Komunikacije:
Kad reklama priča priču

Kvalitetan sadržajni marketing, između ostalog, poštuje inteligenciju konzumenata, onlajn i oflajn. Kako kreirati sadržaj koji će ostati upamćen, nenametljiv i bez ubeđivanja korisnika

Pričanje priča je neizostavni deo ljudske prirode uprkos tehnološkim promenama koje transformišu svet komunikacija. Za brendove to znači da poruke koje šalju potrošačima moraju pratiti trendove u pogledu forme, pristupačnosti i aktuelnosti. U većini slučajeva, digitalni kanali zasićeni su hiperprodukcijom agresivnih oglasnih poruka, pažnja korisnika opada, a samim tim i relevantnost brenda u njihovim očima. Jedan od pristupa koji u tim uslovima donosi ne samo komunikacijski, već i poslovni uspeh jeste content marketing, koji omogućava promociju brendova nenametljivo, bez ubeđivanja i zamaranja korisnika – reči su Ljiljane Vučetić iz agencije Drive na predavanju I&F McĆošak, koje su organizovali Američki kutak i I&F McCann Grupa, kako bi doprineli boljem razumevanju delatnosti i prenošenju znanja i veština koje čine savremeni svet komunikacija.

KONTENT MARKETING: Marketing brendirani sadržaj (content marketing) ono je gde potrošači i korisnici aktivno žele da provedu vreme. Prema rečima Lazara Džamića, stručnjaka za digitalni marketing, dva su razloga za uspon ovog vida marketinga. "Ponekad su to i oglasi, kako je to jednom rekao Houard Gosidž. Skoro sve je sada posredovano digitalnim ekranima na kojima je vrlo lako ignorisati stvari, kao i to da nikada nismo imali više sadržaja i stvari koje se bore za našu pažnju. Takođe, digitalni prostor zahteva drugačije, više filmsko i vizuelno pripovedanje, koje se razlikuje od tradicionalnog oglašavanja."

Prema njegovim rečima, marketing brendiranim sadržajima razlikuje se od tradicionalnog oglašavanja po inspirativnosti i korisnosti. "Emocija i korisnost za nameru: sjajne priče i odgovor na interese i potrebe koje potrošači mogu da imaju i za čime tragaju i pretražuju. Najbolji primer za ovaj vid marketinga je sve ono što rade sami jutjuberi, posebno u prostoru u kome pomažu svojim gledaocima da nađu odgovor na nešto što im treba. Takođe, sjajni kompanijski blogovi koji omogućavaju korisnicima da pogledaju iza zavese korporativnog oglašavanja", objašnjava Džamić.

Kako se ovaj vid marketinga prepliće sa pripovedanjem starog kova i da li je ovaj vid marketinga zaista nov? "Potopljen je u staro pripovedanje. Prvi elektronski medij je bio radio i prvi marketing u njemu su bile sponzorisane radio-drame, od strane velikih proizvođača sapuna – otuda i naziv ‘sapunice’. Moderni marketing je krenuo kao pripovedanje, prvi TV spot se pojavio tek 1952. Ali smo to, nekako, zaboravili. Sada se krug zatvara." Prema Džamićevim rečima, najpoznatiji i najpopularniji formati u ovoj vrsti marketinga su izveštaji, priručnici, infografike, instruktivni videi, blogovi... Da bi bile uspešne u kreiranju kontenta, kompanije i agencije treba interno da se organizuju. "Svi timovi moraju da rade zajedno, firma mora da postane društvena prvo iznutra, da bi mogla da bude dobra u tome i spolja."

Prema njegovim rečima, najteža je stvar meriti rezultate marketinga brendiranim sadržajima. "Ključ je razlikovati tranzijentne mere od finalnih; ‘lajk’ je tranzijentant, ono što je važno jeste znati zašto ih prikupljamo: zbog povećanja brend mera, ili konverzije, ili potrošačkog servisa ili nečeg drugog... Mora da postoji veza, ili samo ostajemo na površini i tako možemo da odgovorimo na pitanje ‘zašto’?", zaključuje Lazar Džamić.

Sličnog je mišljenja i Jelena Anđelić, direktorka agencije Drive, koja smatra da marketing brendiran sadržajem koristi iste kanale kao i tradicionalni marketing, ali na drugačiji način. Najbitnije kod ove vrste oglašavanja, prema njenim rečima, jeste zanimljiv i relevantan sadržaj za krajnjeg korisnika koji ga i bira. Za razliku od drugih vrsta marketing komunikacija, gde su agencije te koje plasiraju poruke ka potrošačima, u kontentu se kreira sadržaj koji svojim kvalitetom treba u digitalnom svetu da dođe do što više krajnih korisnika.

"Da bi sadržaj bio dobar, on mora biti relevantan, važan za samog potrošača, ali mora da izaziva i emocije. Potrošači reaguju na duhovit sadržaj, ali i na poruke koje izazivaju emocije, tugu ili radost. Ipak, za uspeh kampanje nije dovoljno da imate dobar sadržaj, potrebne su dobra priprema i strategija, jasno formulisani ciljevi kampanje i klijenta. Mi kao agencija koristimo različite vrste alata da odgovorimo na pitanja o ciljnoj grupi pre nego što pristupimo kreiranju samog sadržaja", kaže Jelena Anđelić. "Tradicionalni kanali i kontent marketing funkcionišu za sve brendove. Važno je samo napraviti dobro istraživanje i strategiju, odnosno jasno definisati cilj. Kompanije su sve više otvorene za ovu vrstu komunikacije sa potrošačima. Počelo je stidljivo, ali kako su marketing kampanje brendiranim sadržajima bile sve uspešnije, sve je više onih koji žele i na ovaj način da se obrate svojim potrošačima."

KAKO SE MERI USPEH SADRŽAJA: Uspeh posla uvek se meri prema cilju koji smo na početku postavili. Ako govorimo o sadržaju koji je objavljen na nekoj internet strani, onda bi to bio broj poseta određenom sajtu ili vreme zadržavanja na stranici. "Ukoliko je, na primer, reč o video-klipu ili fotografiji onda se meri, recimo, brojem šerova ili reakcijom koje je izazvala. Ne postoji jedinstven način, svaka kampanja je celina za sebe i ima svoj cilj. Svaka kampanja je različita. Digitalni svet je takav da postoji mogućnost da brzo i lako dobijemo odgovor da li određeni sadržaj izaziva reakciju potrošača ili ne. Ipak, kampanje se razlikuju. U projektu L’Oreal, bilo je potrebno da prođe period od nekoliko meseci da bismo mogli da kažemo na koji tip tekstova i sadržaja naši potrošači najbolje reaguju i da se prilagodimo njima", kaže direktorka agencije Drive.

Digitalni svet se menja iz dana u dan, a u ovom trenutku čini se da će razvoj ići u dva pravca – jedan je personalizacija, a drugi povezivanje u online grupe. "Različita istraživanja pomoći će da sadržaj u digitalnom svetu pronađe baš onog kome je namenjen. Jedan od tih alata je svakako programatik. To je pravac u kome će se razvijati komunikacija sa potrošačima u digitalnom svetu. Drugi pravac je povezivanje sa grupama, tj. pripadanje grupama. Blogeri, jutjuberi, influenseri okupljaju one koji žele i svoju posebnost da iskažu kroz pripadanje tim grupama", objašnjava Anđelićeva.

BRENDIRANO ILI NEBRENDIRANO: Nikola Ivanov, šef marketinga i digitala u kompaniji L’Oreal kaže da je kontent marketing deo L’Orealove digitalne strategije. "Da budem precizan, u Srbiji i drugim zemljama regiona odlučili smo da se fokusiramo na produkciju kontent platformi, da kreiramo i prilagodimo dve vrste sadržaja: brendiran – sa osnovnim ciljem da se istaknu L’Oreal make-up brendovi i njihovi ambasadori, kao i da komuniciramo lansiranje proizvoda, korak po korak tutorijale i primere sa crvenog tepiha, poput onih za naše ambasadore na Kanskom festivalu, a drugi je nebrendiran – sa idejom da se stvori SEO sadržaj (optimizovan na pretraživačima) sa lokalnim i internacionalnim poznatim ličnostima, street style primerima, najnovijim beauty trendovima", kaže Ivanov. " Ponosan sam što možemo da predstavimo make-up.rs, kontent platformu koja je kreirana u saradnji sa agencijom Drive. Slični sajtovi su kreirani i u Bugarskoj, Hrvatskoj i Sloveniji, zajedno sa kanalima na društvenim medijima, gde se svakodnevno objavljuju sadržaji povezani sa make-up trendovima, savetima i trikovima."

KLIKOVI I INFLUENSERI: Prema njegovim rečima, uspeh se prati preko jedinstvenih poseta, povratka posetilaca, bounce ratea, organskog saobraćaja, učešća mobilnih poseta, vremena provedenog na platformi, angažovanja na kanalima društvenih medija... "Ono što bih želeo da naglasim je da više od 75 odsto saobraćaja na srpskom sajtu dolazi od mobilnih uređaja, što je potpuno u skladu sa trendovima u SAD i Zapadnoj Evropi. Takođe, ono što je veoma važno je apsolutni broj klikova na taster "kupi" i saobraćaj koji se "seli" na sajtove naših partnera u prodajnom lancu", naglašava Ivanov.

No, i brendirani sadržaji moraju da se "bore" za pažnju korisnika. "Ključ je obezbediti sadržaj koji se lako može pronaći jednostavnom pretragom, a koji je relevantan za ciljnu grupu. Takođe, trudimo se da edukujemo i inspirišemo našu publiku pružajući video-tutorijale za različite postupke u šminkanju", smatra šef marketinga i digitala u L’Orealu. "Radimo sa najpopularnijim blogerima u regionu i ta saradnja maksimizuje doseg make-up sadržaja, odnosno čini da raste iz meseca u mesec. Isto tako, uloga influensera je da povećaju angažovanje posetilaca kada je sadržaj objavljen na njihovim stranicama – možemo videti da je broj komentara, lajkova i diskusija veći u odnosu na brendirane kanale."

Jelena Anđelić smatra da ljudi vole da čuju stavove onih za koje misle da su relevantni, oni čije mišljenje cene, oni koji su uspešni u svojim oblastima. "Mlađa populacija voli povezivanje sa blogerima, jutjuberima. Nije mnogo drugačije ni kada je reč o starijoj populaciji, to mogu biti doktori ili neke druge ličnosti koje su relevantne iz njihove perspektive. Da li oni mogu i da odvrate publiku od sadržaja? U ovom slučaju, kod nas se to pokazalo kao zanemarljiv slučaj. Velike zajednice, okupljene oko iste teme na različitim društvenim mrežama, izuzetno su popularne jer danas po određenim temama na Fejsbuku možete naći velike grupe koje imaju uticaj istovetan blogerima i jutjuberima. Projekat Make-up koji smo radili sa L’Orealom odličan je primer kako je dobar sadržaj ključ uspeha. Istraživanjem smo uspeli da dođemo do pravih informacija, jasno da utvrdimo šta su potrebe i interesovanja ciljne grupe kojoj se obraćamo. Sadržajem koji se nalazi na sajtu Make-up odgovorili smo na njihove potrebe.

Osim sajta, nalazimo se i na društvenim mrežama, a sa potrošačima komuniciramo i putem njuzletera. Ne postoji jedna platforma koja donosi uspeh, već miks različitih kanala. Bitno je da sadržaj bude relevantan i da se prilagodi svakom od kanala."

ŠTA JE MAKE-UP KONTENT: Više od 84,5 odsto žena na Balkanu deli svoje make-up trikove i savete sa svojim okruženjem. One konstantno šire svoje make-up znanje, a više od 27 odsto žena to čini onlajn više od jednom dnevno (izvor: WAVE, TG). Make-up kontent platforma je projekat podržan od strane brenda L’Oreal Paris. Glavni cilj ovog projekta je edukacija i upoznavanje žena iz regiona sa najnovijim make-up trendovima, savetima i trikovima uz kreiranje jake lične i emotivne konekcije sa brendom. Make-up je prepoznat od strane svoje zajednice kao platforma koja pruža relevantne informacije i znanje za svoju ciljnu krupu kroz različite tipove sadržaja koji se komuniciraju kroz veb-sajt, Fejsbuk, Jutjub i Instagram u sve četiri zemlje: Srbija, Hrvatska, Slovenija, Bugarska.

Različiti tipovi sadržaja nalaze put do različite i diversifikovane ciljne grupe koju čine žene u sve četiri zemlje uzrasta od 18 do 34 godine. Ovaj regionalni kontent projekat je za skoro godinu dana postao make-up platforma od poverenja u okvirima svoje ciljne grupe, što pokazuje i saradnja sa vodećim medijskim kućama i uticajnim blogerima iz make-up industrije. Ove saradnje su omogućile rast naše make-up zajednice, kao i maksimalni doseg našeg sadržaja koji obuhvata članke o najnovijim make-up trendovima, savetima i trikovima, how to tutorijale i sadržaj kreiran od vodećih make-up blogera u regionu.

Kontent, kao jedan od najuticajnijih marketinških alata današnjice je pokazao da je make-up ciljna grupa pronašla portal kome veruje i gde može mnogo da nauči. O tome govori i činjenica da je najčitanija vrsta kontenta ona u kom naše čitateljke mogu da nauče kako da samostalno reše neke od make-up problema ili nedoumica. Saradnja je ostvarena i sa vodećim blogerkama iz regiona koje su već prepoznate od strane L’Oreala kao influenseri koji reflektuju vrednosti brenda. Blogerke dele svoja iskustva, savete i trikove sa našim čitaocima edukujući ih na taj način o najnovijim make-up trendovima. Za samo godinu dana postojanja, make-up portal je postao brend od poverenja, mesto gde dame traže svoju make-up inspiraciju i rešenje za svoj make-up problem. L’Oreal brend postaje prvi izbor ciljne grupe kao inspiracija i pomoć za svaku make-up priliku. Od početka projekta objavljeno je više od 1200 tekstova na sva četiri sajta. U prvih šest meseci projekat je dostigao preko 400.000 poseta, milion pregledanih strana i preko 20.000.000 impresija.

Biljana Vasić