Intervju – Ethan B. Kapstein, šef katedre za političku ekonomiju na međunarodnoj poslovnoj školi INSEAD:
Veliki uticaj Coca-Cola sistema na srpsku privredu

"Rezultati koje smo dobili bili su veoma iznenađujući za mene. Od dvanaest evropskih zemalja u kojima smo radili, prisustvo Coca-Cola sistema u Srbiji ima daleko najveći uticaj na nacionalnu ekonomiju. Takođe, vidimo da u Srbiji ljudi vole da izlaze, jer se veliki udeo potrošnje Coca-Cola proizvoda odnosi na potrošnju van kuće"

U petak 21. septembra u Privrednoj komori Srbije održan je okrugli sto na kome su prikazani rezultati istraživanja o društveno-ekonomskom uticaju Coca-Cola sistema (koji u Srbiji čine Coca-Cola Hellenic, punionica i Kompanija Coca-Cola) na privredu Srbije. Studiju su, na zahtev Coca-Cola sistema, uradili profesor Itan Kapstajn, šef katedre za političku ekonomiju na međunarodnoj poslovnoj školi INSEAD u saradnji sa konsultantskom kućom "Steward Redqueen", a u radu okruglog stola učestvovali su, osim profesora Kapstajna, još i Ramon Vajdinger, generalni direktor Coca-Cola Hellenic Srbija, Džon Dauns, globalni potpredsednik za odnose sa vladom i korporativne poslove za kompaniju Coca-Cola, Vlajko Senić, državni sekretar u Ministarstvu finansija i privrede, kao i Toplica Spasojević, potpredsednik Upravnog odbora Nacionalne alijanse za lokalni ekonomski razvoj (NALED), jednog od organizatora okruglog stola.

Nalazi studije su pokazali veliki značaj koji strane direktne investicije i veliki privredni sistemi, u ovom slučaju Coca-Cola, imaju na privredu jedne zemlje, u ovom slučaju Srbije. Istraživanje, u kome je detaljno analiziran direktni i indirektni društveno-ekonomski uticaj Coca-Cola sistema u Srbiji, pokazalo je da kroz procese proizvodnje, pakovanja, promovisanja i isporuke svojih proizvoda Coca-Cola podstiče ekonomsku aktivnost podržavajući kompanije vezane za proizvodnju i trgovinu. Ujedno, ona utiče na direktne dodate vrednosti društva, poreze i doprinose, kao i na zapošljavanje domaće radne snage. Ovim povodom, za "Vreme" govori profesor Itan Kapstajn (Ethan B. Kapstein), rukovodilac istraživanja.

"VREME": Do kojih rezultata ste došli tokom ovog istraživanja?

ITAN KAPSTAJN: Ustanovili smo da Coca-Cola ima hiljadu i trista radnika u Srbiji, ali oni podržavaju čak 18.500 zaposlenih – od farmera koji kompaniju snabdevaju šećernom repom i jabukama, pa sve do kelnerica i kelnera koji poslužuju Coca-Cola proizvode u kafićima i restoranima. Coca-Cola u Srbiji stvara oko 350 miliona evra dodate vrednosti, što je oko 1,2 odsto bruto društvenog proizvoda. Tako da je njen doprinos privredi veoma značajan. Direktna dodata vrednost Coca-Cola sistema je oko 25 miliona evra (0,08 odsto BDP-a) za 2010. godinu, kroz plaćanje plata, poreza na prihod, ostvarene dobiti i direktnih radnih mesta u kompaniji (nulti nivo). Ovo i ne zvuči kao neka velika brojka, međutim, to je samo vrh ledenog brega. Reč je o efektu kamena bačenog u vodu – oko direktnog uticaja se poput koncentričnih krugova šire indirektni i indukovani uticaji, odnosno radna mesta i plate koje obezbeđuju direktni dobavljači, maloprodavci i dobavljači dobavljača (prvi i drugi nivo uticaja), kao i indukovani uticaj trošenja plata od svih prethodnih subjekata – od direktno zaposlenih u kompaniji do dobavljača (treći nivo uticaja). Tako dolazimo do brojke od 345 miliona evra: na svaki evro dodate vrednosti u Coca-Cola sistemu dolazi 13 evra dodate vrednosti u celoj privredi Srbije.

Koliko sam shvatio, za ovu studiju ste razvili poseban ekonomski model?

Ne, to je model koji smo mi prilagodili. To je dobro poznat ekonomski model nazvan "input-output model", koji je razvio Vasilij Leontjev, dobitnik Nobelove nagrade. Mi smo taj model prilagodili, i mislimo da, u mnogim zemljama u kojima smo radili, pristup koji smo imali je bio u potpunosti pionirski.

U kom su odnosu rezultati iz Srbije i drugih zemalja u kojima ste radili ovakva istraživanja?

Moram da kažem da su rezultati koje smo dobili bili veoma iznenađujući za mene. Od dvanaest evropskih zemalja u kojima smo radili, prisustvo Coca-Cola sistema u Srbiji ima daleko najveći uticaj na nacionalnu ekonomiju. Potrošnja Coca-Cola proizvoda po glavi stanovnika je mnogo veća u Srbiji nego u velikom broju drugih zemalja, delom i zato što Coca-Cola Hellenic Srbija, kako je to njen generalni menadžer Ramon Vajdinger objasnio na okruglom stolu, nudi veoma široku paletu proizvoda – znatno širu ovde nego u mnogim drugim zemljama. Stoga, zauzima i veći deo potrošačke korpe.

Pomenuli ste na okruglom stolu da Coca-Cola utiče na formalizovanje tržišta i privrede. Možete li reći nešto više o tome?

Nemam posebne podatke vezane za Srbiju, tako da moram da govorim uopšteno. U principu, multinacionalne kompanije u svom poslovanju teže da sarađuju samo sa formalnim firmama u svom lancu snabdevanja. Zato, ako želite da budete dobavljač za multinacionalnu firmu, morate da budete registrovana kompanija, morate da formalizujete svoje operacije. To je dobra stvar, jer to onda znači da ćete moći da dobijete kredit od banke – ako ste formalna kompanija, možete sa svojim ugovorom sa multinacionalnom firmom da odete u banku i dobijete radni kapital. Na taj način možete proširiti svoj posao, možete da zaposlite još ljudi, da investirate u njih, tako da je to veoma dobro za rast – moglo bi se reći da je to javno dobro kada multinacionalna kompanija izazove tako nešto. Naravno, potrebni su vam poslovno okruženje i uslovi koji takođe prouzrokuju ovu vrstu razvoja.

Tokom okruglog stola ste se osvrnuli na izrazito visoku potrošnju Coca-Cola proizvoda u tzv. HoReCa to jest ugostiteljskom sektoru (HoReCa – hoteli, restorani, kafei) – 138 miliona evra ostvarene dodate vrednosti dolazi iz ovog sektora. Čak ste rekli da iz tog podatka možete da izvučete dosta zaključaka o ekonomiji jedne zemlje.

Ono što sam mislio jeste da postoji mnogo različitih načina potrošnje Coca-Cola proizvoda. Ljudi ih konzumiraju kod kuće ili u restoranima i kafićima. A mi vidimo da u Srbiji izgleda ljudi vole da izlaze, jer se veliki udeo potrošnje Coca-Cola proizvoda odnosi na potrošnju van kuće. Ovo je važno, dozvolite da naglasim ovu činjenicu, što nisam uradio tokom prezentacije istraživanja. Često ljudi odbacuju značaj HoReCa sektora, ali on ima veoma veliko učešće u zapošljavanju u mnogim zemljama Evrope, a veoma je povezan i sa turizmom. Takođe, mislim da dosta govori i o privlačenju turista i potrebi da se obezbedi da je vaša zemlja atraktivna turistička destinacija, jer, ponavljam, to donosi znatan razvoj, rast i broj novih radnih mesta.

Da li ste došli do podatka koliko bi privreda Srbije izgubila ako Coca-Cola ne bi proizvodila u Srbiji, već se njeni proizvodi uvozili?

Ako bi se Coca-Cola proizvodi samo uvozili u Srbiju, sva proizvodnja, svi delovi sistema povezani sa stvaranjem proizvoda, svi poslovi i dodata vrednost bi nestali. I dalje bi, naravno, postojali neki poslovi vezani za transport, za prodaju, i u kafićima i restoranima, s obzirom da bi ljudi i dalje konzumirali Coca-Cola proizvode. Ti bi poslovi opstali, ali sve ostalo bi nestalo – sva proizvodnja i dodata vrednost. Izraženo u brojkama, ako bi se lokalno poslovanje Coca-Cola sistema zamenilo uvozom, srpska ekonomija bi pretrpela gubitak od 51 miliona evra kada je reč o dodatoj vrednosti, što čini 0,17 odsto BDP-a, i više od 2700 radnih mesta.

Koji biste podatak izdvojili kao najvažniji u ovom istraživanju?

Mislim da u Srbiji, gde je nezaposlenost trenutno ključan problem, najveći značaj ima efekat multipliciranja radnih mesta u privatnom sektoru. Pomislite, 1300 zaposlenih u sistemu Coca-Cola podržava 18.500 poslova – to je ogroman multiplikatorski efekat, praktično, svako radno mesto u sistemu Coca-Cola otvara još 13 radnih mesta u privredi. Pritom, reč je o visokokvalitetnom zaposlenom kadru – dodata vrednost po radnom mestu je 15.000 evra, što je 1,5 puta više od BDP-a po zaposlenom u Srbiji. Dodatno, ovo je i primer Srbiji koliko je važno da privuče investicije u zemlju, što je najbolji izvor za stvaranje novih radnih mesta.

Radmilo Marković