Kad sam počeo da se bavim ovom profesijom nisam znao šta treba da radim. Sada, posle dvadeset godina – ne znam kako se to zove.

U Britaniji i Americi – advertising. U Francuskoj publicité, u Rusiji reklama u Nemačkoj Werbung.

U zemljama u kojima mi imamo agencije ovu profesiju zovu oglaševanje (Slovenija), promidžba (Hrvatska), rekllamë (Albanija), reklamirane (Bugarska), oglašuvanje (Makedonija).

A u sadašnjoj Jugoslaviji i dalje ima više imena i prezimena. Prvo smo je zvali reklama (lat. reclamare: glasno vikati, isticati svojstva robe ili povoljne cene u cilju zadobijanja mušterija). Iako se taj termin i dalje u svakodnevnom govoru najviše koristi, zbog nezgodnih asocijacija na reklamerstvo, reklamaciju i uzvikivanje, prvi poslenici ove profesije zamenili su ga terminom ekonomska, a zatim privredna propaganda (lat. propagare: širiti, rasprostirati; propaganda: svako društvo za širenje političkih ili religijskih uverenja).

Međutim, ovaj termin, posebno u krugovima mlađih stručnjaka, nije bio naročito popularan. Ne zbog poslenika ili zbog toga što je bio usmeren samo na privredu i proizvodnju, a mi smo se bavili i turizmom i ostalim uslugama, kulturom i društvenim akcijama, već najviše zbog toga što je termin suviše ličio na neprijateljsku propagandu i agit-prop.

Iz želje da se ta konotacija izbegne počeo je da se koristi termin oglašavanje, ali je suviše podsećao na oglas u štampi, što je samo jedan od vidova advertisinga. Zatim promocija (lat. promotio: unapređenje, proizvođenje na stepen doktora na univerzitetu), ali je promocija širi pojam od reklame. Onda se pojavila tržišna komunikacija (iako nismo imali tržište), ali je u sebi sadržavala i druge aktivnosti (mere unapređenja prodaje, promocija, publicitet...).

Na kraju je u modu ušla reč marketing i unela novu zbrku, jer je sve postalo marketing: i agencija za prodaju nekretnina i reklamni blokovi na televiziji. (Marketing je šira poslovna filozofija i praksa preduzeća u kojoj je advertising samo jedan segment.)

I u pogledu termina opet sam se osećao kao na početku karijere. Ako koristim uobičajene prevode, oni su neadekvatni, a ako koristim adekvatne termine, oni su neuobičajeni. (Sećam se da su moje prve vizit-karte: Dragan Sakan, kreativni direktor, mnogima služile za sprdnju. Verujući da je titula, koja inače postoji kao profesija u svim agencijama na svetu, zapravo izraz moje sujete, jedan kolega me je pitao zašto nisam napisao pametni ili lepi direktor?!).

Još je teže bilo objasniti ono čime se bavim. Zbog toga sam, spremajući ovu knjigu, prelistao literaturu koju godinama pratim, pročitao najnovije objavljene knjige i ponovo shvatio da sam se uhvatio u koštac sa zadivljujućom, ali neuhvatljivom prirodom advertisinga.

Pusti profesorima da prepisuju definicije i citiraju udžbenike, rekla mi je devojka mala. Čak i mene više interesuje tvoje lično iskustvo. Šta je za tebe advertising i čime si se ti bavio svih ovih godina?

Ako ćemo iskreno, bavio sam se – lepom ženom, odgovorio sam i – preživeo.

A reklama i jeste kao lepa žena. Zavodi nas izgledom i obećanjem da se iza njega krije mnogo više. Kao i svaka prava zavodnica ona ima mnogo lica: i racionalna je i intuitivna, naučnica i umetnica; poslovna je, precizna i tehnološki obrazovana. I nepredvidljiva: nikad ne znamo hoćemo li s njom uspeti – nekad funkcioniše i kupci padnu na njene čari, a nekad ne.

Poštovao sam je i bio zaljubljen u nju. Cenila je to i u proteklih 20 godina višestruko vraćala. Kao i svaka lepa i pametna žena.

Dragan Sakan