Pun kufer marketinga (2):
Nešto mi tu hvali

Mesecima je moj TV poprište ljute borbe. Rat za kafu počeo je kada se prvi proizvođač dosetio da, umesto bezimene "kafe" u papirnoj kesici, na kakvu smo se navikli tokom godina ničim izazvanih sankcija, tržištu ponudi tzv. brendiranu robu. Uspeh je bio munjevit. Ne toliko zbog Draganove tvrdnje da ta kafa ima i miris i ukus, koliko zbog činjenice da jedina ima nekakvo ime.

Da je ime važno, shvatio je i drugi proizvođač. I odlučio da umesto ranije korišćenog prezimena (njegovog, verovatno) svoju kafu prekrsti u nešto što zvuči "stranski". Tako je Denić kafa postala De nic. To možda niko od nas ne bi ni primetio da kafedžija nije pametno odlučio i da promeni agenciju koja mu je radila reklamu. "Nešto si ‘tela" je ubedljivo najčešće citirani slogan već nekoliko meseci.

Nagrada za dobar ukus

Zbog čega je još ovaj spot dobar?

Kao prvo, to je kreativan način da predstavite nagradnu igru. Umesto da vam po ekranu bljeskaju fotografije nagrada, kako to svi drugi rade, ovde imate pare u šolji i neko R, što je putovanje u Rim ili Rio (nije Seka baš sigurna).

Drugo, poznate ličnosti (celebrities) koje se u spotu pojavljuju ne reklamiraju kafu. Svakako ne na onaj primitivan način: stvarno najbolje (o čemu ću posebno pisati drugom prilikom). Jeste li primetili da jedino što Seka kaže o kafi je: "Ova kafa odlično se čita". Sećate li se "bakinog kolača"? Jedino što je Rada Savićević izrekla o njemu bilo je jedno "Liči", pa i ono na jedvite jade. Ali je baš to nevoljno priznanje da kolač "liči" – proizvod učinilo popularnim.

Zašto je važno da sačuvate integritet poznatih ličnosti koje dovedete u svoj spot? Zato što su oni, čak i kada u spotu glume neki lik, i dalje imenom i prezimenom javne ličnosti. To je istovremeno i mač s dve oštrice. Ako ta javna ličnost napravi neki skandal, hteli vi to ili ne, povezaće ga s proizvodom koji reklamira. Majkl Džekson, koji je pre par godina reklamirao pepsi, kolabirao je na sceni usred turneje i sve novine su prenele da je uzrok to što je čuvena zvezda dehidrirala. Sutradan je Koka-kola objavila svoj oglas: "Naravno da je dehidrirao kad pije pepsi!".

Glumac, kaži nešto smešno

Vratimo se domaćim javnim ličnostima. Ovom prilikom osećam potrebu da se u ime svih iz reklamne struke javno izvinim Mileni Dravić i Draganu Nikoliću. U prvoj verziji TV spota videli smo kako su Dragana napili mangupi pa mu dobri duh iz kafe pomaže da uđe u kuću. Nije važno šta mislim o konceptu tog spota, važno je što su njegovi tvorci posle nekog vremena odlučili da spot takav kakav je – bez teksta – možda nije dovoljno jasan publici. (Pretpostavljam da su pogrešno protumačili rezultate prodaje.) I kako su smislili da nam pobliže objasne o čemu se u spotu radi? Dodali su Draganov glas koji nam preko slike objašnjava da je njegov posao takav: često se popije pokoja, a kad popije, on ni rođenu kuću ne može da prepozna!? To je tako uvredljivo da mi je neprijatno da gledam. Dragan Nikolić, onakav glumac, gledaocima je predstavljen kao neko ko potpuno gubi kontrolu kad pije i tako se našljemava da "ni kuću ne može da prepozna". Meni je pozlilo. I to ne od pića.

Nadežna Milenković