Komunikacije:
Jedan dan u agenciji

Kako se prave reklame, koji put one pređu od piča (tendera) do finalnog proizvoda, šta se dešava u tom procesu, koliko kreativci imaju slobode da se izraze, šta rade akaunti i strateški planeri, a šta digitalci... Ekipa "Vremena" provela je jedan dan u agenciji McCann Beograd

Kristina, Sandra, Iva i Aleksandar su kolege iz marketinške agencije u kojoj je zaposleno 70-ak mladih ljudi. Rade u centru grada, u prostranim i lepo uređenim prostorijama, svako u svom sektoru. Svoj posao opisuju kao dinamičan, zabavan, kreativan (ali ne i kao stresan), uz prednosti poput učestvovanja na festivalima i razmenjivanja ideja sa kolegama iz regiona. Ponekad ume da bude haotično jer često iskrsnu nepredviđene stvari, u šta se ekipa „Vremena" uverila kad je provela jedan dan sa njima. Svakog poslednjeg četvrtka svi zaposleni okupljaju se u Mekenzi (McCann menza) na poslednjem spratu firme, i kako kaže Iva, uvek upozna nekog novog kolegu, s obzirom na broj zaposlenih u sistemu. U dvorištu zgrade postoji i letnja bašta za žurke koje se održavaju tokom leta. Pitali smo zaposlene na koju popularnu američku seriju liči njihov agencijski život i ustanovili da ne liči ni na jednu. Žene su na vodećim pozicijama u gotovo svim sektorima. Reč je o agenciji McCann Beograd. Oni prave reklame.

Agencija McCann Beograd osnovana je 1997. godine. Tokom 20 godina poslovanja širila se na druga tržišta tako da danas čini deo komunikacionog sistema I&F McCann Grupa koji posluje na 12 tržišta jugoistočne Evrope i nordijskog regiona. U ovoj agenciji karijeru su započeli ili su u nekom trenutku u njoj radili neki od danas priznatih i poznatih pisaca, umetnika, glumaca, preduzetnika... Kreativni tim McCann Beograd iznedrio je neke od kampanja koje se i dalje pamte i slogana koji su postali deo svakodnevnog govora. „To kume!" samo je jedan od takvih. O uspehu govori i to da je McCann Beograd prvi u Srbiju doneo Kanskog lava, najprestižnije svetsko priznanje u advertajzingu.

SVE POČINJE TAKO ŠTO: Aleksandar Milojević (32), diplomac FPN i bivši novinar, bio nam je vodič kroz čudesan svet advertajzinga. Predstavio nam je timove: strateško planiranje, akaunt timove, kreativni tim, digital sektor, kao i timove koji su specijalizovani za saradnju sa pojedinim klijentima. Sagovornice koje smo planirali bile su u poslu, te smo razgovor nastavili u popularnoj Mekenzi.

„Sve počinje tako što klijent raspiše tender (pič) i pozove agencije koje žele da učestvuju. Mi kao tim im predložimo rešenje, a oni nas izaberu ili ne izaberu. Proces je sledeći: klijent pošalje brif šta mu treba, to stigne do akaunta, oni procene težinu zadatka i sa klijentom pregovaraju oko roka. Brif zatim stiže u strateško odeljenje. Mi pokušavamo da nađemo ugao iz kojeg kreativci treba da mu pristupe, da bolje opišemo ciljnu grupu i njihove navike. Napravimo profil potrošača i tako „damo ulaz" kreativcima da nađu rešenje. Zatim brifiramo kreativce i taj proces ume da traje. Kad kreativci preuzmu posao, sa akauntima svi zajedno prolazimo rešenja i dogovaramo se koje je najbolje, onda pravimo prezentaciju koju predstavljamo klijentu. Nakon toga sledi fidbek od strane klijenta. Rokovi su nekad sedam dana, a nekad duži", priča Aleksandar Milojević.

Kaže da su ponosni na mnoštvo nagrada koje svake godine osvajaju kako na domaćim tako i na međunarodnim festivalima kao što su Golden dram, Kaktus, UEPS... Efektna kreativnost za posledicu ima vidljiv rezultat. Najznačajnije za strateško planiranje su Effie nagrade (o čemu je „Vreme" pisalo), koje su u Srbiji prvi put dodeljene ove godine. McCann Beograd je u oštroj konkurenciji osvojio najveći broj Effie nagrada. Projekti na koje su naročito ponosni odnose se na društvenu odgovornost – projekat za prevenciju suicida „Niste sami", projekat za prikupljanje sredstava za organizaciju BELhospice koja se bavi zbrinjavanjem palijativnih pacijenata u poslednjem stadijumu malignih bolesti (kampanja „Pravo na dostojanstvo").

Kako objašnjava Aleksandar, strateški planeri prezentuju potrošače i njihove potrebe u skladu sa misijom strateškog planiranja McCanna da razume potrebe potrošača i pomogne brendovima da odgovore na njih na najrelevatniji i najefikasniji način, kako bi unapredili svoje poslovanje. „Strateško planiranje je veoma važno u celom procesu iako kreativci ponekad misle da im otežavamo posao, jer bez strateškog planiranja kreativa može da bude duhovita, ali nije ispravna i nije istinita. Posao planera je da traži dublje uvide i na osnovu toga naše kampanje postaju kredibilne i efektivne. Osim uvida o potrošačima, istražujemo i kontekst u kojem živimo jer komunikacija van konteksta nema smisla. Bez strateškog planiranja nema tačne kreative. Trend je da je potrošač u trendu, jer niko od nas ne izjašnjava se kao potrošač već kao ljudsko biće sa željama i potrebama i brendovi gledaju da na njihove potrebe odgovore što ljudskije i prilagode se čoveku. Radimo i godišnja istraživanja u okviru McCann Truth Centrala u kojima otkrivamo istine o različitim pojavama i fenomenima u društvu", objašnjava Aleksandar Milojević.

Naši sagovornici počeli su kao praktikanti u McCann-u. McCann ima trening program koji traje otprilike tri meseca ili duže i godišnje kroz ceo sistem prođe između 30 i 40 praktikanata, a mnogi od njih ostaju da rade u agenciji.

IDENTIČNE: Kristina Jovanović (30) je senior art direktorka. Završila je Fakultet za umetnost i dizajn i master na Academia de Buenos Artes u Barseloni. Tamo je stekla iskustvo u različitim poslovima i odlučila da se vrati u Beograd. Kad je sletela na beogradski aerodrom i uključila mobilni telefon, prvi poziv koji je dobila bio je iz McCann Beograd. „Sletela sam u Beograd, uključila telefon i zvali su me iz McCanna da dođem na praksu!"

Sandra Stojanović (29) završila je slikarstvo i menadžment i radi kao digitalni kopirajter. „Moj deo posla je osmišljavanje koncepata za sadržaje poput scenarija za video-materijale, blogove, postove, čiju realizaciju pratim do kraja. Svakodnevno sarađujem sa dizajnerom i art direktorom koji sve što zajedno osmislimo vizualizuje. Posebno sam ponosna na aplikaciju msu ARt koju smo kreirali za Muzej savremene umetnosti u Beogradu, a koja je omogućila da imaoci aplikacije uživaju u umetničkim delima i u vreme dok je zgrada muzeja još uvek bila u fazi rekonstrukcije. Pokrenuli smo inicijativu, predložili muzeju saradnju i na našu veliku radost oni su bili i više nego raspoloženi", kaže Sandra i dodaje: „Zabavno je raditi sa digitalnim alatima jer se oni konstantno prilagođavaju potrebama i omogućavaju bolji kvalitet. Inače, posao je eklektičan, u digitalnom timu ima nas devetoro potpuno različitih profesija, najmlađi smo tim u celom sistemu."

Kristina i Sandra autorke su projekta „Identical" – liče pomalo jedna na drugu, a uz odgovarajuću šminku i frizuru izgledaju kao sestre. „Kolege su primetile da ličimo, a često se dešavalo i da se slično obučemo i onda je to preraslo u nešto veće. Uradile smo ‘foto dnevnik’, imale smo performans i izložbu u KC Grad gde smo dovele još 30 devojaka koje liče, a potom i u Stokholmu." Prema Sandrinim rečima, to što su se brendirale kao „Identical", između ostalog pomoglo im je da i van agencije postanu prepoznatljive i vidljive pojedinično.

Jedan od izazova posla je reklama za prodaju telefona, ističe Kristina. „Kad klijent oseti da može da izađe iz sigurne zone i da želi da napravi nešto drugačije, onda je to sjajno i za njih i za nas – oni postaju prepoznatljivi, a mi dobijemo priliku da radimo još kreativnije kampanje. Na kraju, to je ono zbog čega smo svi u agencijama." Kristina radi na različitim projektima za domaće i strane kompanije, od Koka-Kole do Plazme. Jedan od većih izazova za nju je bio rad na kampanji za jedan od tzv. ikoničnih brendova kao što je Plazma i uvođenje novog proizvoda na tržište, slana plazma. „Plazma je kult na ovim prostorima, u tortama je na rođendanima, slavama i svi su bili pomalo skeptični kako će proći slana plazma, ali je našla svoj put do korisnika koji vole da probaju nešto drugačije i ne beže od eksperimentisanja." Kristina kaže da je njen posao pre dinamičan nego stresan, zabavan je, kreativan i lep. „Da je haotičan i da nekad ne znate da li ćete završiti posao u roku, to se dešava gotovo svakodnevno, ali to pokreće i drži." Prema njenim rečima, kreativa i digital su veoma uvezani, „neke kampanje kreću od njih, a neke od nas. Digital tim je odrastao u eri interneta, odlično poznaju sve u vezi sa novim tehnologijama i trendovima, i onda je lako napraviti izvrsne kampanje kad imamo takve ljude."

Šta je trend u kreativnoj industriji za narednu godinu? „Volela bih da trend bude ‘hrabri klijenti’. Opet ću navesti primer mts-a koji je izašao iz okvira i dozvolio da kreativnost potpuno dođe do izražaja. Nekad su manji brendovi hrabriji nego veliki, jer prepoznatljivi brendovi ne žele odstupanja i drže se standarda i prepoznatljivosti. Volela bih da nam veruju još više i da se opuste i uživaju u ostvarenim rezultatima. Manji brendovi se još traže i nemaju jake odrednice, što nam daje odrešene ruke i predstavlja izazov." Osim toga, Kristina smatra da će blogeri i vlogeri diktirati trendove u narednim godinama, budući da pojedinci imaju milione pregleda. „To je novi vid zanimanja, oni žive od toga i veoma su profesionalni, bez obzira na njihovu popularnost. To su veoma mladi ljudi, ali njihov uticaj na generacije koje dolaze je ogroman." Marketing i advertajzing je moćna industrija koja može da promeni svet, kaže Kristina, i apsolutno niko nije imun na 3 za 1. „Tržište koje diktira trendove je ogromno, i kada se u moru svega nešto izdvoji, onda je to prava stvar."

INTEGRISAN TIM: Iva Ilić (27) je akaunt menadžer u L’Oreal timu i članica International Advertising Associaton Young Professionals Serbian Chapter. L’Orealov tim je smešten u lepo dizajniranom prostoru u kojem radi desetak ljudi. Jelka je okićena karminima, lakovima za nokte, prajmerima, bronzerima, senkama... Iva Ilić radi na mejkapu i brendu posvećenom muškarcima Man Expert, dok druge koleginice rade rade na bojama i preparatima za kosu, kao i preparatima za negu lica. „Svaka od devojaka radi različit segment posla – ATL, digital, zakup medija, i to je ono što je najbolje kada se pokreće neka kampanja. Svi smo integrisani i sedimo u istoj prostoriji". Iva je godinu dana u agenciji, a njen prvi L’Orealov projekat bio je „Šta za tebe znači ljubav" na Dan zaljubljenih u TC „Ušće". Kad je reč o kozmetičkim preparatima, blogerke su tu od velikog značaja, bilo da je reč o L’Orealu ili Maybellinu. I ona svoj posao opisuje kao dinamičan pre nego stresan, ali i kao zahtevan. „Ponekad je ključna brzina donošenja pravih odluka, na dnevnom nivou ima dosta proizvoda za koje radimo kampanje. Moramo brzo da reagujemo na promene."

Trenutno je u toku kampanja za kremu protiv bora koju reklamira doktorka Lalošević i ispostavilo se da je veoma uspešna. „To je jedna od retkih kampanja koju smo u potpunosti lokalno razvijali. Većina materijala se uglavnom razvija u Parizu, nakon čega mi radimo lokalizaciju. Planiramo da nastavimo da angažujemo ljude sa našeg tržišta jer je lakše vezati potrošače za proizvod ukoliko ih reklamira neko blizak njima." Iva ne propušta druženje poslednjeg četvrtka u mesecu, zato što je relativno nova (radi tek godinu dana) i to joj je sjajna prilika za upoznavanje sa ostalim kolegama iz tima McCann Beograd.

Iza reklama ili oglasa koje gledamo na TV ekranima, bilbordima, u štampi, stoji mnogo ozbiljniji posao nego što smo mogli i da zamislimo. Od osmišljavanja do realizacije dobre ideje ponekad prođe dosta vremena, i pored radoznalosti, hrabrosti, posvećenosti, potrebno je i dosta snage da jedna ideja „oživi". A snažne ideje su one koje nam ostaju u pamćenju kao dobre reklame.

Biljana Vasić