Pun kufer marketinga:
Jedna je majka

Ko se hvali, taj se kvari

Kad su se na tržištu pojavile prve pelene za jednokratnu upotrebu ili gotova hrana za bebe, glavna ciljna grupa nisu bile, kao što bi se očekivalo, zaposlene mame već – svekrve i majke zaposlenih mama. Računica je bila jednostavna – mlade, zaposlene žene jedva će dočekati proizvode koji im olakšavaju život, problem će nastati kad svekrve počnu da im nabijaju osećaj krivice. Jer, kao što svi dobro znamo – samo izmučena majka je dobra majka. A tu titulu neće dobiti ona koja odbija da se bakće ukakanim pelenama ili da u sred noći sprema papice, nego, lenjivica jedna, uzme i otvori neku teglicu u kojoj je bogzna šta.

Da bi se mladim mamama pomoglo da prevaziđu osudu sredine i grižu savesti što nisu požrtvovane kao njihove prethodnice, reklame su davale kontraargument i govorile o tome kako korišćenjem ovih gotovih proizvoda majkama zapravo ostaje više vremena da se stvarno bave svojim detetom, da se igraju sa njim umesto da skapavaju od umora, da budu nežne umesto nervozne. Jednom rečju, da budu bolje majke od onih koje radije bde nad šporetom i koritom, nego nad detetom.

Prošle su godine, pelene se toliko dobro prodaju da su već postale problematičan otpad koji polako zatrpava iovako ugroženu planetu, deca odrasla u njima već imaju i svoju decu, samo su majke izgleda ostale iste. Dronjatorke. Jedino što ih reklame sad i otvoreno tako prikazuju umesto da ih, kao ranije, obrađuju izokola.

Pre svega mislim na onu reklamu za farbu za kosu. U telefonskom razgovoru koji nevoljno prisluškujemo, majka, umesto da čestita na uspehu, počinje da dronja ćerku: videla sam te na televiziji, super ti je frizura, ALI upropastićeš kosu tim farbanjem. (Ali, mogla si i da budeš odlična, ali mogla si baš i da imaš sve petice, ali, mogla si da igraš balet, ali mogla si i da nađeš bolju priliku...) To što je ćerka verovatno imala uspešno pojavljivanje na televiziji nije razlog da se mama ponosi već da joj ukaže na greške. Jer, znamo mi vrlo dobro da ko se hvali, taj se kvari. A ćerka ko ćerka – odmah počinje da se pravda i objašnjava kako je ta i ta farba podjednako dobra kao i ona koju mama koristi, a nije ni skuplja – moraš i ti da probaš, ponudi ćerka pomirljivo na kraju razgovora (i reklame).

Ako ovo i jeste čest obrazac odnosa majka–ćerka, šta će on u reklami? Ko je pomislio da će žene voleti to da vide i da će posle toga poželeti baš tu farbu za kosu? Ili su računali da će stepen identifikacije biti toliki da će žene, automatski, kupiti ceo paket – kad se poistovete sa ćerkom (jer su i same imale neku takvu majku), poistovetiće se i sa proizvodom? Ili je stvar potpuno obrnuta – možda je spot zapravo namenjen majkama koje će sebe prepoznati u ovoj dronjatorki, pa će probati farbu koju im ćerka tako poslušno preporučuje?

Ako se ovaj trend prenošenja realnosti u reklame nastavi, šta sledeće možemo da očekujemo? Majku koja uspavljuje bebu i kaže: sa ovim pelenama moje dete zaspi ko zaklano!? Jer, majke to govore. Sa ponosom. Kao i mi za sebe, uostalom, što izgleda nikog više ne čudi. Tim pre treba da uđe u neku reklamu. Ili udžbenik psihijatrije.

Nadežda Milenković