Komunikacije – Digital i brendovi:
Miks koji pravi razliku

"Brendovi se bore za vidljivost u korisnikovom news feedu, a one kompanije koje plasiraju relevantan i kvalitetan sadržaj prilagođen svakoj pojedinačnoj društvenoj mreži su one koje pobeđuju", kaže Dragana Marković iz agencije Drive

Nijedna profesija, u poslednjih petnaestak godina, nije postala takav kartel za proliferaciju stručnog žargona kao digitalna tehnologija i, u okviru nje, digitalni biznis i marketing. Digitalne krilatice ispucavaju se rafalnom paljbom, oslikavajući svetlosnu brzinu kojom se ovo polje stručnog delovanja razvija – piše Lazar Džamić u predgovoru knjige Digitalni marketing, Nataše Krstić. Autorka u uvodu kaže da iako digitalni marketing ne mora nužno da bude pogodan za svaku vrstu poslovanja, današnje organizacije polako ali sigurno uviđaju da je teško, ako ne i nemoguće, ignorisati potrebu njegovog uključivanja u dugoročnu poslovnu strategiju. "Digitalno narušavanje dosadašnjeg poslovnog modela može se dogoditi neočekivano, kao u slučaju televizije, hotelske industrije ili taksi prevoza", navodi Nataša Krstić u pojmovniku digitalnog marketinga.

No, digitalno doba i narcistička kultura određuju drugačiju formu izražavanja, i retki su oni (čak i umetnici) koji se opiru diktatu interneta i društvenih mreža. "Kad bih mogla da kažem šta sam mislila, ne bi imalo svrhe to odigrati" (Duncan, 1928). Isidora Dankan je bila ispred svog vremena, a verovatno bi to bila i danas – uhvatila bi puls vremena i odigrala svoj oflajn i onlajn ples.

24/7 SA POTROŠAČEM: Prosečan nivo pažnje odrasle osobe dok gleda određeni sadržaj 2000. godine bio je 12, a danas je samo osam sekundi. I u tih osam sekundi potrebno je "uhvatiti" pažnju potrošača i preneti mu poruku brenda. Televizijska gledanost fragmentiše se na više kanala, pažnju gledalaca ne drže dugi sadržaji, prebacujemo kanale, gledamo u telefon, proveravamo Fejsbuk profil. Iz tih razloga, desile su se velike promene u sferi advertajzinga.

Dragana Marković

Samo oglas više nije dovoljan za promociju brendova i prenošenje njihove poruke – posebno u digitalnom formatu. Društvene mreže su promenile način konzumiranja sadržaja korisnika, kao i njihova očekivanja, koja korisnici imaju od brendova i prebacivanje linije komunikacije brenda. Važno je biti tamo gde su potrošači, gde god da su, pratiti njihovo kretanje i ponašanje i ponuditi im odgovarajući sadržaj, spojiti realnu kupovinu s njihovim onlajn iskustvom. "Živimo u vremenu kada su brendovi pred velikim izazovom da dobiju pažnju korisnika. Pažnja korisnika je sve kraća, pa samim tim oglašivači imaju ograničeno vreme za koje treba da zainteresuju korisnika", kaže za "Vreme" Dragana Marković, menadžerka za poslovni razvoj u agenciji Drive. "Zato je danas više nego ikad postalo bitno komunicirati sa korisnikom sadržajem koji je za njega relevantan. Ni to ne mora biti dovoljno. Neophodan je miks relevantnog sadržaja, na pravom kanalu u pravom terminu. To je miks koji danas pravi razliku."

Prema mišljenju naše sagovornice, klasični načini oglašavanja se najviše koriste za povećanje svesti o brendu, i to veoma uspešno rade. "U digitalnim medijima brendovi imaju prostora da prilagode svoju oglasnu poruku mediju, korisniku, vremenu i uređaju, a takođe sami digitalni mediji su postali interaktivniji i brendovi imaju više mogućnosti da postanu deo korisnikovog života. Ovo im daje mogućnost da oglasne poruke imaju različite ciljeve od povećanje svesti o brendu, angažovanja korisnika do konkretne onlajn kupovine."

ONLAJN TARGETIRANJE: Društvene mreže su vrlo kompleksan komunikacioni i marketinški kanal, pa je samim tim upravljanje kanalima u ime brenda danas mnogo dinamičnije nego ikada.

"Brendovi se bore za svoje mesto u korisnikovom news feedu. Brendovi koji plasiraju relevantan i kvalitetan sadržaj koji je prilagođen svakoj pojedinačnoj društvenoj mreži su oni koji pobeđuju." Prema mišljenju Dragane Marković, blogeri su zanimljivi kao promoteri brendova. "Korisnici veoma veruju preporukama prijatelja i njihova iskustva imaju veoma značajnu ulogu u korisnikovom procesu odlučivanja prilikom kupovine. Blogeri prilaze brendovima na drugačiji način, čime brendovi dobijaju priliku da se predstave i približe krajnjem korisniku na drugačiji način."

Marko Dačić

Marko Dačić, marketing menadžer za Srbiju u Fox Network grupi, smatra da je poenta u kvalitetu sadržaja i dobrom planiranju i da se klasično i onlajn oglašavanje razlikuju na nekoliko nivoa. "Pre svega, digitalni mediji uglavnom nude mogućnosti boljeg targetiranja, tako da se trudimo da kreiramo odgovarajuće sadržaje za različite ciljne grupe u okviru iste kampanje. Dodatno, trudimo se da inovativnim rešenjima i dobrim sadržajem iskoristimo pun potencijal i interaktivnost digitalnih medija. Naša kompanija ima tu sreću da komunicira sadržaje koje publika rado prihvata i poistovećuje se s njima. Naravno, vodimo računa o specifičnostima svakog pojedinog društvenog medija."

Prema njegovim rečima, blogeri kao promoteri brendova jesu zanimljivi, ali ističe da u sferi delatnosti njegove kompanije nema dovoljno kvalitetnih blogera koji bi mogli da ostvare vidljiv uticaj. "U nekim drugim industrijama oni su vrlo važni za izgradnju imidža", smatra Dačić. "Smatramo da je cela naša ciljna grupa na ovaj ili onaj način prisutna na internetu i da ih uz odgovarajući pristup tamo možemo naći. Ovo, naravno, ne isključuje korišćenje drugih medija u okviru medija miksa."

Dragana Marković smatra da su algoritmi koji se koriste za targetiranje potrošača putem programmatica sve sofisticiraniji i pronalaze pravog korisnika gde god da se on nalazi, bez obzira na kontekst medija na kom se trenutno nalazi. "Najbitnije je imati kvalitetne podatke, dubinski ih analizirati i zatim uz pomoć alata pronaći najbolji put do konzumenta vašeg brenda."

Biljana Vasić