom – odjezdili su oni u EU. Niti sa Hrvatskom, koja je na korak-dva od EU-a i kojoj je dovoljno njenih tisuću kilometara jadranske obale, sa sve Dubrovnikom i brojnim uvalama i otocima.

Nekima je "brend" Srbije noćni život na beogradskim splavovima i klubovima, drugima dva muzička festivala (EXIT i Guča) ili jedna ženska turbo-zvezda (koja, istini za volju, ima prođu i u nekim zemljama EU-a – Bugarskoj i Sloveniji), trećima manastiri i tako redom.

Nekima pak kad čuju Srbija na um pada: veličanstvena prošlost, zlatne viljuške, večito žrtvovanje, izdaja od strane saveznika, kuća izgrađena nasred druma, Kosovo – srpski Jerusalim, kneževa večera, nebesko poreklo, pobede u ratu, porazi u miru, slatko Svetosavlje, dobrota, lepota, plemenitost, pamet, umešnost.

Oni ne prihvataju da čak i u današnjoj Srbiji, pored takomislećih, živi ne baš zanemarljiv broj "drugih" koji pamte i besmislene ratove za teritorije, zarđale kašike, popove-pedofile sa kalašnjikovima, proterivanje nacionalno nepodobnih iz stanova i sa radnih mesta, egzekucije putnika, građana Srbije, otetih iz srpskih vozova i autobusa, i koji se ponose antifašizmom srpskog naroda 1941–1945.

O onima, zbog kojih Srbija i dalje čami pred vratima Evrope, koji sebe smatraju "najvećim sinovima svog naroda i herojima" a koje moćni jataci štite uspešno više od decenije – da i ne govorimo. Jer za mnoge – ovde i u svetu – upravo njihova imena i (ne)dela su najprepoznatljiviji brend Srbije i Srba. I ostaće to još dugo vremena, dok ih se sami Srbi ne otarase i ubede svet, da ti likovi ipak nisu neki naš "brend". Barem ne pozitivan, a sigurno krajnje negativan za evropski orijentisan deo građana Srbije.

SLUČAJ TV TORNJA NA AVALI: Srbija nema nikakvih prednosti u odnosu na nabrojane susede – Montenegro ima more, čak i Bosna ponosita – makar malo, ali ga ima (Švajcarska i Mađarska, naravno, nemaju more, ali im to ne smeta). Manastire imaju svi – pravoslavci smo, pobogu – ako ne računamo katolike i muslimane i one "nevernike", ali i za takve imamo svetilišta raznih vrsta. Planine postoje svuda oko nas, a potencijalno najlepši planinski centar, onaj na Šar-planini, ne zna se ni na čijoj je teritoriji, iako je i tu skoro sve jasno.

Ta preovlađujuća skola mišljenja Srbiju vidi, pre svega, kao "prvorazrednu turističko-rekreativnu" destinaciju!! U koju će da nahrle putnici namernici, takozvani turisti, iz celog sveta i da ostave gomile love.

Iskustvo uči da se imidž neke zemlje može donekle popraviti, kada ino-turisti navale u neku zemlju, pa upoznaju prirodne lepote, kulturu, gastronomiju. Najbolji primer za to je Španija, koja je od šezdesetih godina prošlog veka postala jedna od najpopularnijih turističkih destinacija Evrope – uprkos, ili baš zbog, fašistoidno-katoličke diktature generalisimusa Franka.

Turiste to nije niti interesovalo niti brinulo. Sunce, more, bezbednost, niske cene, kulturni spomenici – sve je to dovlačilo svake godine milione potrošača. Njihovi novci su otvarali nova radna mesta, popravljali standard, zidali su se hoteli na sve strane, nicali su aerodromi i autostrade, krenule su strane investicije, sve više mladih se obrazovalo, jačali su demokratski uticaji – pa se na kraju (zahvaljujući, naravno, i smrti diktatora) Španija preobrazila u prosperitetnu, demokratsku, ekonomski snažnu, multijezičku i višenacionalnu zajednicu.

A Srbija, danas, kao "potencijalno poželjna" destinacija, ima jedan jedini (i brojem 1) međunarodni aerodrom – onaj beogradski. Ako ne računamo Niš – kome mudro državno rukovodstvo ne da da iskoristi kapacitete Aerodroma "Konstantin Veliki", modernizovanog uz znatnu međunarodnu pomoć! – pa je dostupan samo iz Ciriha i Istanbula.

U zemlji postoje samo dva kraka "autoputa", koji dobrim delom ne ispunjavaju uslove da nose taj naziv. Ima, naravno, i perspektivu da dobije "Veljin Autobahn" sve do srca Srbije – koje je, neko to smatra, prvorazredno turističko i uopšte odredište stranaca, ali i domaćih godišnjeodmoraca i zaljubljenika u prirodne lepote i istorijske spomenike.

A železnica – i to vrlo dobro znamo – verovatno je najgora na Balkanu. Što i ne čudi, kad se zna ko je proteklih godina zadužen za "brze pruge", pa se sada putuje sporije i lošije nego pre 50 ili 70 godina – kažu iskusni putnici. O stanju toaleta u većini kafana, na železničkim i autobuskim stanicama ili benzinskim pumpama da i ne govorimo.

Eksperti vele, da bi – ako želimo da budemo turistički brend – u narednih sedam-osam godina u ovu privrednu granu trebalo investirati tri milijarde evra – ne računajući infrastrukuru (od puteva do kanalizacije i internet mreže). To bi državi onda moglo da donosi posle 2015. godišnje oko 2,5 milijardi evra prihoda. Što bi rekli Dalmosi: "Fali mi devet da bih imao deset!"

Već su nam ukrali brend "ajvar", pa ne dolazi u obzir da se time brendiramo – štaviše, moraćemo drugima da plaćamo tantijeme za korišćenje "trejdmarka" (tj. robne marke – kako se nekada nazivalo ono što je sada "brend" – srpski rečeno: trgovački žig).

Gusle, diple, šajkaču, burek, sarmu, ćevape – imali su pre nas i drugi. Mi nemamo čak ni krivi toranj, jer nemamo Pizu, a i da smo ga imali – nestao bi u nekim od ratova – našom ili tuđom krivicom, svejedno – vidi slučaj TV tornja na Avali.

DVA PRIMERA: Imidž neke zemlje se najlakše menja kada se izmeni sama ta zemlja, kada u njoj dođe do neke velike promene – kažu umni eksperti.

Primer br. 1: Irska je nekada imala imidž siromašne zemlje, iz koje su zbog gladi emigranti odlazili u SAD. Danas je to širom sveta poznati "keltski tigar", sa izuzetnim standardom. To je ostvareno ogromnim prilivom stranih investicija i vrednim radom, a ne zato što je neko krenuo u kampanju da promeni imidž Iraca ili njihove zemlje, na primer skupim, lošim i sporadičnim spotovima na CNN-u.

Primer br. 2: Nemačka i Japan su posle izgubljenog Drugog svetskog rata bile države parije, godinama okupirane, bez suvereniteta, a već decenijama uživaju međunarodni ugled i poštovanje. To su postigle zahvaljujući ekonomskom razvoju i ogromnom izvozu. Naravno, i demokratskim preobražajem – tj. otklonom od zle politike i ideologije koja ih je dovela u položaj "zemlje zločinca". Zato nikog normalnog danas pojam "Nemačka" neće asocirati na: Hitlera, koncentracione logore, holokaust.

Znači, najbolji način da zemlja promeni svoj imidž jeste da promeni i svoje ponašanje. A iz iskustva znamo da to ide sporo i teško. Neki stručnjaci smatraju da taj proces može da traje i više od jedne decenije. A ako smo mi nekadašnji imidž Srbije – iz one propale Jugoslavije, koji uopšte nije bio loš (dapače) – uspešno uništavali skoro dve decenije, nemojmo se nadati brzom boljitku. Ipak, kad jednog dana cela Srbija postane pozitivan brend – onda će sve da krene ko podmazano.

"Daj mi jedan brend(i), bato", reći će neko možda na budućoj maturskoj večeri, pripremajući se za studije "po Bolonji".

Dubravko Kolendić