Komunikacije:
Koliko je efikasna jedna kampanja

Ovo godine su kod nas prvi put dodeljene Effie nagrade na istoimenom festivalu na kojem su se ocenjivale kampanje sa posebnim akcentom na efikasnost – šta je konkretno oglašivač postigao kampanjom

Effie Awards je priznanje koje se dodeljuje na lokalnom, regionalnom i globalnom nivou agencijama i oglašivačima koji stoje iza uspešnih marketinških kampanja koje su ostvarile ili premašile postavljene ciljeve i tako rešile izazove pred kojima su se našli njihovi brendovi i kompanije. Effie je po prvi put organizovala Američka marketing asocijacija sa sedištem u Njujorku 1968. godine, a početkom osamdesetih počinje da se dodeljuje i u Evropi. "Effie nagrade imaju dugu tradiciju, u susednoj Hrvatskoj dodeljuju se već devet godina, pa je velika stvar da se i Srbija nađe na ovoj mapi. Ovo je prestižan festival po mnogo čemu, a njegovo prisustvo i u Srbiji je pokazatelj priznavanja značaja marketinškoj profesiji, kako kompanijskoj tako i agencijskoj", kaže za "Vreme" Katarina Pribićević, direktorka strateškog planiranja McCanna Beograd, agencije koja je u saradnji sa klijentima osvojila četiri bronzane medalje na ovom festivalu (dve za Coca-Colu, jedna za Bambi i jedna za Raiffeisen bank). Organizator festivala je srpski ogranak Međunarodnog udruženja propagandista (IAA).

"Ovo je istovremeno razlog što se nagrade dodeljuju i reklamnoj agenciji, ali i oglašivaču (kompaniji), jer kampanja je uspešna samo kada ove dve strane rade kao partneri. Na sam festival sa svojim radovima mogu se prijaviti i kompanije same, nezavisno. Ali, najčešće je to ipak zajednički projekat koji prikazuje sve korake od početka do njegove izvedbe, i rezultata", smatra Pribićevićeva, koja je bila članica žirija na prvom ovakvom festivalu u Srbiji (o metodologiji ocenjivanja u okviru pod istim nazivom).

Effie Awards festival je jedan od najznačajnijih i najprestižnijih marketinških nagradnih festivala u svetu, a njegov dolazak u Srbiju veoma je važan kako za struku tako i za celokupno tržište marketinga i komunikacija, kaže Katarina Gaborović, direktorka marketinga i odnosa sa javnošću u Raiffeisenu. "Činjenica da Effie selekcija predviđa sveobuhvatan proces analize i ocenjivanja kvaliteta i učinka u protekloj godini, a posebno to što taj proces vrše eminentni stručnjaci iz branše, dodatno potkrepljuje njegovu težinu i značaj. Takođe, on doprinosi boljoj komunikaciji i saradnji oglašivača s jedne, i kreativnih i medijskih agencija s druge strane, što svakako vodi kvalitetnijim kampanjama i unapređenju brendova." Sličnog je mišljenja i Aleksandra Savić, senior brend menadžerka u kompaniji Bambi, koja smatra da je činjenica da se Effie Awards festival po prvi put održao u Srbiji značajna za sve predstavnike marketinške i kreativne industrije. "Svakako će to što se Effie nagrada sada dodeljuje i u našoj zemlji uticati na sve predstavnike – kako kompanija, tako i agencija, da idu korak napred i nude nešto potpuno novo kad je reč o integrisanim komunikacijama."

BRONZANE NAGRADE ZA DŽIVDŽANE I MINI-MINI PLAZMU: Jedna od bronzanih nagrada otišla je agenciji McCann Beograd i Raiffeisen banci za kampanju za keš kredite u kategoriji Finansije i platne kartice. "Ova kampanja realizovana je tokom leta prošle godine, kao logičan sled kampanje koja je promovisala ‘Može’ platformu i godinu dana ranije ostvarila zapažene rezultate. Ovo priznanje je utoliko značajnije jer se naša kampanja izdvojila u oštroj konkurenciji dobrih bankarskih reklama za slične ili iste proizvode, i to po oceni kolega – vodećih marketinških stručnjaka u našoj zemlji", kaže za "Vreme" Katarina Gaborović. "Takođe, nagrada bronzani Effie potvrdila je kvalitet ‘Može’ platforme, koja na prijemčiv način komunicira osnovnu poruku, a koja je iz godine u godinu dodatno razvijena uvođenjem animiranih likova – simpatičnih vrabaca dživdžana kao glavnih protagonista u neretko ‘krute’ i predvidljive bankarske teme."

"Čik prestani da se zabavljaš" je naziv kampanje za Plazmu Mini-Mini. Da podsetimo, na proleće 2016. kompanija Bambi je na tržište izašla sa joj jednim proizvodom – Plazmom Mini-Mini. "Kampanja ‘Čik prestani da se zabavljaš’ osvojila je bronzanu nagradu na prvom Effie Awards festivalu, u kategoriji prehrambena industrija, grickalice i dezerti. Kampanja za Plazma Mini-Mini kompanije Bambi kreirana je u saradnji sa agencijom McCann Beograd", reči su Aleksandre Savić.

ŠTA SE MERI EFFIE NAGRADOM: Katarina Gaborović smatra da za razliku od drugih takmičenja u reklamnoj industriji koja nagrađuju isključivo originalnost ideje, veštinu i kvalitet izvođenja, Effie uzima u obzir ceo proces – strateško planiranje, istraživanje tržišta, kreativnu razradu ideje i upotrebu medija, sa posebnim fokusom na rezultatima kampanje i koliko je ona doprinela rastu prodaje ili nekom drugom željenom cilju. "U slučaju naše kampanje, žiri je posebno nagradio činjenicu da smo, zajedno sa agencijom McCann Beograd, uspeli da u konkurenciji 30 banaka, u situaciji kada je platforma ista a proizvod malo promenjen, dopremo do najšire ciljne grupe, ali što je i najvažnije – sve to uz ostvarivanje dobrih rezultata i unapređenje imidža brenda! Konkretno, tokom trajanja kampanje količina ukupnih plasmana banke je porasla čak 50 odsto u odnosu na period pre kampanje, a svi relevantni pokazatelji poznatosti brenda takođe su znatno poboljšani", kaže šefica marketinga Raiffeisena.

Effie nagrada, prema rečima Savićeve, posmatra i inovativnost kampanje, ali i efiskasnost koju je ona postigla. "Kampanja nekada može da bude zaista kreativno urađena do savršenstva, ali takva kampanja gubi svoj smisao ukoliko je ne prati i rezultat – što tržišni, što u smislu jačanja pozicije brenda među potrošačima. Svakako se moraju posmatrati oba aspekta, jer jedno bez drugog ne može." Inače, kompanije Bambi sa svojim brendom Plazma već nekoliko godina sarađuje sa agencijom McCann Beograd. "Mislim da upravo ta dugoročna saradnja pruža mogućnost da agencija sve bolje razume potrebe klijenta i da s vremenom nauči kako brend ‘diše’. To je negde i najbitnije. Pored već nagrađene kampanje za Plazma Mini-Mini, imamo i druge kampanje na kojima smo uspešno sarađivali, a jedna od najupečatljivijih ove godine je lansiranje Plazme Slane", objašnjava Aleksandra Savić.

Da je najvažniji partnerski odnos između agencija i klijenta da bi se postigla efikasna i efektna kampanja, slaže se i Katarina Gaborović. "Kada govorimo o partnerskom odnosu, veoma je važno da on bude na najvišem nivou između klijenta i agencije, baš kao i transparentnost i odnos međusobnog poverenja. Samo takav odnos može da izrodi kvalitetnu kampanju koja se takvom percipira i od strane šire javnosti, ali i od strane stručnjaka, kao što je slučaj kod izbora za nagrade. Ova dva faktora važna su i u drugim odnosima – pre svega u odnosu kompanije sa svojim klijentima i onima koji će to tek postati. Jedino otvorenost, jasna i nedvosmislena komunikaciona poruka mogu da dopru do najšire publike, te da izazovu njenu reakciju i odgovor u smislu odabira baš vašeg proizvoda u mnoštvu jednako dobrih."

Biljana Vasić