Putevi oko znakova Brend Evropa (7) Upravljanje brendovima i lekcije za budućnost Evrope

piše: Lazar Džamić

Francuski istoričar Mark Bloh, analizirajući širenje lažnih vesti tokom Prvog svetskog rata, primetio je da "… emocija i zamor uništavaju kritičko razmišljanje. Laž se širi sama od sebe, raste i preživljava samo pod jednim uslovom: kada nađe pogodnu kulturnu sredinu u jednom društvu. Kroz tu laž ljudi nesvesno izražavaju sve svoje predrasude, mržnje i strahove, sve svoje jake emocije. Samo velika kolektivna mentalna stanja… imaju snagu da transformišu dezinformaciju u legendu." Ova poslednja rečenica bi trebalo da bude mural na kancelarijskom zidu svakog ministra informacija, vojske i ekonomije u svakoj prosvećenoj zemlji.

Brend EU ne može da vrati duha koji su njeni konkurenti pustili iz boce, ali može da kreira novog, boljeg duha koji će podriti zavodljivost konkurentskog. Treba joj nov "proizvod", novo društvo, bolje ispričano.

Teško je prenaglasiti ulogu (nepostojećih) emocija u Brend EU komunikaciji. Pored raznih operativnih faktora u digitalnom prostoru, o čemu ću više kasnije, to je glavni problem Evrope: mnogo je dosadna. Njen tehnokratski upravljački um sparušio je svaku njenu komunikaciju; svaka poruka je suva kao barut, ali bez njegove snage.

Njeni konkurenti su, međutim, majstori emocionalizacije; činjenice, šta god mislili EU komunikacijski planeri, nisu više dovoljne same po sebi. Nema dobre priče bez emocija; samo one mogu da angažuju ta velika kolektivna emotivna stanja o kojima piše Bloh. Ljudi reaguju na jake priče, ne na programske dokumente…

Šta se, dakle, dâ uraditi po pitanju upravljanja percepcijom? Brend planeri bi odmah u bloku nacrtali takozvanu "stratešku kocku": prostor u tri dimenzije, sa tri ose delovanja koje mapiraju idejni prostor. U ovom slučaju, ose bi bile: jednostavno/komplikovano, jeftino/skupo, brzo/sporo; i bacili bi se na ideje…

Za oko laika, van briselske birokratske mašine, neke ideje izgledaju kao dobar i brz početak.

• Da li ste primetili koliko su table o EU donacijama i finansiranju različitih programa – razasute svuda po Balkanu, Bugarskoj, Rumuniji i Grčkoj – beskrajno ružne i dosadne? One su jedan od razloga da izmanipulisane populacije balkanskih zemalja veruju da Rusija, na primer, "nama" daje mnogostruko više od EU, iako je istina obrnuta. Te table su Brend EU bilbordi; moraju bolje da prodaju brend. Tri ključne stvari, vidljive sa 50 metara: plava boja, žute zvezde i u krugu velika žuta cifra koja je donirana ili pozajmljena za projekat. Sve ostalo može da ide u "sitna slova".

• Lokalnim licima Brend EU treba harizma i inspirativno ponašanje. Jedno od dobrih pravila u brend svetu je da direktori moraju da provode bar 8–10 odsto svog vremena u fabrikama i prodavnicama (ako ih firma ima), u direktnom kontaktu sa radnicima i potrošačima. Isto bi trebalo da važi i za EU (brend) ambasadore. Umesto ukočenih robota u tipskim odelima, s ograničenim repertoarom fraza, Brend EU lica trebalo bi da budu na svakom otvaranju projekta, presecanju traka, polaganju temelja i drugim aktivnostima za koje je EU dala pare. Odeveni "smart casual", "blerovski", u košuljama sa zavrnutim rukavima, svi u osmehu i sa nekoliko poznatih i prigodnih lokalnih izreka u PR repertoaru. Ne moraju da pljuju u šake kada se dohvate lopate, ali moraju da usavrše lokalnu veštinu tapšanja po leđima, grljenja i energičnog rukovanja. I da su svuda. Uvek. Kao i srpski predsednik, koji je majstor ove forme.

• Konačno, evropska "vrata". Mnoge kompanije, posebno supermarketi i robne kuće (Volmart, Asda…) imaju "pozdravljače" (greeters) na ulazu. Imaju ih i Čikago, Hjuston i Njujork: dobrovoljci koji pozdravljaju turiste i objašnjavaju im grad. Evropa nema svoje "pozdravljače", a trebalo bi, kao protivtežu kiselim i nadurenim pandurima, lica koja će svim dobronamernim posetiocima aktivno poželeti dobrodošlicu u EU dvorac; koji takođe može, ako treba, da bude i tvrđava…